被 KPI 折腾得焦头烂额的优化师，不妨看一看-精准获客

近些时日，几乎每日都会接收二三十条询问同一类型问题的私信，此类问题大致可归结为：“XX平台投放效果糟糕透顶，究竟怎么回事啊！？如何是好啊？！”

自然，提出此问题的朋友多数期望我回应后半句，也就是“如何是好？”。

然而我总是“不知趣”地向他们反问：

“您所讲的这个‘效果差’具体差在何处？”

“效果差是与您先前的成果相较？还是与同行的情况相比？”

“是和老板设定给您的 KPI 相比显得差？还是和同行的平均水平相较为差？”

……

不知是由于我所问的问题让对方陷入困境，还是对方觉得我所答非所问，无法给予他们帮助，总之，每当我抛出这些问题后，便再无下文……

实不相瞒，不客气地讲，即便在投放领域存在如华佗般的高人，也难以拯救这样的投放状况

假期阅读《三国志·魏志·华陀传》时，我发现华佗有一则经典病案与这些提问者的情形如出一辙。

书中有所记载：

府吏倪寻、李延一同前来，皆头痛发热，所受之苦相同。华佗说：‘倪寻应通下，李延当发汗。’有人对其差异表示疑惑，华佗说：‘倪寻是外部实证，李延是内部实证，所以治疗方法应当不同。’随即分别给予药物，次日清晨两人皆康复。

通俗来讲就是：两个同样头痛发热的人找华佗看病，华佗却给他们开了不同的药方。两人皆认为华佗糊弄人：明明都是头疼发热，为何药方不同？

华佗或许精通心理之术，瞟了一眼便看出二人心中的不满，于是询问他们前一晚的经历。结果一个说赴宴归来便感到不适，一个说被子盖少了——问题就在这里！

一个是因饮食不当，内部积食导致的头痛发热，应当疏通肠胃；另一个是因外感风寒着凉引发的感冒发烧，就应当发汗。虽然表面症状都是头痛发热，但因风寒所致的只需少许药物即可痊愈，而饮食不当的则需要借助药物调动自身机能才能康复，不同病症对应不同药物，毫无差错！

这一问诊思路后来被朱熹收录进《朱子语类》第四十二卷，称为“对症下药”，并一直流传至今。

似乎扯得有些远了……那么回到本文开头我所提出的那些“不知趣”的问题，并非我故意卖弄玄虚，而是从问诊的成效出发，我需要先明晰您这次投放中究竟是何处出现了病症，您的健康或患病程度是与谁相较。您不是想知道怎么办么？那么，

找准病症，才能用对药。

所以接下来咱们聊聊，怎样辨别信息流广告投放的“效果”与“差”的问题。

首先明确，您所期望的效果究竟是何种效果？

线上营销主要涵盖两类：

一类是品牌推广，效果的考核重点在于曝光量的多少；

一类是绩效营销，效果的考核重点在于获取了多少用户。

当然，根据大家对用户所需做之事的不同要求，又能够细分出众多层面，例如有的需要下载量、激活量；有的需要销售线索，像是电话，微信加粉；还有的需要触发行动，比如领取优惠券，转发拼团等等。

就绩效营销而言，想要用户达成上述这些事宜，相应的门槛是各异的，您啥都不说，就抱怨效果差，我该如何回复您？

我至多只能说：当您要求用户做这些繁琐之事（例如跨越数个网页去注册，或者看完一堆产品介绍之后去填写资料等）的时候，您是否为用户提供了他们不得不照做的理由？更多的建议，抱歉，资料缺失，我实在帮不上您。

接着来看，什么叫做“差”？

我们清楚，形容词通常是相对的概念。比如在我们初中的物理课本中提到开车速度为每小时 80 公里，那么这个 80 码是快还是慢呢？

答案是无法回答。因为我们不晓得与谁相比，与骑自行车的相比是快的，与高铁相比则是慢的。

再比如，我们上学的时候，当您说自己成绩好或者差的时候，您是在跟谁比较？依据何种标准比较？在怎样的范围内比较？倘若不明确，那么这个差或者好，是无法为您填报志愿提供指导意见的。

所以同样的，当您提及广告投放效果差的时候，这个“差”也是一个相对的概念，需要同时提供恰当的参照系，才能明白“差”在何处。

我们能够从内部、外部以及外太空这三个方向进行剖析。

内部

对于某个投放项目来讲，这个内部指的就是广告主自身。列举几个维度的例子来拓展一下大家的思路，比如：

1、渠道维度

例如，是某个特定的渠道相对较差？还是无论何种渠道都差？这两种问题对应的解决办法是完全不同的。

2、时间维度

例如，是同比差（即当下与去年同期的效果对比）？还是环比差（即当下这个投放周期与上一个投放周期对比）？

3、产品/服务/品牌维度

一些公司拥有众多产品线和品牌，那么是某一个产品效果差还是同类的某几个产品差？还是所有产品的投放效果都不理想？

4、地域维度

是在某几个城市差还是某几个省份差？等等。

5、转化路径

是点击率差还是落地之后的转化环节差？诸如此类，依据实际设定的路径来看。

6、管理维度

例如，是各项指标与公司既定的指标相比表现较差？还是和您自身的预期相比较差？

外部

对于某个投放项目而言，外部指的是同行甚至是整个网络（因为您不只是在与同行争夺流量，您还在和您用户关注的其他行业产品抢夺流量）。

例如，当您说转化率、获客成本、订单成本等差的时候，站在同行乃至全网的角度，您是与同行的平均水平相比？还是与主要的竞争对手相比？

外太空

外太空的意思是，通常难以想到。我们常说 think out of box，正是如此。

例如年前有一位从事美妆的优化师抱怨老板要求用 30 元的成本加粉，这一要求别说是现在，估计放在去年也是不太可能实现的。于是他来问我，“该如何完成？”那么在这个时候您需要思考的是，这个考核投放的指标本身是否合理？倘若老板明知市场行情远超 30 元，却仍然如此要求，而且还有人接下这个任务，那么作为老板，或许就应当留神了……

再比如，投放的问题是出在投放工作本身还是投放工作之外？此前有个朋友经过多次优化测试，终于实现 68 元即可获取 20 个销售线索，但最后却因为客服响应不及时导致绝大多数客户流失，致使效果变差，在这种情况下，问题根本不在投放上，死磕投放本身又能解决什么问题呢？

还有众多思考维度，比如投放本身是否存在问题？对用户的分析有无差错？产品本身是否适合在线上推广？等