本文篇幅较长，不过不管您是从事 SEM 工作的人员，还是担任主管、总监职位，亦或是网络创业者，在读完这篇文章后，98%的概率您会对竞价拥有全新的认知，水平实现大幅提升。原创不易，敬请珍视！
竞价推广实质上只是一种流量投资的手段，既然属于投资行为，那就存在一个最为关键的比例：投资回报率。举例来讲，倘若在百度投入 1000 元推广费用，成交总额达到 2000 元，那么投资回报率即为 1 ：2。当然，部分公司还会将人力、物力等成本纳入计算，在此不做详述。
这个最为关键的比例，许多公司、团队一味猛冲，明明清楚回报应当大于投资，却始终无法纠正，这究竟是何原因？
要想纠正投资回报比，就必须调整好竞价中的众多其他比例，包括：点击对话比、点击线索比、对话线索比、线索成交比、点击成交比、点击率等。这些比例从本质上反映了您的网站与用户之间存在的“隔阂”以及“关键要点”所在，对症解决即可。
因为，竞价 SEM 非常符合“倒推”原则，如果没有“蛋”，就不会有“鸡”，环环相扣，并且呈现漏斗形态。常见的两种倒推“漏斗”如下：
1.成交量 – 线索量（电话或微信）– 对话量 – 点击量 – 展现量 （70%的公司，先留存电话再促成成交） 2.成交量 – 点击量 – 展现量（浏览网页，直接线上购买，多见于二类电商）
看到此图，“鸡与蛋”的关系一目了然，没有展现量，就没有点击量，没有点击就没有对话，没有对话就没有线索，没有线索就没有成交。特别是对于众多成交额较大的行业，例如医疗行业、教育培训行业，如果没有留下电话或微信，很难进行后续的推销，一旦人走，机会就丧失了。
然而，您有了展现、点击、对话、线索，成交量就一定会大吗？就一定成正比吗？并非如此！！很有可能，您的点击量难以提升，被竞争对手压制！或者点击量巨大，但对话量稀少，抑或有了线索，却无法转化为成交！
我们再来查看一张图，感受一下，比例对成交量的影响究竟有多大？
如图所示，在展现量保持不变的情况下，点击率提升一倍，成交量也随之翻倍，点击对话比缩小 1.5 倍，成交量也增长 1.5 倍，线索成交比缩小 1.5 倍，成交量同样增长 1.5 倍。
当所有比例整体提升时，成交量从原来的 2 单，猛增到 45 单，足足增长了惊人的 22 倍！！倘若展现量再有所提升，这个数据还会有更为惊人的增长！
所以说：比例是竞价的核心！比例精妙，自然有望取得丰厚的回报！
接下来，到了这篇文章最为关键的环节，如何打通关键脉络：比例的调整与应对策略。
1、展现量的提升
展现量较少的原因
1.没有排名
应对策略：适当提高关键词价格！有人不敢提价，竞价竞价，要是一点排名都没有，那还怎么玩！有句话说得好：“唯有提价，方能扭转局面”，先将量适当提升，后续的转化工作交给咨询部门！
2.被对手压制导致没有排名
应对策略：采用“精确匹配的高转化关键词”，用最高转化的关键词去争取转化。这里存在一个误区：有的词点击 300 次才有一次转化，每次点击只需 1 元，有的词点击 10 次就有一次转化，每次点击需要 8 元，它们的转化成交成本分别是 300 元和 80 元，您想想哪个更划算？自己琢磨吧！
运用“百分百精确匹配的高转化关键词”去争取，例如：“长沙英语培训学校哪家好？”、”学英语培训费用多少”、“左旋肉碱正品”、“哪个牌子的 XXX 更好一些？”、“XXX 正规厂家电话预约”。您瞧，这些词都有一个特点：指向用户购买的决策阶段。
3.确实被对手压制没有排名
应对策略：寻找“流量空缺区域”，比如，我曾遇到一个从事“数码快印”行业的，所有关于数码快印厂家类的关键词竞争极为激烈，但是想一想，哪些人需要数码快印呢？是经理，是主管，是老板，对吧，那我推出“总经理岗位职责”、”XX 部门年终总结“、“如何培养一个团队”这类关键词，然后提供相关内容，再引流过来，是否可行呢？我觉得，总比坐以待毙要好！
我还真遇到过，有的公司一开始就异常激进，同时开设三五个账户，所有关键词都占据一二三四的排名位置，您根本没有排名的机会，他们的策略就是三年内亏损以拖垮对手！您猜对了，这就是医疗行业！烧钱程度令人咋舌！
即便如此，仍然存在“流量空缺”，这个“空缺”是什么？没错，就是晚 12 点策略！我在凌晨之后再推广，您总不会还那么凶猛吧，我的老兄！果然，还是有条活路的！后来，这家“霸道”的公司，遭到了所有同行的联合攻击，恶意点击，举报！一点江湖规矩都不讲，上天自会让其受到惩罚！
4.匹配方式未打开，攻守不够灵活
在精确高转化词争取转化的同时，您还得懂得“低价广泛获取流量”，有人也不敢开启广泛匹配模式，但不开启广泛匹配，难以形成“黄金账户”，流量会严重受限，这必须搭配“黄金式账户结构”，才能发挥最大作用，关于这个“黄金式账户结构”，由于篇幅有限，如有需要可以来问我，此处不再详细说明！
2、点击量的提升：展现/点击量=点击率
点击率低的原因
1.前面提到的没有展现，这是原因之一。
2.提升点击率
同样是 1000 次展现，当点击率为 5%时，点击量是 50 次，当点击率为 10%时，点击量就提升到 100 次。如何提升点击率呢？请看下面：
1）优化创意标题
一个出色的创意标题，即便您的排名在第三位，人家也可能被吸引，点击您的广告，而不点击排名第一二位的广告，这样一来，您既提升了点击率，又降低了广告成本（排名靠后的点击价格更低！）
2）优化创意的配图
实际上，这一点很多公司都忽略了，图片制作精良，也能吸引眼球，自然能吸引点击。
如何优化标题和标题图片，其实是一种能够迅速提升效果的方法，标题同时还具有引导功能，例如引导对话量的标题：XXXXXX_1 对 1 答！引导消费的标题：XXXXXXX_限时优惠！
3. 与展现相同，匹配方式未充分展开，展现量少，点击量自然也少。
3、对话量的提升：点击对话比=点击量/对话量
对话量少的原因
1.网站上的“诱导元素”不足
提示点击咨询，点击 “免费获取 XXX”的提示过少，引导咨询，您必须给用户一个咨询的理由，必须有能引起他们兴趣的“点”来引导对话，比如：“2020 年挖掘机最新报价，点击获取！”、“心理咨询师报考指南，点击领取！”、“XXX 装修费用多少，在线人工计算”等等。
甚至，一行小小的代码，就能解决这个问题，比如右侧的弹窗，弹出用户关心的事情、问题，自然就能引导到对话了（6 月初，可赠送！）
2.着陆页模板问题
有的公司由于设计程序人员的限制，怎么修改都没有效果，那就另辟蹊径吧，有一种万能的能提升对话量的模板，外形就像“微信人工在线”，确实能够提升对话量，别小看它，我们在多个行业进行过测试，点击对话比，不低于 20：1，情况好的时候能达到 10：1。
4、线索量的提升：对话线索比=对话量/线索量
线索量少的原因
1.客服的话术问题
对此我有亲身经历，当时我同时管理网络部和咨询部，一个优秀的咨询师，甚至能够撑起整个部门的业绩！（1 帮 1 带动其他人），一是这个人能力确实强！二是她不断研究优化这套说辞和话术！
2.关键词质量问题——影响对话质量
您投放的关键词不准确，对话质量也会不同，比如，您投放的是“免费学英语教程”，那用户上来就会询问很多，但不一定成交，您投放的是：“学英语多少钱”，那大概率是愿意购买的用户！所以，“免费”这个词，很多时候都要在后台否定！您投放“原因”词，人家就问原因，您投放“价格”词，人家就询价，就是这样。
5、成交量的影响因素
除开客服水平的问题，这里想说的是，您的产品或服务自身的卖点、特点、吸引力、信任度，是否得以体现？
最后，想说一下，SEM 竞价恰恰是可以：低成本测试项目的一种方式，而非烧钱：
按照 100 个目标人群或者 500 个目标人群进行测试，各种比例就会呈现出来，问题也会暴露。因为竞价是根据关键词意向定向的，比如，搜索：“学习英语的方法”，就是对英语感兴趣的同一类人，那么 100 人，500 人这样的意向用户，确实是足够的。
如果测试结果可行，这 100 人有效果，将投放追加到 1 万次点击也行，如果这 100 人效果不佳，比例不正常，您烧再多钱也无济于事！按照 100 人或 500 人，每次点击均价为 5 元计算，您的测试成本，也就是 500 元或者 2500 元试一次！有趣吧，刺激吧！
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