相较于信息流广告，搜索广告的线索质量更优，这不仅归因于用户的主动搜索行为，还在于搜索广告能够凭借关键词匹配和否词来把控流量。
倘若您期望获取宽泛的流量，那么匹配可以放宽些，否词可以宽松些。要是您想要精准的流量，匹配则需要收窄，否词也要严格些。
此前已经阐述过关键词匹配的设置（
《如何设置关键词的匹配方式》），在此篇中主要为您讲解账户的否词。
否词作为掌控流量规模和质量的关键功能，向来都是影响搜索广告成效的重要因素。否词过严或者过松皆非良策，最为理想的状况是达成一种平衡，也就是流量规模和质量之间的平衡。下面我们逐一进行探讨：
一、否词
的两种类别
否词可分为否定关键词和精确否定关键词。否定关键词也被称作
“
广否”，精确否定关键词则被称为精否。下面通过举例来说明如何进行否词操作。
以关键词
“
空调维修
”
为例，并设置为短语匹配。搜索词 1 为
“
冰箱维修
”
，搜索词 2 为
“
空调安装价格
”
。
此时，由于冰箱与您的业务毫无关联，对于此类不相关的词，我们可以设置为广否，否定掉
“冰箱”
，如此一来，今后带有
“冰箱”
的词都不会进入。
而
“
空调安装价格
”
与业务并无关联，但包含了
“
空调
”
，在此情况下存在两种选择。要么广否
“
安装
”
，那么带有安装的词都无法进入，要么精否
“
空调安装价格
”
，此后这个词就再也无法匹配到了。
广否一个字或者词，那么后续带有这个字或者词的搜索词都无法进入，精否一个字或者一个词，那么这个字或词无法进入，但包含这个字或词的搜索词仍能够进入。
否词可以被理解为一种屏蔽举措，即您不需要哪些流量，便可以将其否掉（屏蔽）。广否的屏蔽范围较大，通常会屏蔽大量流量，精否屏蔽的流量范围较小，仅仅针对单个字或词。所以，通常应尽量少进行广否，而且要否的一定是与业务无关的。可以多进行精否，对于不相关、含义模糊的词可以优先选择精否。
二、否词与流量的关联
依据匹配模式所对应的流量范畴，匹配越宽泛，否词的数量就越大，匹配越狭窄，否词的数量就越小。另外，再为大家梳理一些否词的小窍门
：
1、否词可以先放置在计划层级，接着再置于单元层级，计划层级的范围较大，能够对所有单元发挥作用；
2、关于否词的频率，否词不能不进行，但过于频繁地否词也不好，一般而言，对于运行时间较长的账户，一周最好否词 2 – 3 次。
而对于新账户来说，一周最好 3 – 5 次。为何说否词过于频繁不太好呢？因为您否词过于频繁，可能由于否词过于严格，又或者出现否词失误，这样会减少展现量，影响曝光效果；
3、广否主要针对词，尽量少否单字，因为单字所涵盖的词的范围过大。广否通常少否长词，长词一般可以放在精否中；
4、新增计划时，可以预先设定否词，新计划的否词千万不能什么都不添加，否则很容易出现匹配混乱的情况，从而造成浪费；
5、否词并非否掉就万事大吉了，建议每半个月或者一个月检查一次，对于否错的要及时放出，计划和单元都需要进行检查。如今有了优化中心，检查否错的词变得十分便捷，详见后文；
6、在否词的重点方面，我们可以下载数据之后，先按照均价降序排列，对于高均价的词否得严格一些，对于均价低的词可以稍微宽松一点；
7、最好将搜索词报告下载下来，把需要否的词整理好之后再到助手添加进否词库，这样一方面便于存档，另一方面便于进行批量操作添加否词，提高效率；
8、如何判别是否词问题还是匹配问题？下载搜索词报告，如果有 20%的词较为混乱，这属于正常情况。20% – 30%的词较为混乱属于较差状况。如果 30%以上的词匹配不佳，那么基本上可以断定这个账户的匹配模式需要进行优化了。
这个时候的重点工作并非否词，而是优化匹配模式。如何看待这个比例呢？您可以下载一周的搜索词，整理需要否的词，查看这些需要否的词在总词数中的占比，就能够得出一个比例。这里的
20%、20% – 30%、30%仅仅是参考数值，具体问题还需具体分析。
三、否词与优化中心
（来源：百度营销）
在去年年末，百度对优化中心进行了升级，其中，在定向方面增添了
3
个与否词相关的内容，十分实用，下面我们来瞧瞧。
在定向上，凤巢后台给出了 6 个维度的建议，包括添加关键词、添加新的网址定向、移除重复否定词、移除冷门否定词、移除冲突否定词、移除冷门关键词。
在这当中，移除重复否定词、移除冷门否定词、移除冲突否定词这三项功能颇为实用。
移除重复否定词
，
能够帮助我们清理重复的否词，增加否词库的容量，对于一星二星这类小等级的账户非常有帮助；
移除冷门否定词
，能够帮助我们扩充否词库，这样我们就能够添加一些热门的否定词，使否词更加精准。
在这三者当中最为实用的是——移除冲突否定词
。在一项业务刚开始的时候，我们进行否词操作，很有可能会出现错误。导致“
误杀
”
的情况。而且我们每个月去检查是否有否错的词，只能依靠肉眼观察，凭借经验来寻找。如今再也无需如此繁琐了。系统推出的移除冲突否定词功能能够迅速帮助我们找出与账户关键词存在冲突的否词。
比如账户中有一个词是
“seosem 培训”
，由于从事的是 sem 业务，您广否掉
“seo”
，就否错了。倘若不够细心，很可能无法检查出来。那么现在，同样的例子，当您否掉
“seo”
，系统就会提示
“seo”
与账户关键词存在冲突，此时我们就能够避免犯下这个错误。
简而言之，过去我们只能通过肉眼来检查否词的错误，现在系统为我们解决了这个问题。我们只需要将这些否错的词移除就可以了。
四、否词与 oCPC
在 cpc 模式下能够灵活地进行否词操作，但是在 oCPC 模式下，无法灵活否词。否则会被系统判定为负向操作。
在 oCPC 模式下，建议 3 – 5 天否一次词。因为 oCPC 的一个禁忌就是频繁干预，系统会自行探索关键词的匹配搜索词。
有些词，或许看起来不怎么样，但很有可能会产生转化。有些词，我们可能会认为是好的词，但就是无法实现转化。这在 oCPC 中是极为常见的。所以不能频繁进行否词操作。
另外，在 oCPC 进入二阶三天之后，匹配模式就不再生效，流量规模和流量质量主要依靠自动拓量来控制。从理论上来说，保守的匹配最为理想，均衡的匹配次之，积极扩量的匹配最为宽泛，所以当采用积极扩量时，也要重点关注搜索词报告。
以上便是有关搜索广告账户否词的全部内容。不管是对于百度，还是 360、搜狗、神马、头条等都适用。
关于否词的策略，通常为高价精确+少否词和低价宽匹+多否词这两种。前者不太符合当下的主流模式。后者除了要将匹配和否词协调好之外，还需要重视 oCPC 模式下匹配的问题。
期望以上内容对您有所助益！感谢阅读，欢迎交流！
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