新手必读！SEM 账户搭建的思路剖析分享

一个完备的账户架构主要涵盖账户、计划、单元、关键词以及创意等层级。具体情况如下图所示：

清晰明了的账户架构不但有利于推广管理工作的开展，而且还能更具针对性地对账户进行分析与调整，对推广成效具有一定的推动作用。举例来说：倘若某产品项目的费用类型词转化情况良好，那么通过计划和单元，能够迅速找出对应的词来进行出价调整，从而提升这类词的流量。

今日主要阐述前三个层级的创建与设定事宜。

1、推广账户

一、账户分类

搜索推广的账户类型通常可以划分为：主推账户、辅助账户、流量账户这三类。为何要提及账户分类呢？原因在于不同类型的账户在搭建计划时存在一定的差异。

1.主推账户

针对推广 ROI 高的重点产品项目进行推广，日预算占比需达到 50%以上，以确保排名占有率以及推广时长。

主推账户的计划构建应当细致入微，依据用户搜索需求的强弱程度，搭建高、中、低价计划，旨在便于高价词的出价管理与优化，并且能够更有针对性地创作创意。

例如：像价格、地址这类具有竞争激烈、用户购买意向强烈特征的词，分别创建高价计划。

而口碑、效果等竞争相对一般、用户购买意向稍弱的词，则可创建中、低价计划。

2.辅助账户

其主要作用在于承上启下，也就是对重点项目进行推广以及拓展流量项目，不过大部分预算仍投放在重点项目上，日预算占比在 30 – 40%之间，以保障一定的排名及转化效果。辅助账户的计划搭建需要综合考量，既要保证出价合理，又要便于拓展流量。

这类账户通常会将相同产品项目但不同需求的高价词置于同一计划中，而中低价词以及拓展流量词则放在其他计划里。

3.流量账户

主要用于增加流量，进而提升曝光度，每日预算占比在 10% – 15%，要确保有足够多的词量，并依据转化数据不断挖掘有价值的关键词添加到上述两类账户中。

这类账户会把同一产品项目的所有相关需求词都纳入一个计划，以便快速拓展关键词。

二、账户设置

1.客户权益

客户权益是依据推广账户的年日均消费来进行级别划分的。星级越高，在计划、关键词、否词数量等方面所享有的权益也就越多。

2.每日预算

：账户每日的消费上限，最低设定为 50，最高则不限制预算

3.推广地域：

账户的推广范围，能够精确到市级地域

4.IP 排除：

主要用于排除恶意点击的 IP，具体可结合商盾加以运用

2、推广计划

合理构建的计划便于管理，任何人看到都能一目了然，涵盖所有推广的产品项目，清晰知晓每个计划的推广布局。

与此相反，那些混乱无序的计划难免让人感到困惑，不知该如何操作。有些运营人员或许会说：“只要我能明白就行”，然而当您休息时，若有其他人帮忙调整账户或者领导想要查看账户，希望您还能如此理直气壮地说。

计划搭建原则：推广产品相同、转化成本相同

一、计划类型

1.依据产品项目种类搭建计划

针对各种产品项目分别进行分类并搭建计划，这是企业最为常用的方式

特点：对每类产品项目进行合理划分，重点把控高投产项目

2.按照关键词类型搭建计划

关键词分为：品牌词、产品词、通用词、人群词、竞品词和活动词。

具体每种关键词类型的计划数量要依据企业的实际推广状况来确定

3.依据推广设备搭建计划

对计算机、移动设备所产生的效果进行统计，有针对性地优化不同设备的计划

二、计划设置

1.营销目标：网站链接

2.计划名称：便于

管理及数据统计，命名可依据自身习惯，例如产品 A – 费用 – 高价

、产品 A – 综合 – 中低价、品牌 – 综合 – 低价……

3.每日预算：

能够控制每个计划的消费，在推广前期通常设置较少，到了中后期依据转化数据再进行灵活调整，向高 ROI 产品项目倾斜

4.推广方式：关键词

行业网址定向投放（行业定投）可选择网址

5.设备类型：

注意创建完成后不可再进行更改

（1）以计算机设备为主：

计算机出价 = 关键词出价

移动出价 = 关键词出价 X 移动出价比例（此公式不包含其他出价系数）

（2）以移动设备为主：

移动出价 = 关键词出价

计算机出价 = 关键词出价 X 计算机出价比例（此公式不包含其他出价系数）

早期默认都以计算机设备为主，但近些年来随着移动端流量大幅增长，有需求的广告主看重移动出价也会选择以移动设备优先。如果后期使用 oCPC 投放模式的话，怎样选择都可行。

6.计算机/移动出价比例：结合关键词出价进行合理设定，前期比例设置较低，后期依据市场竞争及转化数据适当调整

出价比例设置技巧：以计算机设备优先为例

（1）仅投放计算机设备，调整关键词出价，移动出价比例设置为 0.1 以控制移动设备流量；

（2）仅投放移动设备，调整关键词出价，移动出价比例设置为 10 以控制计算机设备流量。

7.推广计划状态：新建计划先暂停推广，核实各项维度设置无误后再启用，养成良好习惯以避免未完成设置就浪费预算

8.创意展现方式：分为优选、轮替两种

（1）日常推广通常选择优选，由系统推荐向用户展现高质量创意

（2）倘若需要测试创意的质量则可以使用轮替，即单元内所有创意平均展现。依据推广数据重点投放高质量创意，优化低质量创意

9.推广业务：直接搜索并选择与自身产品/服务相关的业务范围即可，如果不确定可以咨询推广客服

10.推广时段：预算充足可选择全天投放，或者可依据企业客服的上班时间灵活调整。

后期对每个时段的消费、咨询数据进行分析。对于长期消费高但咨询量差的时段可减少预算或暂停该时段的推广。针对咨询量好的时段加大投入，具体可通过设置时段系数进行调控。

总的原则是高转化时段加大投入，低转化时段减少投入甚至不投入。

11.推广地域：如果只针对某个地域投放，可在账户层级设置后直接运用账户推广地域即可；

不同产品项目面临多地域投放时就需要针对每个地域分别搭建计划。

12.计划否定关键词：

（1）广泛否定关键词

作用：当用户的搜索词包含否定关键词时，不对其展现推广结果

用途：否定竞品词、自身产品服务完全不相关的短词

（2）精确否定关键词

作用：当用户的搜索词与精确否定词完全一致时，不对其展现推广结果

用途：否定科普类名词、刷下拉、热搜无转化搜索词，后期酌情删除并跟踪观察推广效果

否词建议：

1.新建计划时切记要添加否词，在一定程度上避免无效点击

2.推广前期应每日查看搜索词报告，及时进行否词；后期随着不断完善否词频率可改为 2 – 3 天一次

3.对于否词，如果肯定与推广账户无关，并且否定后不会对后期推广产生影响，可以进行广泛否定。倘若不确定，建议先精确否定整个搜索词并做好备注，以免操作不当影响展现

4.不管是新手还是经验丰富的老手在否词操作过程中都可能出现失误，这就需要养成搜索词报告存档的习惯，经常分析搜索词并不定期清理账户否词

否词技巧：

1.高价精确账户否词应严格

2.低价流量账户否词可宽松

3.广否最好不否单字和长词

3、推广单元

单元搭建原则：词性相同、语义相近、匹配相同

1.单元名称：按照产品 + 词性来划分单元，便于同类型单元有针对性地撰写创意以及否词

单元名称例如：产品 1 – 费用、产品 1 – 价格、产品 1 – 钱，同时这些单元都归属于产品 1 的价格类单元，所以可以将其划分在产品 1 计划中。

2.单元出价：高于 0.01 即可，通常都以关键词出价 X 计划出价比例为主，对于单元出价并没有特别要求。

3.广泛否定关键词：同样分为广泛否定关键词、精确否定关键词

其作用与计划否词相同，这里主要说明其用途

（1）广泛否定关键词

用途：否定与本单元关键词不相关的词，高价单元否定低价词（例如：价格单元否定效果、副作用等低价词）以避免浪费预算

案例：接手过的牙科项目，重点项目为种植牙、牙齿矫正，如果用户咨询项目为牙齿疼痛，我们会在重点项目单元广泛否定“疼”、“痛”。分析原因在于重点项目出价较高，而牙齿疼痛属于基础项目出价较低，高价关键词匹配到低价搜索词会浪费预算。

（2）精确否定关键词

用途：单元不能进行广否的搜索词

注意：对于关键词来说，否词触发效果是计划否词与单元否词共同累加的关系。

总结：以上即为有关推广账户、计划、单元搭建设置的分享，期望能够对新手小白有所帮助。