此次来分享一个颇具规模的话题，即怎样出色地进行搜索引擎营销（SEM）投放。实际上，这个问题的答案相当复杂，因为左右SEM投放成效的因素繁多，除了SEMer自身的能力水平，还与产品的竞争实力、公司的品牌影响力等紧密相关。暂且抛开这些因素不论，今日我们重点探讨如何凭借投放策略与技巧来达成搜索引擎营销投放的良好效果。
本文乃是基于笔者长达10年的SEM投放经验总结而成，全是极具实战价值的精华内容。倘若您觉得本文对您有所助益，请为我点赞，您的支持将是我持续创作的动力源泉。下面，正式步入主题——怎样做好搜索引擎营销（SEM）投放：
1.深度洞悉产品，合理规划预算分配，明确投放目标定位。
着手操作一个项目时，在确立SEM的营销目标之前，作为广告主，务必要对自身的品牌、产品、服务具备清晰且深刻的认识，例如其适用于哪些人群、受众的画像特征、市场的容量大小、市场的区位分布等特性。
同时，要明晰自身产品所处市场的经营状态、深入剖析市场，对市场的发展趋向做到胸有成竹。说白了，就是要明晰产品的优势与劣势，以及了解都有哪些竞争者，自家公司的实力状况如何，竞争对手的实力又怎样，这里所指的实力涵盖品牌影响力、竞争力等方面。
明确了上述要点后，我们再依据自身的优势来规划产品的投放关键词、地域、时段等更为细化的维度。
当然，最为关键的一点在于我们的投放目标必须清晰明确，投放目标分析乃是搜索引擎营销（SEM）的首要任务，对投放目标的剖析，是一切营销活动得以开展的前提条件。唯有精准确定目标，深入了解受众以及洞察市场态势，方能制定出具有针对性的投放方案。比如以下的投放目标：
1）开展投放之后，企业期望达成怎样的营销成果，理想的预期值是多少。
2）企业过往SEM的投放成效及KPI指标，包含企业对这些KPI的具体要求。
2.明晰行业特性，掌握人群特点，洞察目标人群的搜索行为特性
了解企业所在行业的大致情形，判断是否存在旺季与淡季之分。了解目标人群的学历水平、搜索习惯、年龄区间、性别差异、地域分布以及教育程度等情况。工作日与非工作日、工作时间与非工作时间有无差别，搜索习惯是以电脑为主还是以手机为主。这些数据都极为关键，能够为我们设定投放时段、地域、人群等方面提供具有指导性的意见。
3.简洁合理且便于管理的账户结构
出色的搜索引擎营销要从构建良好的账户结构起步，在笔者看来，账户结构与推广项目的属性存在关联，如下图：
笔者所接触的多数账户均为常规账户结构，以医疗行业为例，是按照地域+项目来划分计划的，然后在计划之下设置推广单元，推广单元内细分品牌词、竞品词、症状词、治疗词、通用词、费用词、口碑词等等。
当下笔者正在操作的账户属于复杂账户，计划的划分是按照项目+城市+投放设备来搭建的，如下：
此类项目是由于每个城市都需要单独设定落地页、投放时段以及出价，所以搭建得极为细致，这与项目的属性存在极大的关系。
4.完备的数据报表，涵盖各个维度
在开展数据分析之前，首先需要获取数据，至于具体需要制作哪些报表，可参考这个文章：
我们制作报表并非仅仅为了呈交给领导查看，而是要借助数据报表找出投放过程中存在的问题，进而予以解决，通过调整使账户的投放效果得以优化。
SEM是依据数据分析来做出决策的，因此整理数据时必须细致入微，如果数据有误，调整的后果不堪设想。
5.精准的数据分析，确定优化策略并予以执行，监控优化成效
账户的优化进程就是通过持续分析投放数据，发现投放中存在问题的过程。首先，我们要对比日报表，对于一个稳定的老账户而言，数据波动的幅度不会过大，无需频繁进行大规模的调整；对于新账户来说，则是我们逐步对比数据、优化调整的过程。那么该如何分析数据呢？我们可以通过以下几个维度来进行分析与调整：
1）时段
项目上线时，我们需要制作时段表，明确每个时段的消费状况，以及当前时段的线索收集情况。一天的数据通常不具备太大的指导意义，我们持续进行1至2周，基本上就能够确定哪个时段的投放效果更为理想，随后重点关注效果良好时段的排名，多分配一些预算，对于效果不佳的时段，可以选择关闭或者降低预算，如此一来一回，能够大幅降低成本。
除了每天的时段，还需要分析工作日和非工作日的投放效果数据，以及工作时间和非工作时间的投放数据，对比是否存在显著差异。有的行业在工作时间效果出色，有的行业则在非工作时间效果更佳，我们依据这个时段数据来分配预算，效果好的时候多投入，使其更优，效果差的时候少投入，降低成本。
2）地域
关注投放的地域报表，然后依据数据转化确定以下数据
地域线索量及转化报表
1.量大，高成本的地域
2.量大，低成本的地域
3.量小，高成本地域
4.量小，低成本地域
5.没量的地域
根据以上5种类型对地域进行划分，然后按照以下策略进行调整：
1.量大高成本的地域，可以增加预算，不过需要剖析成本高的原因并做出调整。
2.量大低成本的地域增加预算，抢占排名抢夺流量，然后持续跟进效果。
3.量小高成本地域，降低预算，降低关键词排名，仅投放优质的时段和关键词，跟进效果
4.量小低成本地域，增加预算，抢占排名查看是否能够增加流量，也有可能只是增加了成本，持续跟进
5.没量，纯粹花钱的地域就需要进行评估，要考虑行业及产品的特性，有的产品不适宜投放一线城市，有的产品不适宜投放三线城市，实在无法处理的就停止投放，以免造成资金浪费。
3）关键词/搜索词
关键词和搜索词乃是数据分析以及调整账户的核心要点，数据务必要做到详尽细致，最好能够监控到每个关键词的消费及转化情况，并且确定该关键词的单条线索获取成本（消费/线索量）。
关键词成本及转化报表
关键词的调整相对较为复杂，笔者依据关键词的消费和转化将关键词分为了以下几类：
关键词筛选模型
关键词调整策略
高商机低成交词 调整匹配方式，降低价格，降低排名
高商机高成交词 确保排名 抢夺流量 保证点击量
低商机高成交词 确保排名 抢夺流量 保证点击量
低商机低成交词 确保排名
高商机无成交词 降低价格 或者停止投放
低商机无成交词 降低价格 或者停止投放
无商机词 停止投放
4）来源渠道
在投放的过程中，我们会为不同来源的渠道设置参数以便区分，或者使用不同的落地页进行投放。总之，我们需要数据来判断以下来源的效果，比如：
1.PC流量和移动流量
2.不同类型关键词转化对比
3.在线客服/表单/400的转化量对比
4.SEO/SEM流量区分对比
依据以上数据对比，我们能够确定PC移动的占比，便于分配预算，明确投放方向。然后根据对比结果确定除SEM账户以外的调整。比如获客页是以表单还是在线客服为主，哪些类型的关键词更应受到关注等等。
5）精细化运营
每一位SEMer对于精细化运营都有着自身的理解，在笔者心中，精细化运营意味着分时段进行运营、严格控制成本、注重结果产出、从每天做起
，确保每天都能实现自身所能达到的最理想的投入产出，每天进行一次复盘，统计当天截至下班的消费金额、转化数量，找出存在的问题以及需要调整的地方。搜索词报告每日进行否词、加词。如此一来，到了周总结、月总结时，也必然会是SEM能够达成的最佳结果。数据分析至关重要，而执行力更是重中之重！
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