淘系商家怎样借助快手推广来获得持续稳定的流量？

一、快手人群画像综述

[人] 快手活跃用户的画像概览

老铁群体呈现出的特征包括：分布广泛、年龄偏年轻、注重品质以及热衷于社交。

[货] 快手电商进驻的品类概览

进驻的商家全面契合用户的消费偏好，能够满足不同用户的多样化需求。

[场] 快手短视频社区的内容概览

快手电商独有的信任经济“快品牌”，开拓出了万亿规模的新市场。

[消费力] 信任经济模式下的电商高消费力

针对用户购买力的调研表明，快手存在不少具有高消费力的用户。

买家较高一笔消费所在区间的占比情况：就近半年快手买家的表现而言，单笔消费超过 200 元的买家所占比例虽不多，但这一比例在持续上升。

[时段] 用户活跃与交易周期的分布

电商用户的购物行为全天都较为活跃，且集中于夜间，全天通投在快手是可行的。

快手电商用户在 7 – 18 点的白天时段活跃度较高，活跃峰值出现在 19 – 22 点；

对比不同时段的交易额，在用户活跃低谷期的 1 – 5 点凌晨时段，平均客单价极高。

二、

快手推广

运营策略

从四大方向统筹投放的节奏

选品方向

淘系商家的两种选品思路及方向

1. 若选品尚未明确，可参考以下大方向来进行选品

通用选品方向

是否具有品牌背书：明星＞达人＞素人

折扣力度大，站内爆款产品，将低成本引流款与快手渠道的选品数据相结合

2. 选品方向已经确定的情况下，请参考产品的属性

多 SKU 策略

组合装客单价过低时——赠送体验装；客单价过高时——万能策略为大额优惠券

获量关键

四个要素影响快手推广广告的获量能力

快手推广

定向：决定了流量的范围，定向所覆盖人群的数量多少、精准程度的优劣，会对后续获取流量的规模与转化产生影响

预算：决定了流量供给的持续性，预算门槛越低，持续性就越好，越有利于持续且稳定地获取流量

创意：决定了流量的转化质量，同时依据竞价模型影响竞价能力，越是优质的创意越能够以较低的价格获取到较高质量的流量

出价：决定了流量的获取能力，是主观指标调整中直接获取更多流量的手段

定向策略

目标人群的定向策略 = 基础人群 – 排除已优化人群

– 从历史数据进行分析，除部分短期易耗品外，大部分单品在 15 天内的复购投放转化率低于平均转化率；将这部分人群排除，可以有效提升单品转化链路的数据表现，有助于起量 ；

– 借助 DMP 点击重定向功能，能够定位历史投放中低转化的人群（通常推广组 ROI 低于 0.3 ） ；排除这部分人群能够避免链路预估中点击率行为转化率高，但成单转化率低的流量进入；

– 同样通过 DMP 点击重定向功能，定位启动测试后的日低转化人群；

– 定期迭代排除人群包能够让投放人群更加完善和精准。

不起量排查

在冷启动困难时，运营优化师需自查以下问题

超成本排查

在超成本投放时，运营优化师自查的思路

运用场景：同时满足 A、超过 24 小时；B、组消耗 2 转化出价*15；C、全天整体成本＞出价的 20%

常见问题排查

在多场景下，运营优化师自查的思路

运用场景：消费突降，即分时或分日消耗大幅下降，表现为关注分时消耗，昨日分时与今日分时下降 30%以上