来源|市值榜 作者|武占国
ChatGPT 问世以后,有关搜索引擎是否会被取代的探讨愈发频繁。
就现阶段而言,大家普遍认为短期内不会,但原本的搜索引擎会遭受巨大冲击。所以在 ChatGPT 火爆之后,以搜索广告作为主要收入来源的谷歌,其商业的持续性受到了质疑,股价表现也不尽人意。
从谷歌匆忙推出 ChatGPT 的竞品 Bard 便能看出,基于大模型的对话型 AI 聊天机器人,给搜索广告带来了极大的威胁。
另一方面,上个月,抖音推出了一款叫做“闪电搜索”的搜索应用,这是继头条搜索、悟空搜索、抖音搜索之后的第四款 APP。
抖音布局搜索 APP 必然存在“补短板”的意图,除此之外,是否与搜索市场的发展趋势有关呢?
“ChatGPT 们”的出现,对于搜索引擎、搜索市场到底是好事还是坏事?会怎样改变这个市场?搜索广告又会朝着什么方向发展?在这个过程中,以互联网广告作为重要变现模式的大厂,例如淘天、抖音、腾讯、京东、百度等会有哪些机遇?
搜索广告市场能否翻身?
在互联网时代,人们获取信息的方式大致可分为三种,即信息分类索引、主动搜索以及被推荐。
信息分类索引模式,是互联网刚出现时的信息获取方式,比如在 PC 互联网时代,占据大多数人浏览器默认页面的 hao123;随着信息量不断增多,分类索引已无法满足用户需求,搜索引擎作为必然出现且更高效的信息获取途径应运而生。
百度把握住了从分类索引到搜索引擎变革的趋势,凭借搜索广告成为 BAT 三巨头之一。
搜索广告与传统媒体时代的展示广告有所不同,其核心是关键词竞价排名,广告展示免费,只有点击才收费。它通过用户搜索设定的关键词,将相关广告展示给用户,具有更高的精准度和更好的效果。
在 PC 时代,搜索广告占据主导地位。
2015 年进入移动互联网时代后,一个个超级 APP 形成,它们之间存在严重的信息孤岛现象。以用户兴趣为核心的字节系,一边推进 UGC 的建设,一边凭借强大的算法,为用户推送大量符合其兴趣的图文和视频。
搜索广告逐渐衰落,被信息流广告压制多年。
信息流广告持续冲击百度的搜索领域,信息流广告与搜索广告此消彼长。2018 年,信息流广告的市场份额超过 20%,而搜索广告则从 2015 年的 31.2%不断下滑至不足 20%。
百度搜索广告的市场份额被侵占后,也意识到了信息流广告的前景,推出了百度 APP、好看视频、百家号等,在信息流广告领域进行反击,但由于失去了先发优势,已难以收复失地。
尽管信息流广告占据上风,大厂们依然没有舍弃搜索这块蛋糕。
这里需要说明的是,我们接下来所讨论的搜索广告不仅包含搜索引擎带来的广告,像淘宝站内搜索到的商品、小红书里搜索到的笔记,都有可能是广告主花钱进行的推广,也在关注范畴之内。
近年来,腾讯、阿里、头条持续加大对搜索业务的投入。
腾讯收购搜狗,将搜狗的搜索能力运用到微信平台,在微信平台能够搜索包括公众号文章、视频号的视频、小程序,还有表情、百科等多模态的内容。
2019 年,今日头条就开始规划并上线全站搜索。抖音的站内搜索,起初只能搜索抖音视频,后来搜索的范围扩大到今日头条的内容,搜索结果涵盖视频和图文。
2020 年之后,阿里的搜索引擎夸克发展势头也相当迅猛。
时代的车轮从未停止转动,大厂始终没有放弃的搜索市场将会如何演变?
搜索广告处于拐点
消费市场的变化,以及技术对用户消费路径、消费习惯的影响,正在促使搜索广告开辟一条新的道路。
其一,消费者趋于理性,决策链路延长。
“研究型消费”“精打细算型消费”成为当下消费者的主流,消费者在购买前会通过搜索查看购买攻略、商品评价和商品排名,最后进行渠道比价,才决定下单购买。
百度发布的搜索大数据表明,去年双十一期间商品推荐、评测、种草等词的搜索热度上涨了 102%。
一份消费者调研数据显示,有 71%的人觉得,抖音、小红书等平台的种草内容过多,需要自己做功课才能选出最适合自己的产品。还有 80%的人会在种草后主动搜索更多信息再决定是否购买。
消费者购买行为的改变正在重塑消费者的搜索行为。
也就是说,消费者变得更加成熟,决策过程也更为复杂。这致使消费者的决策链路变长,搜索成为消费者决策过程中极为关键的工具。
其二,技术正在重塑用户的信息获取习惯、消费者的购物路径。
AI 的发展使得自然语言能够驱动计算机任务,这几乎颠覆了搜索引擎的传统定义,它除了检索信息,还能够计算信息。
在 ChatGPT 出现之前,如果想要去露营,发起的搜索词只能是”露营帐篷””露营椅子”等,分开进行搜索,然后再通过一些筛选条件,比如价格、发货地,才能够找到更符合用户需求的产品。
微软在 New Bing 的发布会上展示出一种进阶的能力,用户可以直接向 New Bing 提问——“如果把座椅放倒的话,宜家 Klippan 沙发能装进我的 2019 本田奥德赛吗?”
我们在《一场中小商家争夺战,再次打响》中提到,可以预见,在购物场景中,“对话式购物”将成为趋势。消费者能够轻松获取相同商品在不同渠道的价格信息,找到哪个渠道有更符合心意的创意产品。
当然,这一前提是全面实现互联互通。
2021 年,国家出台推动平台之间互联互通的政策,政策发布并督导后,微信打开淘宝链接不再受到阻碍,支付方式等方面仍存在壁垒,各平台表示将陆续在支付、流量等方面展开合作。
近日,阿里妈妈和腾讯广告为即将到来的双十一展开流量合作,淘宝的商家能够在微信视频号、朋友圈、小程序等生态上投放广告,表明互联互通正在有序推进。
总的来讲,在新的形势下,并非搜索失去了价值,而是原本的搜索模式需要升级,搜索广告市场也将随之迎来新的变化。
但不变的是,大厂仍然需要把控两端:用户端的流量入口,广告主端。
在这一方面,中国的大厂机遇更大,同时竞争也会更激烈。一是因为没有一家搜索引擎拥有谷歌那样的市场地位,二是因为大模型的能力,都达不到 ChatGPT 的水平,而且截至目前,大厂的大模型能力尚未出现毫无争议的引领者。
融合:搜索的新走向
把控用户端的流量分为站内和全站,关键都在于实现智能化、个性化的推荐,实现的方式,实际上是搜索与推荐的一体化。
搜索是机械地通过关键词触发,搜索+推荐则是系统尝试理解一句话,或者依据上下文理解一个词语,再拆分成以关键词、语义相关性、向量检索等多种方式召回信息或者商品,并对这批商品进行粗排,然后再精排,在各个环节运用大量的算法,来实现搜索的个性化和智能化,同时保证低延时。
目前,国内的大厂,统一的举措是运用大模型升级原本的业务。
例如淘宝上线了基于通义千问大模型打造的 AI 助手“淘宝问问”,当提问“白鞋怎么洗”时,它会通过视频和文字的形式进行回答,同时推荐需要在淘宝上购买的商品,此外,AI 问问,还能够担任资深导购、制定旅行计划等,为淘宝购物赋能。
正如 ChatGPT 被嵌入到微软必应一样,百度也嵌入了文心一言。
抖音个性化视频推荐,用户在刷视频的过程中,可能会产生搜索兴趣,会发现抖音已经在搜索框中预设好了关键词,评论区或视频下方也有可点击跳转的关键词链接。只要点击一下,就会产生搜索动作,此时,相关商品、直播间以及相关视频就会出现。
这种搜索广告的新场景,是抖音的“启发式搜索”模式。
在全站方面,大厂布局独立的搜索引擎,也是构建连接全站的能力。不管未来搜索引擎是否会被其他形式的产品所取代,至少目前搜索引擎仍然是非常重要的流量入口,如果嵌入了大模型的产品能力,对于“磨练”大模型也有益处。
再来看广告主端。
搜索广告和信息流广告的融合形成了一种新的广告形式,在学术上被称为计算广告。
这个概念是雅虎研究院副总裁 Andrei Broder 在 2008 年提出的,它是广告营销学的分支学科,意为通过算力、算法、数据的协同,实现广告的快速投放和精准匹配。
这一概念提出后很少有人关注,直到人工智能、大数据兴起,才受到重视。
字节的巨量引擎,腾讯广告的广点通,还有阿里的阿里妈妈,都是在帮助广告主打通消费者和广告之间的最短链路和最佳匹配,实现精准营销。
大模型的能力展现之后,大厂又开始跃跃欲试,推出的智能化应用涵盖投放、自动生成等多个方面。
百度近期上线了 AI 营销平台“轻舸”,通过生成式 AI 贯通营销方案表达和广告投放优化,提高广告投放的转化率;
京东一直关注商家的全链路提效,京东言犀大模型的相关能力在生产、营销、运营、服务等环节均有应用;
混元 AI 大模型也应用于腾讯广告,提升了系统在广告内容理解、行业特征挖掘、文案创意生成等方面的能力;
阿里妈妈利用 AI 技术帮商家低门槛生成图文、短视频等商品素材,并支持将素材精准投放至淘内最适配的渠道和人群。
巨量引擎也有诸多动作,比如推出了 AIGC 产品,AI 智能混剪工具,免费向商家开放,不需要写脚本、找素材等流程,只需输入营销目标、填写商品卖点信息、上传商品空镜视频就能生成。
搜索广告市场,是一场关于数据、算力、算法、营销等全方面的战争,这场战争已经打响。
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