大厂再度下注，搜索营销将何去何从？

来源|市值榜 作者|武占国

ChatGPT 问世以后，有关搜索引擎是否会被取代的探讨愈发频繁。

就现阶段而言，大家普遍认为短期内不会，但原本的搜索引擎会遭受巨大冲击。所以在 ChatGPT 火爆之后，以搜索广告作为主要收入来源的谷歌，其商业的持续性受到了质疑，股价表现也不尽人意。

从谷歌匆忙推出 ChatGPT 的竞品 Bard 便能看出，基于大模型的对话型 AI 聊天机器人，给搜索广告带来了极大的威胁。

另一方面，上个月，抖音推出了一款叫做“闪电搜索”的搜索应用，这是继头条搜索、悟空搜索、抖音搜索之后的第四款 APP。

抖音布局搜索 APP 必然存在“补短板”的意图，除此之外，是否与搜索市场的发展趋势有关呢？

“ChatGPT 们”的出现，对于搜索引擎、搜索市场到底是好事还是坏事？会怎样改变这个市场？搜索广告又会朝着什么方向发展？在这个过程中，以互联网广告作为重要变现模式的大厂，例如淘天、抖音、腾讯、京东、百度等会有哪些机遇？

搜索广告市场能否翻身？

在互联网时代，人们获取信息的方式大致可分为三种，即信息分类索引、主动搜索以及被推荐。

信息分类索引模式，是互联网刚出现时的信息获取方式，比如在 PC 互联网时代，占据大多数人浏览器默认页面的 hao123；随着信息量不断增多，分类索引已无法满足用户需求，搜索引擎作为必然出现且更高效的信息获取途径应运而生。

百度把握住了从分类索引到搜索引擎变革的趋势，凭借搜索广告成为 BAT 三巨头之一。

搜索广告与传统媒体时代的展示广告有所不同，其核心是关键词竞价排名，广告展示免费，只有点击才收费。它通过用户搜索设定的关键词，将相关广告展示给用户，具有更高的精准度和更好的效果。

在 PC 时代，搜索广告占据主导地位。

2015 年进入移动互联网时代后，一个个超级 APP 形成，它们之间存在严重的信息孤岛现象。以用户兴趣为核心的字节系，一边推进 UGC 的建设，一边凭借强大的算法，为用户推送大量符合其兴趣的图文和视频。

搜索广告逐渐衰落，被信息流广告压制多年。

信息流广告持续冲击百度的搜索领域，信息流广告与搜索广告此消彼长。2018 年，信息流广告的市场份额超过 20%，而搜索广告则从 2015 年的 31.2%不断下滑至不足 20%。

百度搜索广告的市场份额被侵占后，也意识到了信息流广告的前景，推出了百度 APP、好看视频、百家号等，在信息流广告领域进行反击，但由于失去了先发优势，已难以收复失地。

尽管信息流广告占据上风，大厂们依然没有舍弃搜索这块蛋糕。

这里需要说明的是，我们接下来所讨论的搜索广告不仅包含搜索引擎带来的广告，像淘宝站内搜索到的商品、小红书里搜索到的笔记，都有可能是广告主花钱进行的推广，也在关注范畴之内。

近年来，腾讯、阿里、头条持续加大对搜索业务的投入。

腾讯收购搜狗，将搜狗的搜索能力运用到微信平台，在微信平台能够搜索包括公众号文章、视频号的视频、小程序，还有表情、百科等多模态的内容。

2019 年，今日头条就开始规划并上线全站搜索。抖音的站内搜索，起初只能搜索抖音视频，后来搜索的范围扩大到今日头条的内容，搜索结果涵盖视频和图文。

2020 年之后，阿里的搜索引擎夸克发展势头也相当迅猛。

时代的车轮从未停止转动，大厂始终没有放弃的搜索市场将会如何演变？

搜索广告处于拐点

消费市场的变化，以及技术对用户消费路径、消费习惯的影响，正在促使搜索广告开辟一条新的道路。

其一，消费者趋于理性，决策链路延长。

“研究型消费”“精打细算型消费”成为当下消费者的主流，消费者在购买前会通过搜索查看购买攻略、商品评价和商品排名，最后进行渠道比价，才决定下单购买。

百度发布的搜索大数据表明，去年双十一期间商品推荐、评测、种草等词的搜索热度上涨了 102%。

一份消费者调研数据显示，有 71%的人觉得，抖音、小红书等平台的种草内容过多，需要自己做功课才能选出最适合自己的产品。还有 80%的人会在种草后主动搜索更多信息再决定是否购买。

消费者购买行为的改变正在重塑消费者的搜索行为。

也就是说，消费者变得更加成熟，决策过程也更为复杂。这致使消费者的决策链路变长，搜索成为消费者决策过程中极为关键的工具。

其二，技术正在重塑用户的信息获取习惯、消费者的购物路径。

AI 的发展使得自然语言能够驱动计算机任务，这几乎颠覆了搜索引擎的传统定义，它除了检索信息，还能够计算信息。

在 ChatGPT 出现之前，如果想要去露营，发起的搜索词只能是”露营帐篷””露营椅子”等，分开进行搜索，然后再通过一些筛选条件，比如价格、发货地，才能够找到更符合用户需求的产品。

微软在 New Bing 的发布会上展示出一种进阶的能力，用户可以直接向 New Bing 提问——“如果把座椅放倒的话，宜家 Klippan 沙发能装进我的 2019 本田奥德赛吗？”

我们在《一场中小商家争夺战，再次打响》中提到，可以预见，在购物场景中，“对话式购物”将成为趋势。消费者能够轻松获取相同商品在不同渠道的价格信息，找到哪个渠道有更符合心意的创意产品。

当然，这一前提是全面实现互联互通。

2021 年，国家出台推动平台之间互联互通的政策，政策发布并督导后，微信打开淘宝链接不再受到阻碍，支付方式等方面仍存在壁垒，各平台表示将陆续在支付、流量等方面展开合作。

近日，阿里妈妈和腾讯广告为即将到来的双十一展开流量合作，淘宝的商家能够在微信视频号、朋友圈、小程序等生态上投放广告，表明互联互通正在有序推进。

总的来讲，在新的形势下，并非搜索失去了价值，而是原本的搜索模式需要升级，搜索广告市场也将随之迎来新的变化。

但不变的是，大厂仍然需要把控两端：用户端的流量入口，广告主端。

在这一方面，中国的大厂机遇更大，同时竞争也会更激烈。一是因为没有一家搜索引擎拥有谷歌那样的市场地位，二是因为大模型的能力，都达不到 ChatGPT 的水平，而且截至目前，大厂的大模型能力尚未出现毫无争议的引领者。

融合：搜索的新走向

把控用户端的流量分为站内和全站，关键都在于实现智能化、个性化的推荐，实现的方式，实际上是搜索与推荐的一体化。

搜索是机械地通过关键词触发，搜索+推荐则是系统尝试理解一句话，或者依据上下文理解一个词语，再拆分成以关键词、语义相关性、向量检索等多种方式召回信息或者商品，并对这批商品进行粗排，然后再精排，在各个环节运用大量的算法，来实现搜索的个性化和智能化，同时保证低延时。

目前，国内的大厂，统一的举措是运用大模型升级原本的业务。

例如淘宝上线了基于通义千问大模型打造的 AI 助手“淘宝问问”，当提问“白鞋怎么洗”时，它会通过视频和文字的形式进行回答，同时推荐需要在淘宝上购买的商品，此外，AI 问问，还能够担任资深导购、制定旅行计划等，为淘宝购物赋能。

正如 ChatGPT 被嵌入到微软必应一样，百度也嵌入了文心一言。

抖音个性化视频推荐，用户在刷视频的过程中，可能会产生搜索兴趣，会发现抖音已经在搜索框中预设好了关键词，评论区或视频下方也有可点击跳转的关键词链接。只要点击一下，就会产生搜索动作，此时，相关商品、直播间以及相关视频就会出现。

这种搜索广告的新场景，是抖音的“启发式搜索”模式。

在全站方面，大厂布局独立的搜索引擎，也是构建连接全站的能力。不管未来搜索引擎是否会被其他形式的产品所取代，至少目前搜索引擎仍然是非常重要的流量入口，如果嵌入了大模型的产品能力，对于“磨练”大模型也有益处。

再来看广告主端。

搜索广告和信息流广告的融合形成了一种新的广告形式，在学术上被称为计算广告。

这个概念是雅虎研究院副总裁 Andrei Broder 在 2008 年提出的，它是广告营销学的分支学科，意为通过算力、算法、数据的协同，实现广告的快速投放和精准匹配。

这一概念提出后很少有人关注，直到人工智能、大数据兴起，才受到重视。

字节的巨量引擎，腾讯广告的广点通，还有阿里的阿里妈妈，都是在帮助广告主打通消费者和广告之间的最短链路和最佳匹配，实现精准营销。

大模型的能力展现之后，大厂又开始跃跃欲试，推出的智能化应用涵盖投放、自动生成等多个方面。

百度近期上线了 AI 营销平台“轻舸”，通过生成式 AI 贯通营销方案表达和广告投放优化，提高广告投放的转化率；

京东一直关注商家的全链路提效，京东言犀大模型的相关能力在生产、营销、运营、服务等环节均有应用；

混元 AI 大模型也应用于腾讯广告，提升了系统在广告内容理解、行业特征挖掘、文案创意生成等方面的能力；

阿里妈妈利用 AI 技术帮商家低门槛生成图文、短视频等商品素材，并支持将素材精准投放至淘内最适配的渠道和人群。

巨量引擎也有诸多动作，比如推出了 AIGC 产品，AI 智能混剪工具，免费向商家开放，不需要写脚本、找素材等流程，只需输入营销目标、填写商品卖点信息、上传商品空镜视频就能生成。

搜索广告市场，是一场关于数据、算力、算法、营销等全方面的战争，这场战争已经打响。