SEM 法典连更 8：常常被忽略的地域设置的两大误区（案例剖析）

导读：

对于部分顾客数量庞大且分布极为广泛的品牌而言，在营销进程中充分把控分地域特性是常有的事。故而在计划层级中进行恰当的地域设定显得极为关键。所谓地域设置，就是选取您期望投放的地域来开展投放工作。不过，这里面存在两个相当重要的误区需要予以阐释。

一、审慎处理计划层级地域设置

首先要提到的一个问题是，地域设置是依据 IP 段来设定的，而哪段 IP 归属于哪个地域则是由网络提供商予以制定或者规定的。如此一来，便产生了一个状况，那就是地域设置并非百分之百准确。好比您仅投放了北京地域，任何工具都无法绝对肯定只有北京地域能接收到。倘若设定过于严苛，就可能出现这样的情形：我明明身处北京地域，但显示的地域却并非北京。而要是设定过于宽松，又会致使非北京地域也被划归到北京地域。不过就当下的产品能力而言，基本能够达到百分之九十以上的准确率，但肯定无法做到百分之百精准。虽然我个人对公式不太感冒，但在此处用一个公式能够简单表明。即 A+B+C=D，然而选择地域性投放会致使 A+B+C≤D。

假设您的产品需要在全国范围内进行投放，不过为了分工明确和精准投放。许多人会选择开设多个账户来进行分地域投放，这种做法本身无可非议。但实际上会遗漏掉一部分规模不小的流量。我们以 34 个省份来进行划分，分别使用 34 个账户来开展地域性投放所获取的数据总和，肯定会略低于使用一个账户进行全国投放（假设数据设置完全相同的前提之下）。

当下市场上的绝大多数推广产品，为了宣传或者保障自身的流量精准度，通常在模棱两可的数据归属问题上都选择了舍弃标签，而非选择多标签，更多的情况是产品根本没有察觉到或者忽略了这一类没有标签的流量，于是这类流量就显得愈发珍贵。

举个例子

小郑刚进入一家教育行业的公司担任 SEM 总监，新官上任，自然是干劲十足。高层对小郑寄予厚望，期待他能为公司注入一剂强心针，小郑自身的压力自然也不小……

数日后，他已经撰写了好几份我也认为相当到位的“整改”措施，以此来证明自己的能力，但总感觉每个方案都有所欠缺。这些方案虽然切实可行且贴近实际，但无非都是从细分关键词、提升数据需求维度、人员工作项管理等方面着手。这些方法都统一地“耗费人力物力”，难免会对团队产生一定的刺激，而且也没有达到“独具一格”的效果。在我查看了账户群体的设置与搭建之后，建议他开设一个“捡漏”账户，即在他所有地域投放的账户里再开设一个新账户，不设置地域进行全网投放，当然考核指标以不超过平均值作为底线。

一周之后，在转化成本波动不足 2%的情况下，“捡漏”账户将转化总量提升了 7%。基本上这第一招算是稳稳落地，团队由此对这位“不请自来”的领导有了一定的信任，之后“整改”措施在推进时所产生的刺激性就减少了许多，从此

业界多了一位出色的领导、企业的优秀干部，小郑在迎娶白富美的道路上也迈出了坚实的一大步。

由以上论证可以得出，最终能否抱得美人归=审慎对待计划层级地域设置。

二、不能丢失坐标迁移的用户

有关计划层级地域设置的第二个问题更为严峻且棘手，我尝试用简洁的文字来进行解释。

首先，无论我们运用何种产品、何种形式针对何种受众展开投放，我们的目标都是选取性价比最高、与我们的产品最为贴合、最契合当下我们需求的受众群体，这不仅应当是线上营销的核心要点，更应当是整合营销的核心思想。假设我们通过优化和测试已经在某一投放产品上圈定了一批属性符合我们要求的受众，那么这些被我们圈定的受众是否会因为自身地理位置的改变，从而改变自己的网络使用习惯呢？

答案是既有可能会，也有可能不会。受众会有部分改变，同时也会保留大部分的习惯。在此我们不运用心理学、行为学等方法来探讨受众到底改变了多少以及如何改变，我们只需了解受众因为地理位置的迁移，有一小部分习惯发生了改变，而大部分习惯并未改变。

再举个例子

以“地域投放的典型”教育行业为例，我在北京工作，近期想要学习英语，打算报一个英语口语培训班。于是我在搜索框中输入“酒仙桥英语口语培训班”，通过这次搜索，我大致了解了在我附近有哪些英语口语培训班，大概的价位是多少，都有哪些形式等信息。由于临近年底工作繁忙，于是决定推迟，等到来年开春再做决定。

过年放假我回到老家，在与亲朋好友寒暄之余感到百无聊赖，想要给自己制定一个来年的工作学习计划。于是决定再次进行搜索来收集更多的信息，以便自己能够做出最适合自己的决策。这时候，我并不会因为身处的地理位置而改变自己的搜索习惯。我的搜索词仍然是“酒仙桥英语口语培训班”，我仍然希望在北京酒仙桥附近参加英语培训班，而不是在老家。但由于地域性投放的关系，投放北京地域的账户投放了与北京相关的关键词，天津地域的账户只投放了与天津相关的关键词。那么身处天津搜索北京的受众就会出现极为严重的流失现象，这是其一。

其二，在大多数情况下，地域性投放账户都只投放自己地域的关键词，认为天津地域的关键词由天津账户管理，与自己无关。我只需要管理好自己负责的地域关键词就行。这里就出现了一个有趣的现象，即所有的地域投放策略的账户中，北京地域的账户只购买北京地域的关键词，天津地域的账户购买天津地域的关键词。而北京地域购买天津地域的关键词则变成了极为夸张的蓝海，竞争几乎为零。抓住这一点足以让投放效果发生颠覆性的变化！

我咨询过相关操作账户地域投放的 SEM，他们给出的答案基本为两点。

第一，之所以不购买是担心自己的账户之间相互竞争从而增加点击成本。

第二，担心吸引到跨省的受众迁徙的成功率过低，忽悠一个人从天津来北京上英语课的概率太低。

但实际上这两点担忧是完全不存在的，首先您设置了地域限制，不同账户之间有着明确的规定，即一个账户对应一个省、一个萝卜一个坑，怎么会存在不同账户之间购买相同的词而相互竞争的情况呢？除非是相同的账户重复购买词。

其次，当所有人都因为担心受众迁移的成功率低，而不购买这些关键词，只有少数企业购买时会产生什么结果？而且我们只考虑了在北京搜索天津的受众，在天津搜索北京的受众同样也流失了。

最后，不应当以引导受众迁徙的成功率来衡量关键词的优劣，而应当考虑成本。如果价格低到令人震惊的程度，为什么不尝试一下呢？即使这些词带来的流量只有平均转化率的十分之一，也应当尝试。

总的来说，关键词不应因地域投放而受到限制。倘若您人手不够，完全可以用一套账户物料分别针对 34 个省统一投放。而不是投放天津的赶紧把与北京相关的关键词删除，投放北京的赶紧把天津相关的关键词删除。受众是无辜的，他们不能因为自己坐标的迁移而被我们遗漏。

同产品、同平台下物料统一管理

小王所在的公司发展迅速，之前的公司架构已经无法满足需求。小王被安排到搜索推广部进行搜索引擎推广，覆盖整个中国。公司给小王安排了两个人作为帮手，三个人组成一个团队，可惜这场戏真的唱不起来。根据具体的需求，为不同的省份分别搭建账户，这三个人一天下来光是登录账户统计数据，查看核心关键词数据就忙得不可开交，更别提进行优化了。三个月后再见到小王时，他已经从一个一心想用 SEM 成就自我、改变世界的热血青年，变成了一个一心想追随屈原投江的悲情壮汉，头发还稀疏了不少。

后悔不已的他决定不能再这样继续下去，首先制定“词池”，他们三个每天添加的关键词都放入“词池”，并且同步到所有的账户内，其中包括否定词、否定 IP 等。其次制定“创意池”，每隔一段时间通过数据定时进行创意更新。这样一来他们就大大压缩了重复劳动，拥有大量时间思考优化问题。统一账户物料不仅节省时间、节省精力，在大多数情况下实际上比一个团队里部分人员“凭心情”操作要好得多，毕竟一个团队里专业水平参差不齐。

基本上，我是支持一个团队在同一产品、同一平台下的物料进行统一化管理的。术业有专攻，发挥长处，避开短处。而当下的 SEM 团队大多存在优点不共享，缺点难发现的情况。在物料统一化的基础上，擅长挖掘长尾的去寻找长尾词、擅长核心关键词竞争的每天就跟几个词和竞品死磕、擅长撰写创意的就用创意点击率证明自己。在未来分工更加明晰的时候，团队里需要小泽征尔，也同样需要翻乐谱的人。