SEM 法典连载九：善用投放时段设定，有限预算亦可创造非凡成效

导读：

在一些竞争激烈、开销较大但预算有限的企业中，怎样凭借有限的投入获取最大的价值呢？实际上，我们能够充分借助搜索引擎“筛选器”的作用，通过对投放时段的调控来达成目标。

“筛选器”究竟为何？

否词、地域设置以及时段设置，它们都拥有一个核心的功能，那便是对受众予以筛选。让我们先从本质层面去审视一下这个筛选功能。

搜索引擎自身涵盖了极为丰富的内容，仅仅一个搜索词就能够把整个搜索引擎中超过 99%的内容给屏蔽掉。所以，在搜索结果展示出来之后，第一道筛选的流程就已经完成了。

第二道筛选的流程是相关性的排序，也就是说不相关的内容是无法被展现出来的。这里所提及的并非账户中的质量度，而是搜索引擎自身对于相关性的算法。大家应该都遇到过能够购买的词却完全没有展现的情况吧？实际上，这是因为搜索引擎本身已经把不相关的内容屏蔽掉了，旨在为受众提供合理的体验。

第三道筛选才正式进入后端，从否词、地域、时段等方面的手段来进行再度筛选。

第四道筛选是质量度筛选，质量度包含出价、创意、点击率、相关性、商户资质、商户信用等等一系列的信息。

当一条广告内容被受众看到时，其实已经历经了这四道严格的筛选流程，并非是简单的你购买词我就展现的浅显问题。搜索引擎的流量质量远远高于其他类型产品质量的根本原因就在于此：最为严格的筛选！虽说“主动性”也同样关键，但保障搜索引擎在互联网中地位的实则是“筛选器”这一功能。

善用时段设置把控成本

关于计划层级投放时段的运用和设置的方式，我们在这里不做过多的阐释，只指出一个容易被忽视的问题。当你设定了时段后，你的账户计划单元下线了，你的竞争对手下线了吗？

关键词的质量度是没有上限的，我们耗费大量金钱和精力堆积出来的质量度，并非只是为了好看。质量度的分数对于我们而言，只是一个数值和呈现形式，质量度的本质在于你比对手领先了多少，而非你的关键词获得了多少分。在一些热门的行业中，几个重要的大词的质量度或许比黄金还要宝贵，而当你的计划或单元因为设置时段而下线，你的对手就获得了喘息的机会，他能够以更低廉的点击量来换取质量度。虽说影响质量度的因素多达 3000 种，但实际上大家都清楚，只要关注与点击率相关的数据，基本上就不会有太大问题。

虽然这段话讲得太过“媒体化”，但却是极为重要的事实。主动设置时段停止投放和因预算达到上限而停止投放，对于搜索引擎来说都意味着下线，从这个角度来讲，账户下线意味着会损失一定的质量度。

设置投放时段的主要作用在于限制消费从而对成本加以控制，除非存在无法改变的情况。例如你的在线客服只能服务到晚上 10 点（实际上可以转为留言），都应当采用其他的办法来避免账户下线。哪怕是运用到竞价软件，也最好保证你的受众在 24 小时内随时都能够找到你。连麦当劳都能 24 小时送餐了，不是吗？

倘若设置时段的目的仅仅是为了每日预算的考量，那你就得好好琢磨一下你的操作到底哪里出现了差错，竟然需要通过设置时段这种不太理想的方法来管理消费。

不久前，小冯接手了一个让她倍感苦恼的账户，在一个核心词点击价格超过 8.00 的行业里，要用日均 200 的预算去争取客户。小冯给我打电话咨询意见的时候，我甚至建议她直接辞职算了……

后来我仔细思索，搜索引擎已然是相对非常公平的平台了，如果搜索引擎不能给小商家留出空间，那么对于互联网而言无疑是一种悲哀。在仅采用精准长尾的投放模式下，200 的预算确实难以支撑一整天，每天下午就早早下线了。当然，账户质量度也相当糟糕。

为了达成 24 小时“送餐”的目标，除了降低价格以外，她还实施了下班前的“半小时”计划。在下班前的半小时把关键词出价降至最低，第二天再进行修改，全力确保账户不会下线。没几个月，这个 200 块钱的账户真的实现了 24 小时不下线，不用说，账户质量度肯定也有了显著的提升。这无疑是相互促进的，不下线影响了质量度，质量度又影响了出价的价值。虽然在这 200 块的有限范围内确实难以产生巨大的成效，但起码进入账户时不再有令人反感的感觉。