SEM 法典连番 10 期：迅速成为账户搭建高手的 5 大途径！

导读：

对于账户来说，出色的账户结构至关重要，其对账户的推广成效有着显著影响。优质的账户结构能够提高账户整体的质量得分，使推广工作达到事半功倍的效果。在此，我为大家归纳了五种较为基础、核心且常见的账户搭建方式。

在构建账户之前，首先得对手头现有的关键词展开一场犹如炼狱般的分词操作，我相信有一定SEM经验的朋友都深知分词的艰辛，不过好在分词也能够促使我们迅速成长。不管怎样，首要任务就是将现有的关键词划分成下面这五个维度：品牌词、竞品词、通用词、人群词、项目词。

倘若您无法确定某个词究竟最适配哪个维度，无需担忧，因为您认为准确的词也未必就真正适合您所认定的维度。毕竟词的维度并非由我们说了算，而是投放后的相关数据来决定。所以，不必过度纠结于某个关键词“最”适宜的维度，只需为“它们”找到适宜的空间就行，后续再依据数据表现进行细微调整即可。下面我简要阐释一下这五个维度的基本内涵，在后续的文章中会展开详细说明，此处仅作基础概述。

品牌词：包括公司名称

、专属产品名称等等。

竞品词：从另一个视角来看的品牌词，嗯。

通用词：针对在一个需求领域尚未形成明确品牌概念或者概念模糊的群体所使用的关键词。

人群词：以人群作为划分维度的关键词群体，与通用词有着“相互制衡”的作用。

项目词：活动类、产品线类的关键词。

将手头的词包分类完成后，常用的搭建方法有五种：

1.核心与长尾搭建法

通过把关键词依据核心和非核心的标准来进行账户搭建。

把同一维度的关键词按照长尾和核心进行区分，例如：通用词-核心；通用词-长尾。这种方法能够简便高效（粗暴）地完成账户搭建，并且便于进行高效管理。这种搭建方式的上手难度较低，只需要区分关键词的流量大小就行。在绝大多数情况下，关键词越长，其搜索量往往越低。但随着时间的推移，这种情况会有所变化。

其次，这种搭建方式的缺点也相当明显。主要在于精细程度不够，精细度的不足会致使创意撰写不够精准，创意撰写不够精准会导致与之匹配的关键词点击率受到影响，关键词点击率的下降会直接影响到关键词的质量度等等一系列连锁反应。不过这种方法在许多小公司中却能发挥奇特效果。这里需要特别说明一下，我所指的小公司是指公司在线上投放的量级较小，而非公司的规模小。

小陈是SEM领域的杰出人才，对SEM有自己的思考和认知。后来他跳槽到一家银行的信用卡业务线。负责这家银行在全国地区信用卡的线上投放业务，当我得知这个消息时，心情格外激动。

“哎呀，整个部门都归你管，那得是多大的官啊，我做梦都想当大官。别的不说，这以后借钱肯定一路畅通无阻吧。”

“瞎扯，你知道我压力有多大吗？整个部门的业绩压力都压在我身上，我已经连续好几天失眠了。”

“你压力能有多大？好好干不就行了。”

“关键是人手不够。”

“不够有不够的玩法，有几个人？我给你出个主意。”

“一个。”

“你下面就一个人？那还搞什么SEM啊，你们俩下五子棋得了。”

“不是，加上我就一个。”

小陈最终采纳了我的“核心与长尾搭建法”的建议，独自一人制定了总计5家媒体搜索后台。采用统一的账户结构和账户操作。每天在长尾词计划里查看有转化的，挑出来放进核心词里，把核心词里出价高的挑出来降低出价。一个人竟然真的成功掌控了全场一个季度，虽然在细节方面存在诸多漏洞，但至少有个样子。总比完全没有头绪、胡乱搭建的方式要有意义得多。

如果各位真的遭遇了小陈的困境，不妨尝试一下这种搭建方式，起码比像无头苍蝇一样乱搞要好很多。这种方法虽然不完美，但好歹也算有个方法，对吧？

2.延伸搭建法

通过关键词的参考维度进行数据归纳，以及后期数据延伸的搭建方法。这是我认为最具现代气息、最时尚、最潮流的SEM账户搭建方式，也是我个人最常采用的搭建方式。

我以美容行业为例，一个人想要做隆鼻手术，他最关心的是什么？这个账户结构能够为您揭晓答案。

计划1（隆鼻-效果）：单元1（品牌词-隆鼻-效果）

单元2（通用词-隆鼻-效果）

…

计划2（隆鼻-价格）：单元1（品牌词-隆鼻-价格）

单元2（通用词-隆鼻-价格）

…

计划3（隆鼻-恢复）：单元1（品牌词-隆鼻-恢复）

单元2（通用词-隆鼻-恢复）

…

我们从受众的需求出发进行虚拟的计划搭建，比如在隆鼻-效果里会有：隆鼻水平哪家强、隆鼻风险、隆鼻前后对照等。这些关键词看似毫无关联，但搜索这些词的群体都是在关注效果。采用这种方式搭建账户，也可以说是对受众人群进行了切割，进一步细化了受众群体，最后通过创意进行一致性的表达。这样就能够避免搜索效果的群体看到一个主打价格的创意，从而提高点击率，实现优化账户的目的。

这样搭建账户的难点在于，通常情况下我们会把字面相关的关键词分到一个组里，以确保创意读起来通顺，但却忽略了搜索这个关键词背后的受众当时的心理状态。等同于这个计划或单元的名称是虚拟的，我们只是通过关键词的内在含义来区分受众在寻求哪方面的帮助。那么，找到关键词的内在含义就是难点所在，通常需要长期在行业内工作的经验才容易实现。

如果各位想要尝试这种方式，但又担心弄巧成拙，倘若您的公司恰好有客服团队，可以将这个工作交给客服人员处理。他们是最精准的，因为受众咨询的第一个问题就是他们内心最想要表达的。如果客服人员不愿意帮忙，调取咨询记录也能够解决，只是效率会稍差一些。

延伸搭建法除了更深入地挖掘关键词背后所表达的含义之外，还有一个至关重要的功能，那就是数据分析，如上例所示。通过计划层级的数据，我能够轻松了解在隆鼻项目中关心术后效果的人群转化率和转化成本是多少、关心术后恢复周期的人群数量是多少、关心价格的人群有多少。通过这些数据能够简单直接地辅助我进行投放决策。关心效果的人群肯定对品牌宣传有着最佳的功效，关心价格的人群肯定最容易形成转化，关心恢复周期的人群已经处于犹豫摇摆期，是不是可以给点小优惠让他们度过这个时期。

还有一点就是着陆页，针对不同的受众阶段，要让他们看到不同的内容才能达到最佳效果。关心效果的就给他们展示AB对比图、关心价格的就给他们展示价目表、关心恢复周期的就给他们展示一些成功术后的案例。看似很复杂，其实一张网页的几个锚点就能解决。

延伸搭建法的优势十分显著，但劣势更加突出。这种方式对SEM操作人员的水平要求极高，而且除了专业经验外，还需要具备行业经验。一个刚刚换行的SEM人员，即便技术再精湛，也难以完成延伸搭建法。所以延伸搭建法对人员的要求非常严苛，首先要非常精通SEM，其次还要非常熟悉所属的行业。

另外三种账户搭建方法，敬请期待下回分解。