SEM 法典连载 15：创意里的战略：恐惧！

你的家堪称一个藏污纳垢之所，内部潜藏着成百上千种细菌与病毒。你的家人和孩子在屋内四处摸索，孩子甚至会把玩具塞进嘴里，细菌和病毒正绞尽脑汁地试图感染每一个人。一个细菌细胞在短短 24 小时内能够分裂形成八千多万个细胞，那些用肉眼难以察觉的各类微生物能够引发各种各样的病症。从脚癣到腹泻，从常见的感冒到流感、脑膜炎、肺炎、鼻窦炎、各类皮肤病、链球菌性咽喉炎、肺结核、尿道感染等等，不一而足。

XXX 消毒液，能够杀灭家中一般性接触表面上 99.99%的细菌，售价 19.99 元/罐。

不论你如何不厌其烦地清洗床单，床始终都是昆虫的繁衍与栖息之所，上面布满了成千上万相貌狰狞、形似虱子的尘螨。它们趾高气扬地占据了你的枕头和床单，也如同你一般在上面孕育后代……最终致使你和家人长年累月被各类过敏症状所困扰。当我们陷入沉睡时，它们苏醒过来开始活动，四处奔忙寻觅食物，吞食你的皮肤碎屑，还会汲取你身体的水分。更为令人作呕的是，一个使用了两年的枕头，其 10%的重量竟然都是那些死去螨虫的躯体以及它们的粪便。这意味着你和你的家人每晚都睡在一个相当于昆虫厕所的地方，那里被它们或生或死的躯体以及无所不在的排泄物所覆盖。

XXX 防尘螨四件套能够协助你减轻与尘螨感染相关的各类过敏性症状。它们采用特殊纤维制作而成，编织紧密，阻挡了微小的尘螨进入你的床垫安巢繁衍，让你的家人能够享受更优质的睡眠。每套售价 998 元，绝对物有所值，各大线上线下渠道均有售卖。

1、恐惧促使点击

阅读上述文字之后，我感觉极度不适，浑身瘙痒难耐，恨不得立刻回家沐浴并将床上用品全部丢弃换新。人们的恐惧心理能够为你赢得点击率，它能够激励人们付诸行动，推动他们点击广告。实际上，社会心理学家和研究消费者的学者已经耗费了 50 多年的时间来探究其成效。不管你是销售一支钢笔还是售卖一本图书，只要构思巧妙得当，都能够借助恐惧心理吸引你的受众点击你的广告，并关注和购买你的产品。

在此需要提及一下有关创意点击率的问题，在影响关键词质量度的三千多种因素当中，点击率是除了提高出价这种简单粗暴的方式之外最为重要的参考指标。在同等物料配置的前提下，点击率决定了排名、关键词质量度等因素（这里的点击率涵盖创意和关键词两个维度）。那么当我们的创意得以展现，我们便渴望它被点击。想尽一切办法促使被展现的创意被点击的方法，便是我接下来要告知各位的内容。

2、恐惧奏效的四个条件

可为何恐惧总是能够屡屡生效呢？简而言之，是压力。恐惧带来压力，压力致使人们产生本能的条件反射。错过一次大减价？你会产生损失感带来的压力。

恐惧意味着损失，恐惧描绘出必须做出回应的场景。它告知你的潜在顾客，他们将会以某种形式受到损害。这对人们对于安全的需求构成了威胁，所以会产生更为强大的反弹力量。这种力量不仅难以察觉，而且极为强大。倘若最终我们的产品能够化解受众内心的恐惧，那么运用这种方式便无可非议。这又回到了营销领域的一句老话：营销如同双刃剑，能够让优质的产品迅速被认知和认可，也能够让劣质的产品加速消亡。

实际上，恐惧心理是一种颇为传统的营销手段，惯用的行业例如保险、汽车。也有经常受到波及却无力还击的行业，例如餐饮、环境。倘若利用人们的恐惧心理成功地销售了某种产品或服务，那就意味着针对该产品或服务引发的恐惧是这种产品或服务的固有特性。倘若并非如此，无论你试图在人们心中引发何种恐惧，都不可能取得成功。

在《宣传时代》中，作者普拉卡尼斯和阿伦森指出，当满足以下几个条件时，恐惧心理能够发挥作用。

1、我们的恐惧能够让受众惊慌失措。

2、倘若我们提出了这份恐惧，是否能够给出具体的解决办法。

3、这份具体的解决办法是否能够降低这份恐惧带来的威胁。

4、受众在接收到这份恐惧之后是否具备执行具体解决措施的能力。

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恐惧战略的成败取决于上述四个要素是否全部具备。缺少其中任何一个环节都无法最终产生效果。

3、过多的恐惧反而事与愿违

此外，如果在人们心中引发过度的恐惧，反而会适得其反，很容易直接将人吓得不敢采取行动。只有当你的潜在受众坚信自己有能力改变自身的处境时，恐惧才会促使他们行动起来。这意味着，为了巧妙且有效地引发恐惧，你的着陆页必须既可靠，又具备可行性内容。

假设你拥有一家空手道学校，为人们提供自卫训练。你能够教导人们如同训练有素的保镖那样穿越充满危险的街道，使他们能够抵御世界上最可怕、最丑陋的暴徒发起的最恶劣的攻击。实际上，你需要做的不仅仅是展示惊人的犯罪统计数据，还必须让潜在受众相信，运用你所教授的方法，他们能够轻松地击退攻击者。倘若忽略了这个关键步骤，那你所获得的唯一结果只能是将受众吓跑。

此外，你还必须通过各种方式让受众相信，你提出的主张是真实的，他们确实能够享受到你承诺给他们的益处。他们还需要信任你，因为你正在提出一个极具吸引力的主张，并且让他们相信帮助他们是你的职责所在。

4、广泛认可的恐惧效果更优

在利用人们的恐惧心理时，倘若你所针对的那种恐惧具体且得到了广泛的认可，那么你将会更加成功。例如，每个人都清楚太阳会晒黑人的皮肤，所以出售防晒霜要比出售保护衣物免受紫外线损害的洗衣液容易得多。因为相较于衣服，我们更关注自己的皮肤。尽管这种恐惧很具体，但也未必能够获得足够多的认可。

千万不要创造一种新的恐惧！在已有的恐惧中寻找证据加以证明才是最为关键的，一个新的恐惧只会让受众产生反感。1972 年《美国医学会杂志》发表了一项研究：他们对 200 枚硬币和 200 张钞票进行了研究，其中在 13%的硬币和 43%的钞票上发现了粪大肠菌和葡萄球菌，这意味着我们接触的纸币当中有接近一半都含有大便成分……而某洗手液网站就刊载了这篇文章，当你来到这家洗手液网站看到这篇文章后，很难有理由不购买一些洗手液给自己以求得慰藉。

5、巧用最后期限和稀缺性

利用恐惧来激发行动的一种常见方式是运用最后期限和稀缺性。诸如“限量供应”“仅此一天”和“售完为止”等相关表述都能够出现在创意当中。具有警示消费者相信省钱的机会千载难逢的作用。

不过，恐惧并非万能良药，创意中体现出这些带有恐惧感的词汇之后就能悠然自得地等待转化纷至沓来是不可能的。恐惧心理仅仅是激发潜在受众对产品深入调查了解的一种心理学方法。除此之外，我们还需要让他相信我们的产品能够为刚刚引发的恐惧提供具体的解决办法，最后点击创意进入页面就能够帮你找到解决途径。