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SEM 法典连载 16:创意里的战略之二:虚荣心与自我意识

为何香水广告老是呈现俊男美女的影像,男式牛仔裤品牌旁总会伴着一位身材曼妙的佳人?现今,咱们来探讨创意里的战略之二:虚荣心与自我意识!

当您目睹女士内衣品牌“维多利亚的秘密”的模特,披着她们那如绸缎般顺滑的长发,眼神凌厉、举止洒脱地展示着镶有花边的内衣时,激发您购买冲动的并非是对衣物的渴求,而是自我意识作祟,觉得穿上那些服饰自己也能拥有那病弱般的身材以及无可挑剔的五官组合。实际上,您那数目众多的庞大信用卡账单,很大程度上都要归咎于您的自我意识。

普拉卡尼斯和阿伦森在《宣传时代》里指出:“通过购置恰当的物品,消费者强化了自身的自我意识,合理地弥补了我们的缺陷。”这便是自我意识变形以及名利场魅力的根基。简言之,就是我们凭借购买商品来填补我们性格或者个性方面的缺失。

这种借助商品弥补自我缺陷的手段能够为我们针对一种产品塑造出特定的形象或者身份,进而吸引特定的受众群体,让我们感觉自身的形象与这个产品相符,或者能够借助这个产品提升自己的形象。

而身为营销人员,我们的目标相当清晰:就是让消费者与我们的产品形象紧密相联,使产品形象成为消费者自身身份的一部分。所以,我们需要将产品和这些与生俱来的欲望加以连接。从这个层面来讲,我们所出售的并非产品,而是一种满足受众欲望的途径。

对于那些坚信自己已然拥有这些思想和价值的人(穿上科比的篮球鞋就能和科比跳得一样高),我们要做的就是告知他们,我们的产品同样能够助您一臂之力,并且能够与您一道表达对外部世界的感受。

这意味着我们需要竭力向潜在受众展示他们期望看到的形象和内容,无需具有劝说性的观点或者证据,我们所需要的是迎合他们的虚荣心和自我意识。在这一方面,奢侈品品牌广告做得极为出色,它们都是一些“自我感觉良好”的广告,会展现一个精心打造的形象来激发人的自我意识与虚荣心,从而对产品产生自我意识。

男式牛仔裤品牌旁总会伴着一个身材凹凸有致的美女,给人一种穿上这条牛仔裤我就能拥有如此曼妙身材女友的错觉。但这真的有效吗?

咱们以香水行业为例,香水主要销售的是气味,而气味是一种很难通过文字或者图片传递的感官体验。然而这些香水商家仅仅做了一件劝说潜在受众购买自家产品的事情:展示俊男美女的照片和视频,接着我们的自我意识就会觉得这些俊男美女都是这瓶香水的使用者,我们使用了这瓶香水也能和他们一样。但极有可能在拍摄这些照片或者视频的时候,他们根本就没有喷洒过这瓶香水!这些图片或者视频宣传的内容有 99.99%都与这瓶香水毫无关联。

这种迎合我们虚荣心和自我意识的方式在用于塑造那些众人皆向往的特质时最为有效,比如身材魅力、智慧、经济实力、性能力等等。在《平衡理论》中斯特克和博恩斯坦提出,如果向我们的受众展现“恰当的”形象,那么拥有这种特质的受众会为了让人关注他的自我形象而购买产品,而那些不具备这一特质的受众为了让自己显得拥有这种特质,也会购买产品。

因此,我们在创作创意或者修改着陆页时需要思考,自己的产品能否给他人带来一种可供炫耀的属性?倘若可以的话,我们应当怎样尝试让受众的虚荣心和自我意识获得满足?并最终在创意和着陆页上得以体现。这才是我们需要持续思考尝试的难题,并且需要长期大量的测试与反馈。但不管怎样,最终我们都需要用数据来证实自己的观点,而非凭借主观情绪。我所接触到的拥有相当规模的公司对于着陆页以及产品或服务的判断,依旧处于自我意识判断或者听取下属个人感受的阶段,这种方式既没有效率,也没有成功的可能。

当然,并非所有的产品或服务都能够运用这种驱动自我意识的方法。从本质上来说,并非所有的产品和服务都适宜采用这种方式来创作创意和修订着陆页。不过在后续的文章中肯定存在与您的产品或服务契合度较高的方式方法。

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