那些广为熟知的 SEM 策略，未必能够挽救账户……

写于开篇

事实上，“加大高绩效词的投放”乃是SEM中屡见不鲜的优化策略，不少SEMer也由此收获甚多。然而，SEM营销并非凭借套路便能迎刃而解，而是需要依据实际的市场状况来规划优化策略，同时从投放数据中捕捉细微之处，进而做出调整。

套路，所给予的是一种思考路径；而我们，应当成为凭借思考创造价值之人。

谈及竞品词，众人往往是又爱又恼。说爱，自然是倘若项目处于市场初始阶段，运作竞品词必然能够促成转化，胜过每日苦不堪言的光景。说恨，要是自身属于市场上声名响亮的品牌，总会有那些投机取巧之辈运作自家品牌，妄图从自己这边撬走资源。那么，竞品词究竟应当如何投放？在竞品词投放过程中又会遭遇何种问题？在此，我从昨日遭遇的一件事谈起。

昨日，与我合租的室友讲述了这般情形：

他们公司网销部新入职了一位同事，之前从事医疗行业（绝非歧视医疗行业，我本人亦是出身医疗领域），在查看了百度账户以及近两个月的转化词后，做出了这样的决策：将所有的费用类词以及竞品词提升出价，收紧匹配，抢占更优排名，以获取更多精准流量。之所以如此决定，是源于他的分析结果，当下 70%的转化均由这两类词带来，所以应当提高这两类词的消费与点击，期望带来更多转化。

大家不妨思考一下，这个思路是否正确？乍一听，似乎并无差错。按照绩效词的标准，这两类词无疑是绩效词，提升消费提升点击理应没问题。但实际上，其中忽略了一个市场因素。下面我针对此项目展开剖析，这也是昨日我与室友交流的思路。

以下是本项目的基本情况：

项目地点：南京

本地同行：1 号家居、齐家网、锦华装饰等，在当地颇具知名度，前两者更是广为人知。

项目名称：实创家居（总部北京），开拓南京市场约两年，无相关地面媒体支持。本地多数人不知实创为家装公司。

项目定位：提供高端家装服务，仅面向 80 平米以上客户提供服务。

价格优惠：本项目相较于其他同行，处于中等水平，价格方面不具优势。

现在我们来探讨一下此次操作中竞品类词的投放究竟存在哪些问题：

1、我们来审视上述操作是否存在问题？

答案是肯定的。问题何在？难道不应增加两类绩效词的投入吗？应当。但不应通过提升排名来解决。

从事竞价的人都知晓漏斗模型，该模型属于典型的宽进窄出。打个比方，我获取到 10000 次展现，或许获取的点击仅有 200 次，这 200 次还需转化为进线量，最终转化为对话量，而后是名单量/成交量。依照漏斗模型的原理，如果期望提升转化，应当增加前端的量。

上述操作在一定程度上的确增加了点击量，但忽略了另一个问题，在同等费用投入的情况下，均价越高，点击量越少。上述操作通过收紧匹配，已削减了很大一部分展现量，除非词根极其庞大，才能将影响降至最低。此外，收紧匹配提升排名后，挤压了其他类型关键词的展现及点击，在整个转化流程中，关键词之间存在我们常说的二次转化以及页面上下游贡献的问题。

此外，家装行业并非冲动性消费，家装这样的项目，属于高价低频，所以实际上排名对于最终是否产生咨询转化影响甚微。因而通过提升排名来增加点击这样的操作模式，并不适用于家装行业。

2、是否应当增加竞品词的投放？

答案是否定的。为何我的回答是否？我的室友不是告知我，称很大一部分转化源于竞品词吗？下面我来阐述原因：

举个例子：当前市场上在售的软饮有可口可乐、百事。如今我生产了一款新的软饮，叫百乐。大家觉得我能通过投放百事和可口可乐的竞品词达成转化效果吗？答案是否。为何？因为我的目标受众对于百乐这一事物，根本不知其为何物，也不知其口味如何。目标受众凭何舍弃熟知的品牌而选择我的百乐？

打造品牌最为艰难的是什么？便是占据用户的心智。在用户的认知中，百事和可口可乐是软饮，举世闻名，而百乐却默默无闻。此时用户只会依照经验或者追随主流价值观进行选择。当然，肯定也会偶尔有一些人想要尝试新鲜事物，选择了百乐，而这便是我们所说的竞品词产生了转化。

其实我室友所提及的问题，可以直接套用于上面的这个例子。实创家居对于南京人而言，属于外来者，品牌曝光度不足，那用户为何要舍弃知名的大品牌而选择实创呢？

此外，用户在选择一项高价低频的服务时，往往遵循以下原则：

a.价格相同时，选择服务项目更多的品牌（前提是服务质量相同）

b.服务项目及质量相同时，选择价格相对较低的品牌

c.价格、服务项目及质量均相近时，选择品牌美誉度/知名度较高的品牌。

结合上述原则，我们来看实创犯了哪些错误。首先，实创的价格并不低于其他同行；其次，实创的服务项目及质量并不比同行更优；最后，实创在当地的品牌美誉度及知名度欠佳，尚未占据用户心智。

以上便是我对室友提出问题的分析，由于当时正在用餐，所以只是简略地讲了讲，具体的内容仍需获取数据后详细了解当前市场状况以及自身品牌在市场中所处的阶段进行分析。