一本万利？揭开 SEM 里竞品词隐藏的奥秘…

在营销活动中，存在一类被定义为竞品词的关键词，也就是常说的竞争对手品牌的关键词。竞品词通常涵盖品牌的全称、简称、地域与品牌的组合、品牌与产品（副品牌）的结合等多种形式。要是竞争对手具备独有的元素，例如专利、独家产品、特有荣誉等，那么这类关键词，同样能够被称作竞品词。

比如说，在江苏南京有一家医院 A 荣获了国际 JCI 认证，前期借助网络、平面、电视等媒体加以宣传，形成了一定的品牌知名度。这时，有一家新开业的医院 B，投放“国际 JCI 医院”这样的关键词，那么能否认定其投放的是竞品词呢？答案是肯定的。品牌属于一种识别标识、精神象征以及价值理念。当本地仅有一家获得国际 JCI 认证的医

院时，国际 JCI 认证已然成为医院 A 的品牌附加值，成为与其他医院相区分的标志之一。所以在投放竞品词的进程中，我们务必要清晰地区分品牌和商标这两个概念，不要仅仅局限于名称层面。若想更深入地了解品牌，可以对品牌学展开研究。

为何企业在进行营销推广时往往倾向于投放竞品词？这需要从消费者的购买决策流程来进行阐释：

问题认知 ＞ 搜寻信息 ＞ 评价备选方案 ＞ 购买决策 ＞ 购后评价

由此可见，用户在实施复杂购买的行为中，存在五个阶段。其中投放竞品词处于第四个阶段，在用户做出购买决策时予以干扰，直接获取精准的目标受众流量，省去了前期三个阶段针对目标用户的教育成本，对于企业而言，投放竞品可谓是收益颇丰的举措。

这里为何要着重强调复杂购买流程？这是为了区分习惯性购买行为、寻求多样性购买行为。举个例子：当一个人走进一家便利店选购饮料时，他会仔细斟酌饮料的功能、口味、性价比之类的信息吗？显然在这种情况下，影响决策的因素是习惯，用户通常只会选择自己常购买的饮料品牌。而能够影响习惯性购买行为的，大概唯有促销等手段。

然而在复杂购买决策的过程中，目标受众属于高度参与的状态，他们会了解现有各个品牌的美誉度、服务质量、产品特性等，需要历经大量的信息收集、全面的产品评估、谨慎的购买决策以及认真的购后评价等诸多阶段。

在复杂购买决策的过程中，竞品投放能够在一定程度上干扰购买决策，当有新品牌出现时，用户会继续经历 1 – 3 的阶段来了解新品牌，而此时规避了营销漏斗模型中的损耗。

举个例子。用户打算购买单反相机，但对于单反的品牌、传感器、有效像素、快门速度、续航能力、曝光控制等一概不知，用户需要进行大量的信息收集与评估，最终做出购买决定。当最终决定购买尼康的某一型号时，突然发现有一款功能相似的产品，大多数情况下用户会重复购买决策的过程，评估新品与原本欲购买产品的差异，而后做出最终的购买决策。

另外，在化解不协调购买行为的过程中，竞品投放同样适用，在此就不详细阐述了。

既然竞品词如此出色，是否意味着在任何情况下都能够投放竞品词？答案当然是否定的。个人认为，投放竞品需要从以下几个层面加以考量：

1、市场定位

市场定位常常也被称作营销定位，指的是营销人员在目标市场的心目中塑造产品、品牌或者组织的形象或个性。简而言之，就是在目标客户的心中树立产品独有的形象。

市场定位并非针对产品本身所做的操作，而是在潜在消费者的内心世界所进行的活动。市场定位的本质在于使本企业与其他企业显著区分开来，让顾客能够明显地感受和认识到这种差异，从而在顾客的心目中占据特殊的位置。

例如：当下大健康产业中的垂直细分产业——月子会所。月子会所行业当前处于高端市场，为有经济实力或者有特定需求的孕产家庭提供服务。在该行业中，深圳的某家会所为高端品牌，入住价格 28 天超过 10 万元，如果深圳当地有一家新成立的月嫂机构，想要投放竞品词，他们会选择该高端品牌作为竞品投放吗？虽然提供的都是孕妇产后的服务，但是其市场定位截然不同，这种类型的投放必然不会成功。也许有人会说，这个例子过于极端。假如同样是月子会所呢？每个行业的服务提供者，最终都会出现低端、中端、高端的三级分化，高端月子会所不会投放低端月子会所的竞品，因为低端月子会所的受众难以接受高端月子会所十几万元的价格。所以，明确自身品牌在市场中的定位极其重要，它将指引你的营销策略具有针对性，把你的广告投放给你所限定的那部分目标用户。

2、自身品牌所处的市场阶段

依照波士顿矩阵，将企业所处的市场阶段划分为四个部分：问题市场、明日市场、现金市场以及瘦狗市场。在不同的市场阶段，也决定了自身品牌是否有必要投放竞品。从下图能够清晰地看到，在问题市场时，产品处于高速增长期，通常这个时候市场上仅有少量同行或者没有同类型的同行，产品保持高速增长后进入明星市场。待到明星市场发展到一定阶段，大量同行涌入，产品增长率下降，市场进入现金市场（也就是图中的金牛产品）。在这个时候，大品牌凭借自身雄厚的资金实力、品牌的知名度以及美誉度，稳稳地将自身固定在该市场阶段。而部分品牌则由于种种原因落入瘦狗市场。

在这里我们能够明确地发现，处于市场的 1、2 阶段（问题市场、明日市场）时，根本没有投放竞品的必要，因为在这个时候企业在市场中基本属于业务寡头，不存在有实力的竞争对手。但进入现金市场后，则能够选择与自身品牌定位、市场定位相近的进行竞品投放；倘若企业已经处于瘦狗市场阶段，投放竞品对自身的帮助基本处于边际效益的最低阶段，对于同类型的产品业务，目标受众更倾向于选择处于现金市场阶段的企业。

3、目标受众的地缘性

实际上在开展营销的过程中，部分企业的业务是具有一定地缘性的。还是上述月子会所的例子，产妇基本上很少会选择到外地的月子会所，通常会考虑就近原则。在这种情况下，就算月子会所的从业者知晓众多外地同行的名称，他们会投放竞品吗？举个极端的例子，美发店。假设现在美发店都投放广告，目标用户会因为其中一家美发店投放竞品而驱车一个小时或者更久去做头发吗？

4、目标受众的忠诚度

目标受众的忠诚度包含两个方面，产品忠诚和品牌忠诚。

所谓的产品忠诚，指的是用户每天都在使用企业的产品，粘性较高，但似乎对企业自身毫不关注。这是由于在这些用户的眼中，你的产品仅仅是一个工具——如同水、电和煤气一样，大家都在使用，也确实离不开，但就是丝毫不关心水是由哪个自来水厂供应的，煤气是由哪个燃气站供应的。用户的持续使用，仅仅是因为切换产品不习惯或者替代选择较少，而非因为对品牌的认同。

举个例子：当下竞争激烈的打车软件，像滴滴、优步、易到等。用户在使用的过程中是因为对滴滴这个品牌的认同吗？我想更多的是对于优惠的认同。倘若现在市场上又出现了一家资金雄厚的公司推出了滴步，在品牌广告投放时采用竞品，这种情况下很有可能改变用户的选择习惯。

而品牌忠诚度，用户则很难改变其既定的认知习惯去选择新的品牌。就像苹果粉丝不会因为某米手机价格便宜而选择某米一样，在这种情况下就完全没有投放竞品的必要。

实际上，影响竞品投放的因素还有很多，这里就不再逐一详细阐述，大家可以在日常的实际营销过程中进行分析，结合自身产品的特点、市场的状况等做出最适合自己的决策。