SEM 法典连载 26：创意里的战术之四：关键一脚

“临门一脚”乃足球术语，意指靠近球门时的射门动作。其引申义为在整个行动中起到决定性作用的举动，是最后的也是最为关键的一次努力。

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常言有道，静久思动。卸任恒大主帅且在家赋闲许久的“银狐”里皮，日前再度来到中国游历一番。除了参与声名远扬的海天盛筵外，还接受了央视的访谈，并就中国足球阐述了自身的见解。

身为城市友好大使，里皮日前抵达三亚，出席了三亚市与意大利托斯卡纳大区维亚雷焦市的友好合作协议签署仪式，同时参观了海天盛筵中的奢侈品展销活动。其后，在接受央视体育频道《体育世界》节目的独家专访时，这位老者表明自己不会再接纳任何来自中国的执教邀请，其中包括中国国家队。

在执教广州恒大期间，里皮屡次称赞郑智、郜林、张琳芃、黄博文、郑龙等国内球员，他觉得部分中国球员完全能够在欧洲的主流联赛中立足。然而，当谈及对中国国家队的看法时，里皮却指出国足成绩不佳的首要原因在于“锋线乏力”。

里皮透露，自己在执教广州恒大期间多次接到执教中国国家队的邀约，不过鉴于国家队层面缺乏合格的锋线球员，他均拒绝了

这些邀请。里皮称：“要提升一个国家队的水平，并非仅靠一位优秀教练就能实现，其中必然存在众多其他相关因素。在中国，我也目睹了诸多中国足坛现存的问题。国内在防守和中场方面有不少出色球员，但具备天赋的前锋球员却极为稀少，中国得思考如何让更多优秀的前锋涌现。”

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2015 年夏日，我有幸在一场针对海外客户的营销会议中担任讲师，这于我而言并非罕见之事。然而，地点选在香港铜锣湾，这着实令人惊愕。对于我这般土生土长之人而言，望见高楼林立、街道拥堵、中午 12 点方才开门的商场以及美味的菠萝面包（菠萝油）时，内心依旧颇为激动。

我闲庭信步至一家表店门前，瞧见橱窗内摆放着那块我心仪许久的名表，其价格比在北京便宜不少（实际上也并非便宜太多）！我微微颤抖的左手紧握着那张兼具银联和 VISA 标识的高额信用卡，已被我捏成“C”字形状。此时此刻，无数英雄的形象于我脑海中浮现：董存瑞、邱少云、李大钊、蝙蝠侠、钢铁侠、绿箭侠……

大脑在欲望、虚荣、奢侈与节俭、务实、低调之间激烈争斗：

欲望、虚荣、奢侈一方：“这块表具有社会身份的符号认可作用，于商务层级能够协助你在陌生人面前增强自身的成功感。”节俭、务实、低调一方：“想想你的房贷。”欲望、虚荣、奢侈一方：“人生中有喜爱之物就得购买，喜爱之人难以求得，喜爱之物买了仍归你所有。”节俭、务实、低调一方：“想想你的房贷。欲望、虚荣、奢侈一方：“这块表具备保值功能、能够抵御通货膨胀，并且能够提升固定资产。”节俭、务实、低调一方：“想想你的房贷。”欲望、虚荣、奢侈一方：“你敢不敢说点别的。”节俭、务实、低调一方：“想想你的车……”

我依旧站立在橱窗外，在烈日下暴晒了 15 分钟后，我那件廉价的纯白色 T 恤背面已被汗水浸湿许多，脖子下方的布料与皮肤粘连在一起，呈现出肉色透明之状。过往行人皆投来异样目光，似乎认为我这个“大陆客”是不是因买不起而打算强抢。

我最终做出抉择，朝回酒店的方向迈出一步。

此乃我个人的一小步，却是人类战胜自身欲望的一大步。

回到酒店，我褪去衣物，洗了个热水澡，躺在带有淡淡 84 味道且白得惊人的床单上，打开电视。仅用了不足 5 分钟，便将方才发生的一切抛诸脑后。

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在此，我先为您阐释一下“营销漏斗模型”：

其全称为“搜索营销效果转化漏斗”，漏斗的五层分别对应了企业搜索营销的各个环节，体现了从展现、点击、访问、咨询，直至生成订单过程中的客户数量以及流失情况。从最为庞大的展现量到最为稀少的订单量，这一层层逐步缩小的过程表明不断有受众因各类缘由离去，对企业丧失兴趣或者放弃购买。

营销漏斗模型所指的是在营销过程中，将非受众逐步转变为受众的量化转化模型。营销漏斗的关键要素涵盖：营销的环节，相邻环节的转化率。

营销漏斗模型的价值在于其对营销过程各个环节的效率进行了量化，助力我们找出薄弱之处。

营销漏斗模型并非一成不变，但其最终结果通常是相同的，那便是达成用户购买或消费的目标。

营销漏斗模型的重点在于量化，互联网营销的漏斗模型构建相对容易，其他类型营销的漏斗模型构建往往需通过定量调研的方式来实现。

从五个层级直至最后的转化，整个公司的目标皆在于此。每当售出一份产品或服务，都要经历从制造需求、需求确认、品牌认知、品牌认可，再到形成订单。在这份流水线上，从第一层到最后一层的删除率超过至少 90%。而当受众抵达最底层时，他们真的犹如黄金般珍贵（产品或服务的价格与珍贵程度成正比）。而大多数的营销在最后一层的处理上都不尽人意，所谓经历了 30 次的传递成功之后，却在门前错失了临门一脚。

此刻将镜头拉回到仍在表店门口晒太阳的我身上，倘若此时身旁有人推我一把并说道：“你就买吧，辛勤工作不就为了这个。”那么此刻正在打字的我所使用的或许就不该是这块 G-SHOCK 了。在形成转化的最后时刻，大脑在博弈之时，任何人都难以逃脱“选择恐惧症”的束缚。而且这与财富的多寡无关（请相信我，富豪所面临的大脑博弈式的“选择恐惧症”比咱们普通百姓更为繁多且复杂）。

在营销链最底层的大脑博弈时刻，倘若我们能够恰当地推受众一把，那当真是畅快淋漓。

“8513 个人已经创业成功，你将是第 8514 个！”

“安小姐成功减肥 10 公斤，你将和她一样瘦下去！”

这些创意皆是围绕着临门一脚而创作，且市场上此类创意素材并不少见。只是大多数的临门一脚式的创意所针对的人群都有些急于求成，换句话说，就是在受众尚未抵达最后一层时，便选择推一把并谋求变现。结果不是推错了方向，就是吓跑了受众。毕竟球尚在中场就考虑远射，进球的概率肯定要比在小禁区的抽射得分几率低很多。

受众 A 获得了资格 1，之后获得了资格 2，之后获得了资格 3。

“同时获得资格 1、资格 2、资格 3 的客户仅有不到 1%，而这 1%的客户 100%选择了我们的 XX 服务。”

资格 1、资格 2、资格 3 可以理解为营销漏斗模型的前几个层级。

“临门一脚、推一把、大脑博弈时刻”。想想我们的产品或服务中有哪些时刻需要用到这些“关键词”吧。