SEM 法典持续更新 27：创意里的战术之五——权威感

权威指的是人们自愿对权力予以服从和支持。人们对于权力的安排或许存在被迫的情况，然而对于权威的安排则是出于认同。权威被视作一种合理正当的权力，也可以说是具备极高公众影响力的威望。作为公共行政学最为重要的创始人之一，马克斯·韦伯提出了三种

正式的政治支配与权威形式，分别是传统权威、魅力权威以及理性法定权威。传统权威在很大程度上依赖于传统或者习俗，属于一种权力领导形式，领导者凭借传统且合法的权利行使权力，更为关键的是，传统权威是封建、世袭制度的根基，像部落和君主制，此类权力无益于社会变革。魅力权威当一位领导者的使命和愿景能够鼓舞他人，进而构建起其权力基础，形成魅力权威，对魅力领袖的忠诚服从以及其合法性往往都是基于信念。他们可能被赋予神或者超自然的力量，例如宗教先知、战争英雄或者革命领袖。理性法定权威是以理性和法律规定为基础来行使权威，服从并非源于信仰或崇拜，而是由于规则赋予领导者的权力，所以，理性法定权力的运用能够构建出一个客观、具体的组织结构，并且是科层制（官僚制）的基础。二谈到权威，我不得不介绍一位在我心中堪称社会心理学大师的人物：斯坦利·米尔格拉姆。（感兴趣的朋友可以通过《电醒人生》、《对权威的服从》这两本书深入了解）这位大师做了两件改变社会认知的事情：六度分隔理论假定世界上所有互不相识的人仅需少量中间人就能建立联系。斯坦利·米尔格拉姆依据这一概念进行了一次连锁信实验，试图证明平均只需六个人就能将任何两个互不相识的美国人联系起来。然而，超过三十年来，这个理论所谓的人际连系网一直存在争议。不过，在应用层面却颇为广泛，尤其是在保险及销售行业的从业人员中。当下在香港，一般保险经纪在完成交易之后，都会要求客户提供一个至少五人的新名单。电击服从实验关于这个实验的过程，我在本书第 3.2.6 章节《创意中的战略六：承诺一致性》中有详细的描述，但令我好奇的是，米尔格拉姆为何会想到采用这种看似略带攻击性的测试来探究人性。后来从实验开始的时间，我发现了端倪，实验始于 1961 年 7 月，正是纳粹党徒阿道夫·艾希曼被抓回耶路撒冷审判并被判处死刑后的一年。米尔格拉姆设计这个实验，就是为了测试“艾希曼以及其他数百万参与了犹太人大屠杀的纳粹追随者，有没有可能仅仅是单纯地服从了上级的命令呢？我们能够称呼他们为大屠杀的凶手吗？我相信对米尔格拉姆“电击实验”稍有了解的人，心中肯定会有一些深入的思考以及一个答案。米尔格拉姆只是告知了我们不愿接受的“事实和真相”，但并未给出解决之法。他在《美国名人录》中谈及自己的成功秘诀时说道：“作为一名社会心理学家， 我是如此看待世界的：我们不应试图掌控任何实际的感觉，而是应当去了解它。人与人之间应当相互交流、相互理解。”米尔格拉姆对于服从问题的实验研究，让他的这一主张获得了普遍的认同。他揭示了由于对权力主义的服从，致使一些人给另一些无辜之人带来了痛苦。这使我联想到了人与自然之间的关系，以及人在自然面前的微不足道。既然无法改变，那就设法加以利用吧。我们顺从大自然并加以利用，同样我们也能够顺从人性中对权威的服从并予以运用。三在利用权威性之前，首要的条件是自身得具备权威性……这种权威性能够源自你的营业执照、经营许可证、获奖证明、独家代理证明等证书类的硬权威。同时还能够有“好评率 100%、明星同款、十年实体老店”等软权威。这些能够带来权威感的元素千万不要藏在心里，要在恰当的页面、合理的布局下展示在着陆页中，而这些“软硬权威证物”会在不知不觉中影响看到着陆页的受众群体。这种方式对于强调品牌独特性、品牌辨识度、唯一性定位的客户极其重要。我们回想一下那些大型的跨国公司为何如此热衷于在最热闹的赛事上投放自己的广告。“哇，也只有这几家巨头投得起这么昂贵的广告。”“如此重大的奥运会赛事都使用他们家的显示器，那他们家的产品确实值得信赖。”“这么富有的篮球明星也佩戴这个牌子的耳机，看来这家耳机厂商必然相当有实力。”实际上，都是为了营造权威感。专业的人士也选择我们公司的摄像机，所以我们是摄像机领域的权威。倘若你想要拍摄出高品质的视频，那就请选择我们家的产品。尝试在简短的创意中体现权威感并非无法实现，并且效果有时会超乎意料的好。XX，ISO 认证产品，放心之选。（硬权威）调查表明年轻用户对我们家的产品好评率达 100%。（软权威）试着在创意里增添一个权威性的维度，能够有效地帮助我们的产品或服务增强权威感，并有利于助推品牌词。倘若你的公司正在经历打造品牌的“品牌年”，那么在创意中展现权威感真的如同夏天享用冰镇西瓜般惬意（贪凉、胃病之类的暂且不管）。