SEM 教程纷繁众多，今天我要着重分享的是大家操作最为频繁的两个方面，即关键词的出价和匹配模式。或许大家看到这会觉得稀松平常，一来相关资料铺天盖地，二来日常工作都在接触，毫无新奇感。但我此次讲述的内容别具一格，着重于实操技巧，而非空谈大道理。就我所带领的团队而言，很多 SEM 人员在这两项工作上确实处理得不够出色。
我们清楚，一个账户的核心要素是关键词，在完成选词、筛词和分词后，关键工作便是为这些关键词设定合理的出价和匹配模式。账户搭建完成后，这两项工作占据了每个 SEM 人员将近 80%的工作时间，尽管还有诸如撰写创意、拓展词汇、否定词汇、调整 URL、生成数据报告以及进行数据分析等其他工作，但类似于数据方面的工作最终仍会落实到出价和匹配的调整上。
出价和匹配究竟有何意义呢？
我们都明白，包括 SEM 人员以及其他上下游协作部门，每日的工作都是围绕着 ROI 展开的，也就是投入产出比，其算法多种多样。在此，我所举例的 ROI 是以总营业额除以总消费。我们的目标是使 ROI 最大化，以最小的投入获取最大的产出。这里面涉及众多数据指标和推算方法，具体详情大家可以查阅相关资料。
ROI 最终可换算为客单价/CPA（注：CPA 为转化成本），也就是说，您的产品成交一单的价格是多少？成交一单又需要投入多少百度推广费用？从事教育行业的人士或许心中有数，比如报名一门课程的费用是多少？通常，ROI 的及格线为 3，我们应力争达到 4 或 5，毕竟除了推广费用，还需考虑产品费用、人工费用、房租水电、物业税费等等。
因此，无论是初级还是高级的 SEM 人员，心中都得有杆秤。如此便能大致知晓心中的底线 ROI 以及产品的课单价，从而得出我们的 CPA。所以，我们旨在追求更低的 CPA 和更大的转化量，出价会影响排位进而影响 CPA，而匹配会影响曝光，曝光的多少又会影响转化量，所以这两个操作至关重要。
好啦，接下来咱们进入实操技巧环节，探讨如何出价以及如何设定匹配模式。先来说说出价。部分 SEM 人员在搭建账户时，或者账户搭建许久，仍不清楚如何给出合理的出价。
通常，大家出价主要有以下几种方式：
1、依据推广助手后台的预估出价，并结合排名手动进行调整；
2、借助调价软件，结合排名自动调整；
3、根据最低 CPA 反推得出基准价，然后手动调整。
下面我们主要谈谈第三种方式。首先，还原一下用户的行为过程，从展现到点击，再到浏览、咨询、套电、预约、报名，这个漏斗行为是逐级递减的，每个环节都有相应的转化率 CVR。
这里我举个例子，比如说，1 个报名需要 2 个预约、10 个套电、20 个咨询、90 个浏览、100 个点击以及 3000 次展现，这是一个反向的过程。每个环节的转化率可能与您所在的行业、公司团队的口碑以及自身的实际情况有关。但凡从事 SEM 工作的朋友，都可以将自身每个环节的转化率标注出来。
我们仍以教育为例，假设一门课程的报名费（客单价）为 3 万，若要达到 ROI 为 5 的比例，那么 CPA 不应超过 6000。最终 CVR（报名/点击）可以以品牌词为界限（因为品牌词的转化率通常最高），假设是 1%，那么其他词根的转化率一般不会高于此。这样，我们通过反推就能得出最高 CPC，进而可作为关键词最高出价的基准线。
有些公司负责人或老板动不动就要求提升排名，别人出价 200，他就让你出 300，试图打压对方气势。但您了解别人公司各环节的转化率吗？别人出价 200，在最终转化率下能够使这个词达到 ROI 标准，而我们自身公司后端的转化率不会瞬间发生巨大变化。您要是出价 300，即便品牌词这种转化率最佳的情况也只有 1%，那意味着这个词即便在最好的情况下，转化成本也达到了 3 万。当然，这里咱们不讨论那种一次性命中的长尾词，因为其转化率是 100%。
我们所探讨的是一类词根的平均转化率。所以对于身处前端的 SEM 人员而言，虽然后端的网站以及客服转化，甚至包括公司的口碑等情况都会对整个 CVR 产生影响，但我们通常先假设后端是稳定的，也就是说网站不会有大的变动，后端客服的转化率也不会这个月极好，下个月极差，除非员工出现大幅波动。因此，大家通常都会总结出后端的咨询转化率，而我们需要调整的是前端。
这里也存在一些基本的数据指标，比如前面提到的 ROI，以及点击对话率大致在 3%-5%。了解各环节的转化率后，我们要做的便是进行数据反推。
明确了我们关键词的最高出价范围，有了基准线，我们就能更好地对其他词进行价格调整了。
一、关键词价格调整策略
1、根据词性的强弱进行出价，词性强的自然出价高，反之则低。这就需要考验大家对关键词搜索需求的把握程度，清楚哪些词代表哪些人群处于哪个需求阶段，与您的成交距离是远还是近？
从大的类别来看，我们将关键词分为不同的种类，例如品牌词、竞品词、核心词、通用词、人群词、行业词等，这里只是举例说明。还是以教育为例，比如：“XX 培训哪家好”>“XX 培训”>“XX”>“学什么有前途”。对于账户中的大量词汇，我们要不断细分需求，这样的出价才合理。
这里提醒大家注意，部分核心词尽管词性强，但属于流量词，需要综合考虑消费、展现、点击以及 CPA 成本来进行出价。
2、根据匹配情况，通常来说，匹配和出价成反比。尤其要留意那些词性强的词，如果您给出高价，又遇到是长尾词，还给予了较宽的匹配模式，那么通常会出现低价词匹配到高价词的情况，得不偿失。这是比较常见的现象。
3、根据地域转化的强弱进行出价。由于有的公司业务覆盖多地域甚至全国，而且大部分关键词相同，除了账户里本身有分地域出价的设置，还有不少会单独拉出复制计划进行操作，以便更好地统计和调整。所以，根据地域转化强弱出价也是依次递减的模式。
4、根据账户的情况。有不少公司采用多账户运作，那么几个账户的出价和匹配不可能完全相同。一般来说，主账户高价抢排位，匹配小一点；副账户低价，匹配宽一点以拓展量。
5、根据时段和终端。在好的时段可以适当提高出价，也就是调整时段系数比例。另外，PC 端和移动端也要区分开来运作。
6、根据预算。这比较容易理解，预算不足时，价格自然要低一些。
7、根据排位。我们在查看关键词报表时，通常会关注这个词的展现、点击、消费以及转化，却很少留意这个关键词的排位。关键词的排位是我们出价的依据，比如为了增加消费，我们会想到提价，但具体如何提价，提哪些词呢？
这时，排位就派上用场了。一般是按照排位这一列升序排列，查看排位低的词中是否存在属于您业务核心词且展现量低是由于出价低导致的，如果是，那就需要调整到一个合理的价格。这里就涉及到卡位，比如筛选排位为 3 – 7 位，近一个月展现量低于 20，筛选词根是强词性，出价低于 40 的词。这是考察一个 SEM 人员工作是否到位的标准，天天说拓展词汇增加消费，连账户里本身的好词都没调整好，还谈什么外部引入呢？
8、根据转化情况。最根本的还是转化，这是根据大家每天都要做的各项报表来进行调整的。提醒大家，要依据转化成本来调整，自己心里要有个衡量标准，不然有些词只是花费了一点钱，您觉得转化不好就调低价格，总得给这些词一个转化的机会。
说完出价，接下来咱们聊聊匹配方式。
二、关键词匹配方式调整策略
我们都知道，一个账户最理想的状态只有精确这一种，这样就不会出现乱匹配导致的浪费，但这是不可能实现的，所以就有了各种匹配模式，包括精确、短精、短同、核心和广泛。那么，什么样的词应该采用什么样的匹配模式呢？
1、根据关键词的长度，匹配模式与关键词长度成正比。这列数值没有的，大家可以点开推广助手的右上方的设置按钮调出。我一般的设置方式是按照账户里字符长度先从第一个维度卡位，比如 6 个字符以下是精确，6 – 12 个字符是短精，其他的按照这个理论延伸下去。也就是说，匹配模式与关键词长度成正比。
2、根据词性。这其实与账户的预算也有关系，也就是说词性越强、转化率越高的词，如果您希望它多消费、多带来流量，那么匹配模式就可以宽一些。
3、根据账户。这一点前面也提到过，毕竟存在多账户的情况，主账户的匹配模式小一点以抢排位，副账户的宽一些。具体来说，就是按照字符长度来操作。比如说主账户 8 个字符以下是精确，那副账户就可以 4 个字符以下是精确。
4、根据账户的展现、点击、消费来调整。也就是说，在相同字符个数下，关键词的展现、点击和消费是不同的。我们可以把一些在字符长度维度下原本是精确模式，但展现量非常低的词拓宽匹配模式，反之亦然。这个时间维度可以适当拉长一些。
5、根据转化。转化差的词匹配模式小一点。其实说到这里，今天的分享也就差不多了。无论是出价还是匹配，都可以依据推广助手各维度筛选的数值进行卡位设置。比如关键字长度为 8 – 12 字符，展现量大于 20，词根是哪里好，出价小于 40，时间维度是 3 个月，设置为一个批量合理的匹配模板，可以加入高级搜索模板系列。出价也是一样进行卡位设置，批量调整完后再对一些异常词进行细微调整。
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