通过五张表格助您完美开展 SEM 数据分析

我在医院工作已有时日，虽不敢言经验丰富，但也略有心得。应精准获客 SEM 的邀请，在此分享些许浅见，与各位同仁相互切磋，若有不当之处，还望大家不吝赐教，一同进步，以期未来飞黄腾达，事业有成。

不论您是资金雄厚，还是如我这般需节俭行事，相信以下内容都会对您有所助益。

我在一家小型医院（非莆系）负责妇产科的竞价工作。在我看来，在医院尚未具备一定知名度之前，产科的推广需大量线下活动相配合，为线上推广筑牢品牌根基。因此，关于产科方面，在此不多加阐述。

就妇科而言，普遍存在疗程较短、单体消费偏低的现象。据我所知，四线城市中最高的到诊成本达 3000 元一人，这是最差的情况。多数总监可接受的到诊成本约在 1500 元左右，我坚信只要大多数竞价人员用心操作，咨询人员水平不是太差，都能够达到这个标准。我也见过 300 元一个到诊的情况，但那是有大规模活动配合，在此不作参考。

我所在的是一家民营医院，线下广告近乎为零，也没有企划部门，自然也就谈不上有什么活动。领导表示全院 95%的广告费用都给了我，并让我努力奋进。今日，暂且抛开品牌影响力以及医院活动的配合，仅谈谈竞价方面的事宜。

在品牌知名度不高、受莆系大佬压制的情况下，上个月我的总投入为 71000 元（即领导所说的 95%），实现了 99 个到诊，差一个便满百，实在遗憾。我所在的四线城市共有 4 家竞争对手。投入最多的每月达 30 万，其次是 20 万，再次是 15 万，我排在最后，还不及第三位的一半。此预算是院总综合多方情况批准的。众所周知，非莆系医院不像莆田系那样，一到新地方就猛砸资金（莆田系大佬请笑纳），到诊人数必然不及对手，但成本最低仅 700 多元，这是二月份大力优化咨询团队的成果，此前咨询水平欠佳时到诊成本约在 1100 元左右。

大型集团固然有其优势，但小医院也并非无法生存，甚至有可能实现整体利润高于莆系医院（较差的）。

闲言少叙，接下来谈谈我的些许拙见：数据分析，至关重要，且讲讲我的方法。

我的数据分析运用了 5 个表格。

1. 昨日账户数据表格

对昨日账户数据进行统计（涵盖各账户的展现、点击、消费、平均点击价格），统计商务通的有效对话，统计预约系统的预约量与到诊量，将这些全部汇集在一张表格中，便于计算预约率和到诊率，也利于对比近期数据，及时察觉波动和异常——此为账户层面。关于到诊的统计，我的习惯是记录在预约当日，这样能更清晰地计算预约率和到诊率。相信每位竞价人员都有这样一份表格。

另外，依据自身预算设定一个数值，并设置好短信提醒和下线提醒。倘若账户经常提前下线，或者费用花不出去，就得思考是不是市场有所波动，或者竞争对手有大动作，亦或是账户存在某些问题。

2. 昨日计划消费数据报表

统计昨日的计划消费数据——通常按照病种划分计划，统计病种的消费情况，将咨询和预约按病种分类并在这张表上进行统计，能够直观地了解病种消费、对话成本、预约成本以及到诊成本。

若某病种成本过高，就得审视该病种的投产比是否合理。短平快、风险小、利润大的病种，例如人流，其成本会高于其他病种。这需要结合本医院的经营方向进行调整，将成本控制在可接受的范围内，基本按照全院的平均成本计算。1:1 的投产比必然是亏损的，1:2 不盈利（不盈利即等于亏损），1:3 能够产生些许利润。我们医院人均消费在 2500 – 3000 元左右，目前我已做到 1:3.2。我们老板称别人能做到 1:5，不知是否以此作为不给我加薪的借口。那我就将 1:5 设定为目标，继续努力。

顺带一提，此表格许多新入行的朋友未曾拥有。

3. 单元层级数据报表

对于单元层级，我不制作表格，而是直接在客户端下载昨日的数据，大致浏览一番。只要账户结构合理，单元数据通常不会有太大变动。

4. 关键词分析报表

重点在于关键词的分析，我的习惯是将关键词、搜索词、展现、点击、消费、对话词，通过 EXCEL 的调用函数，把这些数据全部整合在一张表内，如此便无需查看多张报表，避免劳神费力且易于混淆。

具体操作方式为下载搜索词报告、关键词报告，从商务通导出对话报表，放置于同一张表格，运用函数（vlookup）进行调用即可，极为简单，若不会可百度查询。

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通过这张表，能够直观地呈现该关键词的展现量、点击量、消费状况以及是否产生对话。依据这些数据，能够非常直观地发现诸多问题，我调整价格、添加词汇、否定词汇、优化账户，基本都依靠这张表。

高消费的词汇往往是核心词，此类词汇出价较高，但只要着陆页不存在问题，转化效果通常不错。这类词，可以努力争取更高排名，尤其是在移动端，如今第三名的展现已不太稳定，流量会流向直通车、问医生，第四名则更为靠后，前面还会穿插 2 – 3 个自然优化。所以核心词在移动端最好保持在前 3 名，否则点击量会大幅下滑。此类词虽然出价高，但总体点击量不会太多，消费通常在一半以上，在账户预算充足的情况下，尽力保障排名。若预算有限，就找出主推病种和利润最大的病种进行调整。

上游词（按照消费意向度分类，上游词指网民消费意向尚不强烈的词），比如病因、症状、为什么、什么是这一类，性价比也相当高。虽然展现和点击量都很高，但均价特别低，计算下来对话成本要比核心词低许多，不过这对咨询的要求会更严格一些，因为很多咨询人员遇到这类对话，便不愿交流，更别提跟进了。我要求咨询人员对所有对话都认真对待，及时获取联系方式，如 QQ 或者微信，此类对话就诊意向较低，通常需要跟踪，整体转化效果还是不错的，我们目前最长的到诊，跟踪了 2 个月才实现到院转化。

我这边分工并非特别细致，我负责竞价的同时，还兼管咨询和新媒体（小医院嘛，一人得身兼数职），倘若您的咨询人员不愿如此操作，或者对话量过大，这些对话会影响到高意向的对话，那么在投放时就需要再度调整。

每天筛选完这张表后，向账户新增 100 – 200 个词汇是没有问题的，将该否定的否定，该删除的删除。

许多竞价人员需要查看多张表格，且容易混乱，难以发现问题，因此在此我着重推荐这张表格。

5. 预约搜索词报表

还有一张表格，我每周统计一次，数据量较大时则 3 天一次，即在咨询人员录入预约系统时，将搜索词也录入进去，一般医院系统都具备此功能，倘若像我一样没有的，推荐大家使用在线的免费平台，例如简道云、云协作这类免费平台，很容易就能自行搭建一个简易的系统，尤其是异地办公且与院内系统无法对接的情况，可以了解一下，非常好用，一键导出，关键是免费哟。

这张表能够非常直观地展示预约词和到诊词，将这些词在账户里重点标注，或者单独管理，对账户优化具有重大意义。

目前我便是如此进行数据分析的，将接手之前 2000 元的到诊成本，降低至 700 – 1000 元。还有一个收获，就是发现了本地区的蓝海词，上游词里的上游词，其他医院尚未涉足，对话成本不到 10 元。

从事这份工作这么久，最大的感受便是越来越艰难，患者对医院品牌和口碑的要求日益提高，除了品牌词的对话，几句交流就能预约的对话越来越少，许多患者都需要持续的跟踪和回访，才能转化到院，这就要求竞价人员除了在核心词上奋力竞争之外，还得另寻出路，多动脑筋。

数据分析的方法并不复杂，网上的大神讲得比我更好，我只是将自己的点滴心得分享给像我这般缺乏雄厚资金支持的竞价人员罢了，更多依靠的是自身的经验以及对数据的敏锐感知，既要能够微观地审视数据，也要能够宏观地把控整体趋势。知行合一，学习方法容易，将好方法运用得当，需要静下心来慢慢积累，厚积薄发。