SEM 领域中的工匠精神，你具备吗？

在开始之前，先来瞧瞧一组数据。2016 年的两会期间，总理发出了“培养精益求精的工匠精神”的倡导，刹那间，“工匠精神”这个词汇迅速成为了刷屏的热门词语。下面的图示展现了该词从 1 月 1 日至 4 月 29 日的检索量走向，自 3 月 7 日开始，此词的日均检索量陡然提升了十倍有余，并且热度始终未曾消减。

数据源自 360 搜索

刚接触到“工匠精神”这个词汇时，人们最容易联想到的就是紧密相关的制造业，例如：德国的厨具、汽车，瑞士的手表等等，实际上最让

我触动的还是一部日本纪录片《寿司之神》中所讲述的一位八十多岁老人一生专注于制作寿司的故事。引用他的原话：“我不知道寿司的巅峰在何处，我只能不断地把它做得更出色”。

伴随 PC 互联网的逐渐饱和，互联网增长的流量红利已近乎尾声。众多企业纷纷抱怨，当下的 SEM 竞争异常激烈，CPC 持续攀升、成本居高不下、ROI 远不如从前。这就更加迫使我们要提升内在实力，一方面不断强化技术层面、营销层面的创新，深入探究消费者的行为等，但不可忽视的一点是，SEM 本身需要精心耕耘、细致运作，以工匠的精神去苛求每一个细微之处。

接下来就从几个 SEM 运营管理的维度，探寻一下 SEM 日常投放中工匠精神的展现。

1、账户结构的精细程度

怎样的账户结构称得上是好的账户？其实并没有确切的标准答案。只要合乎逻辑，便于管理，符合账户的健康程度等条件就行。然而要打造一个拥有数百万计关键词的大型账户，需要耗费惊人的耐力与细心，团队的执行能力才是重中之重。

对比下面两个账户结构，显然 B 账户的结构更为精细。不但从产品品牌层面进行了细分，还依据品牌产品型号以及网民的搜索动机进行了划分。这更有利于后续的账户管理、创意编写、数据统计分析等工作。

2、关键词数量分布及投放健康状况

虽说账户中的关键词数量不一定越多越好，但对于部分对流量需求较大的行业而言，还是需要一定规模的关键词来支撑。像电商、旅游等行业。一般的综合型平台，往往会涉及多个品类或项目的运营，账户数量甚至会多达数十个乃至上百个。

面对如此庞大数量级的账户，要如何判断账户的词量及消费是否合理且健康呢？除了与整体和行业数据进行对比之外，还能够通过内部各词类或品类之间的数据对比来进行分析。

例如，某电商类客户，罗列了各品类的关键词基础数据（如下图）。通过数据对比，词量占比最多的是手机数码类。这是否为企业的主打品类呢？此外，哪些品类还需要加强和完善便清晰可见。其次，依据关键词的有消费率、平均排名、质量度等指标数据，也能够判断账户投放中的健康情况。当然还能够增添更为细化的维度、指标等。

3、日常运营 KPI 分解及可视化监控报表

我们在进行投放时都会设定一个或多个 KPI 指标，以实现目标管理的效果。一些技术实力较强的广告主会开展专门的系统开发，并对接 API。系统能够自动生成监控的数据报表、或者可视化的数据仪表盘等等。从而能够从多个维度去监控数据指标以及进度完成程度，甚至在指标异常时自动发出警报。如果没有系统或者系统支持的分析维度不够细致的情况下，我们也能够自行制作一些类似的可视化报表，每日进行监控管理。

首先，我们需要对指标进行分解。

例如，假设某公司的月度总指标是 1000 个新订单的转化。我们能够依据历史数据，将其分解到每个品类、词类，甚至是每个关键词上。然后依照转化率等数据推算出所需的点击量、UV 等等，并设定各个率值的标准指标，进行层层剖析和监控。

可以先进行总体的分解，然后细分到每日、每周的数据。当然指标预估分解的计算模型多种多样，不同的企业能够根据自身的业务特点规划不同的预估模型。

其次，报表的呈现形式——可视化图表。

我们常常运用 excel 报表进行一些数据分析，但很多时候数据表格等形式不能非常直观地反馈出进度、异常等情况，需要借助可视化的报表或仪表盘增强视觉冲击，让问题一目了然。

以下是从网站获取的一些可视化报表的样式可供参考。（详细制作方法此处省略若干字，请自行 360 搜索一下）

图片来源于互联网

4、健全管理机制

SEM 是一项对团队执行力要求极高的工作，但在日常工作中，常常会遭遇各种问题和突发状况。面对每一个问题，是否进行了归类分析，形成了标准的解决方案或者规范流程。对于一些投放量级较大的广告主，SEM 团队由多人协同完成，此时是否具备统一的操作规范来支持就显得相当关键。