SEM 竞价表现欠佳，以下是必须加以剖析的几个关键环节

为何账户投放与对话在质量和数量方面看似均无大碍，然而转化效果却不尽人意呢？

为何我的账户，换了个单位使用，就难以发挥作用了呢？

为何我的投放持续优化，消费不断增长，可转化却始终难以突破瓶颈呢？

为何我紧盯商务通时，关键词正常，咨询率良好，却就是无法成功预约呢？

为何系统上留电预约情况不错，却就是没有成交呢！！！？？？

倘若你未曾思考过这些问题，或许是因为你还只是一名初级的竞价从业者。

倘若你不思索这些问题，那你可能永远都只是一名初级的竞价人员！

有关 SEM 投放的内容，在精准获客 SEM 方面已经有众多相关论述。今日，我们从咨询的环节来探讨如何突破转化的瓶颈。需要注意的是，今日我不会谈及网电咨询的具体话术和思路等内容，因为那会涉及过多方面，今日只是为 SEMer 提供一个提升整体转化的思考切入点。倘若存在其他问题，可以添加我的微信，咱们相互交流学习。

今日咱们所探讨的正是漏斗中的这一环节

作为一名网络总监或者项目经理，在竞价团队和优化团队确保了展现、点击、访问以及咨询量之后，应当如何提升实际的转化呢？

在老板的视角中，无论点击对话的数量再多，前期数据再出色，倘若没有实际的转化，都是毫无意义的。

相信每一位竞价人员都会在次日从不同维度统计前一日的有效对话量，以此作为数据分析和优化方向的指引，那接下来呢？

对话之后究竟发生了什么？你是否清楚？为何对话不留电，为何留电不预约，为何预约无法就诊？

无法就诊，之前的所有努力都付诸东流，我们的最终目标就是实现就诊，你疯狂投入 1 万元引流 100 条对话却零就诊，因为钱经由你之手花费出去，所以——

而且从我方前一段时间的招聘状况来看，待业的竞价人员的确数量众多，然而咨询人员的招聘却极为困难。

表格中的数据仅供参考

多数竞价人员都拥有这样的统计，预约率仅有 20%，问题究竟出在何处？“感觉”自身的投放不存在问题，可转化就是无法提升。竞价人员将责任推给咨询人员，称咨询能力太弱，咨询人员则表示竞价引流的流量意向太差难以沟通，一个团队最令人担忧的便是相互推卸责任。出现问题，就应当想方设法去寻找问题。今日便是教导大家如何去发现问题，这是关键的第一步，至于如何具体地解决问题，由于篇幅有限，今日暂且不做展开，每个单位的情况各异，相信大家都能够找到适合自身的解决办法。

从事医疗行业的人员都明白，在移动流量占据主导的情形下，在商务通上直接预约的对话日益减少，大部分都需要通过留下 QQ、微信或者电话来进行二次转化，最终达成预约。尤其是像妇科、男科这类私密性较强的科室，或者像慢性病这类科室，因此倘若我们仅仅分析商务通的对话内容和数据，很难做到精确

。

在此，我们需要统计一组数据。

首先需要着重强调的是，这组表格必须积累一定规模的数据量，至少要统计 2 – 3 周的数据，才能够更精准地发现问题，数据样本过小，很可能会造成误导。

表格中的数据仅供参考

从这张表格来看，普遍的二次转化率较低，仅为 25%，那预约率仅有 20%，也就不足为奇了，肯定是整体都未能达到要求。此时，我们就需要回溯到商务通上。

1、对话是由哪些词引流而来的？倘若全都是流量词所带来的对话，或者仅仅是问医问药，没有就诊意向的，那咨询人员也是无可奈何。倘若是竞价投放导致对话质量过低，直接拿着数据去找咨询人员，很有可能会被对方抓花脸。

2、假设对话词没有问题，流量词、核心词、各病种比例均衡，并且对话内容都较为正常，那就要仔细审视咨询人员的能力和话术了。例如小王有 107 个对话，二次转化 23 个，小张有 43 个对话，二次转化 9 个，都仅有 21%，拖了团队的后腿。如果你此时去批评小王和小张，很有可能也会被对方抓花脸，因为我们还需要查看另外几组数据。

表格中的数据仅供参考

从这张表来看，二次转化最终成功预约的比例达到 73%，这表明这种方法是行之有效的。

1、与上一组数据进行对比，小马的二次转化率虽然较高，但预约率却是最低的，小王的转化率较低，但预约率却高达 96%，这意味着，基本上只要获取到微信或者 QQ，都会进行预约。

2、通过这两组数据的对比，综合来看，二次转化预约率还算不错，但轮到小马拖了团队的后腿，那我们就要查看一下，在添加 Q 或者微信之后，他们都做了什么？是不是小马的回访跟踪不到位？话术不够灵活？还是目的性过强引起了反感？这能够帮助我们有针对性地找出某个咨询人员存在的某一问题，进而加以培训、监督和管理，避免团队中出现短板，在咨询部的对话分析中，更具方向性。

从这张表来看，预约到诊率达到 74%，这个比例还是能够被接受的。

1、结合第二个表格来看，首先小马同志存在的问题比较严重这是肯定的了，此时我们去找相关人员谈话，就能够有理有据，帮助小马提升，也更具针对性。

2、小王虽然预约率高达 96%，但到诊率仅有 73%，低于平均值 74%，那我们就要查看一下，小王是不是认为人预约上了就万事大吉了？回访维护工作有没有做到位呢？

3、小韩的到诊率最高，达到 88%，但数量却不如小王多，我们来看看他的问题出在何处？是因为预约率不足，还是因为商务通对话分配不合理，导致小韩接到的对话本身基数就不够大？

以上仅仅是列举出的一些问题，为大家提供一个思考的方向，相信大家结合自身的实际情况，能够发现更多更具体的问题。

我们都清楚，一个桶能够容纳多少水，取决于最短的那块木板，在整个 SEM 漏斗中，咨询转化占据着至关重要的地位，可以说是关键所在，这也是今日为何要单独分析这一环节的原因，避免在这个环节出现短板；另外通过这些数据，或者说分析方法，能够找出具体的某个人，这个人在哪个环节出现了哪种问题，如同剥洋葱一般，一层一层地去寻找问题，才能够有针对性地去思考解决办法。

通常我们感到困惑，是因为问题过于宽泛，询问他人，他人也不知如何回答你，自己寻找办法更是一头雾水。

学会剥洋葱，学会找问题，才能够学会去解决问题。

大多数竞价员忽略了这部分问题，而许多主管或者总监不愿意也没必要去教导竞价员分析这部分问题，虽说在其位谋其政，但不想当将领的士兵不是好士兵，无论你目前处于何种职位，希望这篇文章都能够对你有所帮助。我个人一直致力于将自己的团队打造成学习进取的团队，每一个来到我的团队的人，都能够有所收获，甚至超越我，哪怕你在我这里只是普通的竞价人员，经过一段时间的锻炼之后，到其他单位能够胜任主管的工作，我也会为你感到高兴。

另外分享一下我个人的心得体会，学习知识，不要过于偏重理论，不要流于形式，要结合实际，送给大家四个字“知行合一”，这是我的座右铭，源自王阳明先生的“心学”，有兴趣的可以去了解一下。本人从中受益良多，与诸位共勉。