转化效果出现异常的原因深度剖析

导读：

推广成效异常，数据起伏不定，时优时劣，这是每位 SEMer 的亲身感受。此文梳理了影响 SEM 效果的二五七法则，即 2 个方向、5 种能力与 7 项策略。逐步剖析清查各类要素，以供诸位参考。

致使账户转化效果出现异常，我们归结为如下两大方向的因素。

一、客观因素

指的是外界的因素，如新闻事件、平台展示发生变动所产生的影响。

例如：竞争对手数量增加，节假日的到来；致使人群的搜索意图发生改变；

百度新的产品涌现，像百度问医生等；导致搜索引擎的展示特性产生变化。这类因素难以规避，我们仅需依照外界的状况做好观察，并针对其平台展示的变化做好相关的了解与调整即可。

二、主观因素

主观因素指的是人为因素，由账户的各方面相关操作所导致。

例如：对关键词价格进行调整，新增一批关键词，修改创意等等；都会让账户的最终数据呈现出差异。对于这种因素，要实时监控观察这些数据，做出正确的思路调整并跟踪。

我们觉得，竞价能力=技术含量（30%）

+数据分析和投放策略（70%）。前者偏于技术，后者更重思路。倘若对其加以分解，可以划分成如下 5 种能力：

1.账户结构（技术）2.数据统计（技术+思路）3.数据分析（思路+策略）4.账户调整（技术+思路+策略）5.投放策略（技术+思路+策略）

1、账户结构（技术）

账户结构着重凸显技术。要求对百度推广平台账户中各个层级的设置熟悉至极。

在构建账户结构时，划分的逻辑务必要清晰，进行精细化分组，将含义相近、结构相同的关键词归置在一起；这样便于针对关键词所在的推广单元有针对性地撰写创意；并且能够保证一个单元下的所有关键词嵌入到创意里时语句通顺、语义明确。也利于后期的数据统计，为日后的账户管理优化工作筑牢基础。一些资深的竞价人员都深知这一点，良好的账户结构是推广前的优良开端。

2、数据统计（技术+思路）

数据统计这部分，更侧重技术。要求对 Excel 表格精通熟练。

除了日常统计一些汇总数据相对简单之外，倘若要全面深入地了解账户的所有数据，达成对账户的实时监控、实时知晓、全面掌控，是件颇为棘手的事情。为此，许多人为了数据统计绞尽脑汁，反复尝试，多次试验，期望能够通过自己总结出的几份数据达成上述目标。这也是从事竞价工作最为重要的一种钻研、琢磨精神。

由于账户中的物料规模庞大，如果我们每天仅仅查看账户后台系统生成的数据，只能分析到一些表面的数据，很难剖析出数据存在的问题。如何有效地统计好这些数据指标才是关键所在。

在此，我们分享一份账户中计划层级的数据统计来加以讲解。

3、数据分析（思路+策略）

数据分析重点偏向于思路和策略方面的能力。

为了避免计划层级的数据繁杂化，上面的数据中仅统计了消费这一数据指标。

从账户每日的总消费对比趋势，我们能够很好地观察到各个计划今日和昨日的消费所产生的差异，再依据以下各个计划的消费数据进行对比，找出哪些计划消费较高，以及消费高的原因？从而锁定该计划进入各个单元深入查找。

计划数据统计对于账户昨日的消费异常分析十分有益，而且作为一份账户的日常常规数据报告，我认为每日都很有必要进行。

当然，以上只是一方面的分析，您还能够根据昨日账户中存在计划预算不足而过早下线的计划进行颜色标注留意，以及每个计划一周的数据

情况进行周对比。总之，只要您的想法丰富、思路多样，这份数据远远超出以上分析得出的数据指标。

4、账户调整（技术+思路+策略）

前文我们提及账户出现异常情况主要由客观因素和主观因素导致。

客观因素无法避免，主观因素为人为造成。任何对账户的操作，都会致使最终数据产生差异，这种差异是好是坏，我们都要对调整后的数据进行实时跟踪观察与总结。

倘若这样调整之后，账户的推广效果得以提升，那就表明我们做出了正确的调整思路；相反，调整之后，使得账户的费用增加、成本提高，那么我们一定要进行分析总结，防止下次再出现类似的情况。

综合以上，任何数据只要加以整理，做好数据积累，对比观察，分析今日和昨日数据之间的差别，及时发现问题的源头，才能够进一步做出更合理的思路调整。

5、投放策略（技术+思路+策略）

投放策略作为百度竞价的最高层级环节，只要您的想法丰富、思路多样，投放方式五花八门，只有您想不到的，没有您做不到的。

在此，我们分享一些实战经验总结出的投放方法。

① 地区+病种词投放策略

从事过医疗竞价的人员都了解，搜索地区加上病种这类词的转化效果最为出色，搜索人群也是最具意向的。

投放方法：

在账户中新建计划并命名为地区名称进行投放，也能够利用单独账户进行投放，目的是为了更好地进行规划和统计。

② 推广时间段投放策略

由于每个时间段的搜索人群存在差异，最终产生的转化也会有所不同。

投放方法：

新推出一个账户或者新建几个计划，选择在良好的时间节点进行针对性投放。

③ 重点关键词投放策略

在推广期间我们会每日统计出转化效果良好的词，并进行积累统计，这类词既然每天能够产生转化，我们必然要重点把控好这些关键词。

投放方法：

重新建立一些计划，仅添加这些重点关键词进行针对性投放。

④ 关键词低价跑广泛投放策略

这种投放方法许多人都会加以运用，一方面是在搜索引擎能够获得更多的展示，另一方面是争取获取更多的潜在客户。

投放方法：

在账户中新建几个计划进行投放，也可以利用单独账户进行投放。

在此说明一下为何要采取这种投放模式，经常在搜索引擎搜索一些关键词排名的人会注意到这一点（尤其在移动端），有时搜索一些关键词，推广位没有被展示出来，有时推广位仅在底部展示，这也表明百度的搜索引擎展示规律有时在发生变化，所以我们需要让账户中更多的关键词得到展示，避免一些意向搜索人群流失到其他的平台。

⑤ 恶意点击让同行广告下线

这是做竞价最为残忍的手段之一，利用一些软件机器将某个地区的竞争对手点击下线。

这也是做竞价的底线，关乎到一个人的职业道德。

我们坚决反对。

⑥ 网站新专题页及活动投放策略

对于我们网站中会更新出的一些专题页和公司策划的一些优惠活动，我们可以新建计划，在推广创意中进行针对性撰写描述后进行投放测试。

⑦ 推广链接咨询页面投放策略

这种投放方法我们在推广期间经常使用，

只需注意一点，推广创意在撰写的时候一定要进行说明，让网民清楚点击该创意进去之后是和客服在线沟通对话的。

以上分享的这些投放方法和策略。还是那句话，只要您想法丰富、思路多样，投放方法各式各样，只有您想不到的，没有您做不到的。

数据统计、数据分析、账户调整和投放策略作为竞价最为核心的内功心法，如果您能够领悟其中的浓缩精华，那就表明您已经达到做竞价的巅峰境界。

最后谈谈做竞价的精髓究竟是什么？

对于这个问题，每个人的回答或许不尽相同，但是所有的回答都围绕着转化效果这一主题。

从事竞价工作，我们最终的目标是期望带来最优的转化效果，能够为公司谋取最大的利益。同时也是证明自身在这个公司的价值所在，更是期望自己在竞价这个领域达到最高的水准。

总结：

竞价是一门高深的学问，其中的门道很深，如果您能够掌控账户内部和外部所发生的一切数据变化，并做出有针对性的策略调整和优化方案，那就说明您已经掌握了竞价这门学问。