谈道：这是去年发布的一篇极具实用价值的文章。尽管其中的案例源自医疗行业，然而所折射出的问题，想必让各行业的 SEMer 都深受困扰。在 SEM 领域，关键词的筛选堪称关键中的关键，它直接影响到最终的转化效果，也是大家面临的一大难题。而此文，想必能为诸位开拓更为宽广的思维路径。昨日群中一位友人反馈，自己的账户点击量不少，可咨询者寥寥无几。同时，这位友人将其数据及推广网站发给我查看。在此，我先大致阐述一下他的状况：账户所推广的是男科性功能障碍这一病种，应属病种站，所有网站内容均围绕性功能障碍这一病种展开。整个百度竞价账户，消费、展现和点击总体还算正常，不过点击均价略低于我所知晓的同级别男科账户的消费水准。鉴于其点击咨询比例不理想，以及总体点击价格偏低，首先想到的便是搜索词与账户关键词的匹配度不足。于是，我让他把近一个月的账户搜索词报表发送过来。查看搜索词报表后，在其点击量排名前 15 位的关键词中，同地域其他医院名称的词汇约占 10 个左右，也就是我们常说的竞品词。实际上，操作其他医院的品牌词，除了容易招致恶意点击（这点也能理解，毕竟是我们的账户先有不当之举），还存在诸多其他风险，特别是利用一个病种站来运作这些词。打个浅显的比方：倘若您操作了其他医院的品牌词，而别家医院设有男科、妇科、不孕不育等科室。也就是说，当他人搜索其他医院名称时，他或许是想看妇科，而您的竞价排位将其引导至性功能障碍这个病种站，结果显然是立刻离开。很明显，借助病种站来操作其他医院的品牌词，所引入的流量会极其不精准，从而导致点击咨询比例极低。那位友人在看过我给他的搜索词截图后，显然也察觉到自己账户存在问题，而后，他说了一句：倘若我将这些词删除，整个账户便没了流量。我能够领会这位友人的意思，在竞价的账户操作中，我们常常陷入这样一种困境：搜索词精准度高，但成本过高，点击均价很不理想。特别是对于小账户而言，如果仅有 500 元预算，点击均价若是 20 元，那么一天的点击仅有 25 次。所以，这位友人选择了另一条路，依旧是 500 的预算，他选取了一些感觉会有成效，且点击均价仅需 5 元的词汇，每天的点击便能达到 100 次。显然，第二种选择下账户的数据会较为出色，展现量高，点击量高，均价低。然而，转化效果却难以保障。此类问题，在医疗账户中的许多其他病种都会遭遇，有些词汇，甚至能带来不少咨询量，但预约到诊的情况却很糟糕，这类词汇对于新手而言，或许更具迷惑性。例如，男科妇科的各类药名，搜索量庞大，且似乎是目标人群。但问题在于，这类人群，很多都期望通过药物治疗，不愿前来医院就诊。所以对于这类词汇，我们在操作时需进行综合剖析，究竟是应添加至账户，还是作为否定关键词以抑制消费。再比如，妇科的一些炎症、月经类关键词，搜索量大，且感觉存在就医需求，但就我个人的妇科账户操作经验而言，这类词要严格监控消费转化状况。请注意，我并非表明哪类词应当投放或者不应投放，而是说应当核算它们的消费转化，以及计算单个关键词的 ROI。在此，我们回归到文章标题，竞价所追求的是出色的转化数据，而非单纯的账户数据。或许有的朋友会问，那么我们能否获取某个病种的高转化关键词呢。倘若这个词在您的账户转化效果极佳，您告知于我，我的账户是否能提升这个关键词的价格，然后安然等待预约上门呢？的确，在群里我们看到众多朋友提及过此类问题。在此只能说，他人失败的经验，我们能够借鉴以避免，但成功的经验，实则难以复制。依旧回到竞价操作层面，如果我的账户中某一类人流词转化良好，这里面不单涉及单个的关键词，还关乎这类词的匹配状况、创意如
如何引导、具体的着陆页怎样与关键词和创意相互配合，进而促成转化。而且，可能在某个一线城市，这类词的点击均价会在两三百左右，几乎等同于一个三线城市小账户全天的预算。所以，此路难以行得通，一切还需依据自身账户的实际情形加以分析。这里仍以一个实际例子来阐明不同账户之间的差异，以及分析自身账户的重要性。此前有位从事招商行业的朋友，给我展示了两个账户，其中一个效果欠佳，而另一个则效果极佳。查看这两个账户后，发现那个转化效果出色的账户有一个显著特点，整个账户的预算近乎一半都投入在了竞品词上。这与我们上述提及的案例策略似乎颇为相似，都是操作了竞争对手的品牌词。但，唯一的不同在于招商账户中，操作竞品词所带来的账户数据和转化数据同样出色。所以，即便采用相同的上词策略，在不同行业的账户中，所产生的效果也是天差地别。至于招商户，为何操作竞品词，转化反而较高，这一点大家也可以思考琢磨。好了，今日我们暂且谈到这里，下次我们再来探讨如何在确保转化效果的同时，打造出较为出色的账户层面的数据。以免主管整天看到账户点击寥寥无几，从中午开始就唠叨不停。最后声明，以上皆为我个人的见解，倘若觉得有可取之处，不妨参考一下。精准获客 SEM 评：SEM 没有成效，在推广层面重点关注两个方向：第一，账户是否有流量？没有流量何谈效果？第二，流量能否保障质量？点击广告的均为低质无效流量，何谈效果？很多时候遭遇的是第二种情况，流量缺乏质量。出现此类问题主要在于选词失误和关键词匹配存在偏差。匹配方式出错还能通过搜索词报告分析直观处理，问题较大的是选词方向的错误，一般选词出现差错是由于对目标客户缺乏了解，对竞争对手及市场环境不够熟悉所致，这就要求 SEMer 需多加学习研究，去熟悉市场。
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