SEM 数据分析中常见的错误认知

身为一名数据分析师，您是否真的洞悉了数据的真谛？世间存在三种谎言：谎言、极其恶劣的谎言，以及数据。在电商这一领域，统计思维终有一日会与 marketing 创意拥有同等重要的地位。

一、数据是否真的值得全然信任？

假设您的 B2C 网站专注于销售包包。SEM 经理告知您，本月在预算不变的情况下，SEM 的 ROI 提升了 23%，您的网站分析师也说这个月网站的单均购买额提高了 20%，我们对这两位人才的业绩毫无疑虑。毕竟数据说明了一切。

然而，这真的值得您由衷地高兴吗？您可曾思考过网站 SEM 的 ROI 提升 23%、单次购买额增加 20%的真正缘由？

我们理智地设想了几种可能的情况：

1. 会不会是季节因素的作用：夏天来临，女士们需要更换色彩更为明艳的包包来搭配服装，换季促使单次销售额增加，致使 SEM 的 ROI 提升，同时也推动了网站转化率的上升。

2. 或许是您的网站分析师对商品实施了更精确的相关推荐，让产品的单次购买金额增大，原本客户到网站只是想买个键盘，然而您的网站极具人性化，同时合理推荐了相关产品。例如：鼠标、耳机等产品，进而导致单次销售额上升。通过网站的优化提高自身单次购买额，带动 SEM 的 ROI。

3. 也有可能是您的 SEM 经理认真剖析了您的百度或者 Google 账户，使所投放的关键词更为精准，匹配了更契合的 landing page 从而提高了 ROI？

4. 当然，还可能是您的网站分析师让网站的购物流程变得更为迅速、便捷。使转化率提高，同样也提升了这两项数据。类似这样的可能性还有不计其数，您完全能够尽情去想象。

所以，单一的数据无法让我们判断出是由于市场外部的原因，还是您员工努力与否的原因。也难以分辨出是哪个部门员工的功绩。数据真的能够完全反映事实吗？我们需要多加思索。

二、我们是否真正领会了数据的概念？平均数？我们通过一个例子来阐释平均数这个概念：提及某座城市，有 1000 个人，年人均收入达 80 万人民币，这收入相当可观吧？此数据给我们的感受是，这座城市的生活水平必定极为出色，一幅悠然自得、富裕美满的生活景象不禁在我们脑海中浮现。可当我们亲临这座城市，却发现这里人们的生活质量并不像我们想象中的那般美好，多数人尚未达到小康水平。此时，我们不禁心生疑惑，难道是统计数据出了差错？但这确实是真实的数据。那究竟是为何？是民众养成了节俭的习惯吗？还是其他原因？最终发现这座城市住着两位“煤老板”，年收入过亿，是他们将人均水平拉高了。所以，您相信平均数吗？您真的理解平均数吗？在我国，我们可能会指责统计局人员统计的数据不准确。但当您了解了数据分布，您还会指责吗？那么对于网站中的平均停留时间，您又是如何理解的呢？三、不进行细分我们能够看清真相吗？我们清楚对于网站 landing page 存在两个至关重要的指标，即跳出率和平均停留时间。跳出率指的是到达您这个页面的人什么都没做就关闭了您的网页，哦，不！这绝非是一个好消息。另一个指标平均停留时间指的是到达您页面的人的平均停留时长。很好理解，当然这个数值越大，表明您的网站对客户越具有吸引力。通过这两个数值，您能够清晰地知晓哪个媒介的流量更具价值。您也能够对网站做出判断：哪些页面设计对顾客更友好。当然您还能了解，您的哪些产品对顾客更具吸引力。但对于 SEM，您必须细致地对数据进行细分。比如您百度 SEM 的跳

出率是 60%，平均停留时间 2 分钟，怎么样？还算不错的数据吧。您仔细查看后，发现某个计划的跳出率竟是 96%，简直疯狂！再瞧瞧其他计划的跳出率仅有 50%，那么您优化的重点就找到了。所以不要轻信总体数据，眼中只有“总体”，我们是难以找出问题所在的。四、数据样本的差异会导致结果出现偏差吗？投掷一枚硬币，其正反面出现的概率。于是您展开一次测试，连续 5 次，都是正面，难道您就判定正面的概率是 100%，反面的是零。这样的样本合理吗？当然我们清楚投掷的次数越多，这个概率越接近 50%。但在进行 A/B 测试的时候，有时我们的做法是否与投掷硬币仅投前五次就下结论的做法颇为相似？