达成以下这 5 点，SEM 转化成本骤降 90%（金融行业实例）

近期，金融与医疗领域的众多账户CPA持续居高不下。今日，我来分享一下将某金融账户CPA从500成功降至60，降幅约达10倍的五个关键步骤。

（此金融账户系我接手他人的，此前CPA均在100以下，部分数据略有调整，仅作大致模拟。以下所提及的转化指的是注册，接手时该账户稍显混乱，总计5万多个词，重复词达1万多个，分组也较为杂乱）

这是接手时的状况

这是重新搭建后的一部分，A1是品牌计划

9 月 1 日之前，各竞价账户进行创意与物料的修改，各种加班，总算完成了调整。本以为能稍作休息，谁知 CPA 竟直线飙升约 10 倍。随后经过近 1 个月的优化，最终成功将 CPA 从 500 降到 60。接下来，我就讲讲是如何把 CPA 从 500 降至 60，实现注册成本降低近 90%的。

CPA 直线飙升的首日，我并未太过在意，继续观察，可连着 3 天都未见好转，于是开始探寻原因。

一、果断止损

首先，必然要进行止损操作。我拉出关键词报告，算出每个关键词的 CPA，并按照消费高低降序排列，发现前 10 个高消费的词竟无一转化。随后，我重新分配预算，将高消费且无转化的计划预算减半，分配给其他有转化的计划，然后开始投放并观察。

二、精挑细选，剔除糟粕

调整后，进行了 3 天的投放测试，然而账户几乎毫无起色，每天下午 2、3 点左右账户预算便花完下线。于是，我开启了第二步优化。

这次，我调出账户的各类报告，分别从地域、操作系统、时段、计划、关键词这五个维度展开分析（这五张表当属竞价的基础，在此就不截图展示了）。结果表明，有转化的词主要来自福建、江苏、浙江、河南、河北等地，操作系统为安卓，时段集中在上午 9 点至 10 点，下午 1 点至 3 点，计划源自账户中的某一产品计划，有转化的关键词不足 20 个（除去部分低消费样本不足的词）。于是，我暂停了其他所有的计划与地域的投放（低消费的暂未暂停，因样本过小，个人觉得不具参考价值），又进行了 5 天的投放尝试。

观察 5 天后，尽管砍掉了众多计划，但 CPA 仍居高不下。询问了一些同行，都表示整改后普遍如此。但为了止损，我再次进行调整，暂停了账户中所有参考价值不足的词以及投放地域，继续投放观察。

三、重新构建

按理来说，原本较为稳定的账户经过这样的调整应当能有明显改善，CPA 理应大幅降低。然而，5 天后 CPA 仅降低了约 100，在 400 左右徘徊。无奈之下，只能重新搭建账户（正如之前所述，接手的账户稍显混乱，一般接手新账户若此前较为稳定，没人愿意大动干戈地修改，毕竟搭建一个几万词的账户既费脑又耗时，而且新搭建的账户未必能保证效果优于现有账户）。

我对 5 万多个词重新梳理，先挑出品牌词与转化最多的产品词进行搭建，并按照结构相同、意义相近的原则分组。搭建完成后撰写创意（创意水平一般，但个人认为较为精准）。

以前的账户、创意是这样的，质量度也较为普通

当搜索部分关键词时，创意会呈现如下情形（这里存在一个通配符使用的问题，通配符的作用是将创意所在单元内的关键词完整代入，并使之飘红）

由图可见，以前的关键词分组并不恰当，而重新搭建后，关键词质量度变为如下：

基本能达到 7 – 8 分，较之前有显著提升。随之而来的是相同排名下，出价降低了 1/3 甚至一半，以前出价 8、9 元的关键词如今直接降至 5 元左右，CPC 也大幅降低。

搭建完成后重新上线投放观察，第二天，关键词数量减少，展现量降低约一半，但点击率从 5%提升至 10%以上（流量精准的重要性由此可见），CPA 直接降至 50 以下，于是我加大了投放力度，继续观察。一周后，账户 CPA 稳定在 50 – 70 之间，接着我又将其他计划关键词陆续上线，目前账户逐渐趋于相对稳定，基本恢复到整改前的效果。

四、优化着陆页

为了进一步优化账户，我策划了新的着陆页面，此前无论任何关键词都是同一个着陆页（大致如下）

大致描绘一下，大家可以自行想象画面，哈哈哈……

没错，您没看错，账户所有关键词的着陆页都是这个，在此不评价其优劣，只是仅有一张 banner 图的文案，个人认为与许多关键词及用户的搜索意图不匹配。而且个人觉得着陆页 banner 图类似于电商中的主图，卖点需突出，图片及文案关键在于精准而非精美，切忌多个卖点，多卖点等同于无卖点，特别是搜索引擎的流量应算是所有渠道中相对最为精准的了。

例如，当用户搜索“XX 与 XX 哪个好”时，此时的文案就应当充分介绍自身优势、公司实力、产品优势等，比如搜索一些负面词时就应当加以引导等等，此处不再一一详述。随后，我重新策划的着陆页根据用户的搜索意图分为了几类，此

处附上其中一个 LP 页面的大致策划，如下图：

不一定完美，但个人认为相对更好一些

许多 SEMer 并不知晓着陆页的重要性。实际上，一个优质的着陆页能使您的转化实现质的飞跃。营销是一个漏斗模型，要实现最终的良好转化，需要把控好整个流程，每个环节都不可或缺。着陆页的文案要有针对性，最好采用与搜索意图对应的专题页及文案，而非使用首页分流，因为搜索引擎带来的是精准流量，精准流量进来的目的就是实现最终的转化。

五、持续 AB 测试，不断改进

直至现在，这一步仍在进行，持续优化中。

经过整改的金融账户，CPA 从 500 降至 60，我主要做了这 5 点。哎呀，突然感觉自己似乎掌控好了营销流程呢！！会不会从此晋升为营销总监呢？哈哈哈，想想还是先设定一个小目标，下个月账户消耗先达到 1 个亿吧~