SEM 账户中有关关键词出价以及匹配方式的调整策略，总算被人总结出来啦！

这是一篇有关 SEM 的指导教程，聚焦于出价与匹配模式，唯一稍显不足的是每一步缺少配图，不过但凡接触过 SEM 或者正在学习的人，都能够依据助手来进行调整。

SEM 的教程繁多，今日我想要分享的，是大家操作频率最高的两个方面，即关键词的出价以及匹配模式。或许大家看到这个会觉得稀松平常，一来此类资料数不胜数，二来每天都在操作，毫无新奇感，然而我今天所要讲述的内容，有一些与众不同之处，涉及到实操技巧，而非空洞的大道理。就我所带领过的团队而言，很多从事 SEM 工作的人员的确无法妥善处理这两项工作。

我们明白，一个账户的核心素材便是关键词，在完成选词、筛词和分词这些工作之后，重要的便是如何为这些关键词设定合理的出价以及匹配模式。在账户搭建完成之后，这两项工作占据了每个 SEM 人员近乎 80%的工作量，虽说还有其他工作，例如撰写创意、拓展词汇、否定词汇、调整 URL、生成数据报告、进行数据分析等，但类似于数据这一类的工作，最终还是会归结到出价和匹配的调整上。

出价和匹配具有怎样的意义呢？

我们清楚，每个 SEM 人员包括其他的上下游协作部门，实际上每天的工作都是围绕着 ROI 展开的，也就是产出投入比，存在多种算法，我在此所举例的 ROI 是通过总营业额除以总消费得出。我们的目标是让 ROI 达到最大化，以最小的投入获取最大的产出，这里面包含众多的数据指标以及推算方法，具体的大家可以查阅相关资料。

ROI 最终转换为客单价/CPA（注：CPA 为转化成本），这意味着您的这款产品成交一单的价格是多少？成交一单又需要投入多少百度推广费用？一些从事教育行业的人员或许心中有数，比如报名一门课程的费用是多少？ROI 通常的及格线是 3，我们要努力做到 4 或者 5，毕竟除了推广费用，您还需要承担产品费用、人工费用以及房租、水电、物业、税费等等。所以不管是初级的 SEM 人员还是高级的，心中都得有个底数。如此一来，大致了解心中底线的 ROI 以及产品的课单价，我们的 CPA 也就能够计算得出。所以我们是为了实现更小的 CPA 和更大的转化量，出价会影响到排位进而影响 CPA，而匹配则会影响到曝光，曝光的多少又会影响到转化量，所以这两个操作是极为关键的。

好，那现在咱们就进入实操技巧的环节，究竟如何出价以及如何设定匹配模式。我们先来看出价。有的 SEM 人员在搭建账户时或者账户搭建许久之后，依然不清楚该怎样设定一个合理的出价。

通常大家出价存在以下几种方式：

1、依据推广助手后台的预估出价，并结合排名进行手动调整

2、借助调价软件，并结合排名进行自动调整

3、通过最低 CPA 反推得出基准价，然后进行手动调整

我们主要来探讨一下第三种方式，首先还原一下一个用户的流程，从展现 – 点击 – 浏览 – 咨询 – 套电 – 预约 – 报名这个漏斗行为是逐步递减的，每个环节都具有相应的转化率 CVR，我在此举个例子，也就是说 1 个报名需要 2 个预约 – 10 个套电 – 20 个咨询 – 90 个浏览 – 100 个点击 – 3000 次展现，这是一个反向的过程，这每个环节的转化率或许与您所在的行业、您公司团队的口碑以及自身的情况有关，大家但凡从事了 SEM 工作的，都能够将自身每个环节的转化率标注出来。

我们依旧以教育为例，比如一门课程的报名费（客单价）是 3 万，要达成 ROI 为 5 的比例，那么 CPA 不应超过 6000，最终的 CVR（报名/点击）可以以品牌词作为界限，为何将品牌词作为标杆呢？（因为品牌词的转化率是最高的），假设是 1%，那么其他词根通常不会高于这个数值，这样我们反推得出最高 CPC，也就能够参考关键词的最高出价基准线。有的公司负责人或者老板动不动就会说提升排名，别人出 200 您就出 300，以此来压制对方的气势，但是您了解别人公司各个环节的转化率吗？别人出 200，在最终的转化率下是能够使这个词达到 ROI 标准的，然而我们自身公司后端的转化率不会一下子发生巨大的变化啊，如果您出 300，即便品牌词最佳的转化率也在 1%，那么这个词即使在最好的情况下，转化成本也达到了 3 万，当然我们这里不说那种一次性命中的长尾词，那是 100%的转化率。我们所谈论的是一类词根的平均转化率。所以对于大家作为前端的 SEM 人员而言，虽然后端的网站以及客服转化，甚至包括公司的口碑等情况都会对整个 CVR 产生影响，但是我们通常会先假设后端是稳定的，也就是说网站不会有大的变动，后端客服也不会这个月表现出色，下个月就惨不忍睹的转化率，除非是员工出现了大幅度的波动。所以通常大家都会总结出后端的咨询转化率，我们需要调整的是前端。这里也存在一些基本的数据指标，比如刚刚提到的 ROI，以及点击对话率大致在 3%-5%，了解各个环节的转化率之后，我们要做的就是进行数据反推。

知晓我们最高的关键词出价范围，有了基准线，我们就能够对其他的词进行价格调整了。

一、关键词价格调整策略

第一条：是依据词性的强弱来出价，词性强的自然出价高，反之亦然。这就需要考验大家对于关键词搜索需求的把握程度，了解哪些词代表哪些人群处于哪个需求阶段，与您的成交距离是近还是远？从大的类别来说，我们将关键词划分成不同的大类别，例如品牌词、竞品词、核心词、通用词、人群词、行业词等等，这里我只是举例说明。还是以教育为例，比如：XX 培训哪家好 > XX 培训 > XX > 学什么有前途，针对账户中大量的词，我们要做的就是持续不断地细分需求，这样的出价才是合理的。这里提醒大家注意，部分核心词虽然词性强，但属于流量词，要根据消费、展现、点击以及 CPA 成本进行综合出价。

第二条：依据匹配情况，通常来说匹配和出价成反比。尤其要留意一些词性强的词，您往往给出高价，又碰上是一个长尾词，您还给予了一个宽泛的匹配模式，那通常就会出现低价词匹配到高价词的情况，得不偿失。这是比较常见的现象。

第三条：依据地域转化的强弱来出价。因为有的公司开展的是多地域甚至是全国范围的业务，而且大部分关键词相同，除了账户里本身存在分地域出价的设置，有不少会单独拉出并复制计划来开展，以便更好地进行统计和调整，所以依据地域转化的强弱出价也是依次递减的模式。

第四条：依据账户的情况。有不少是通过多账户开展的，那么不可能几个账户的出价和匹配都相同，通常来说都是按照主账户高价争抢排位，匹配小一点，副账户低价，匹配宽一点来拓展量。

第五条：依据时段和终端。这就是在好的时段可以适当提高出价，也就是拉动时段系数比例，另外 PC 和移动终端也是要区分开来开展的。

第六条：依据预算。这个很好理解，预算不足的情况下，价格自然要低一些。

第七条：依据排位。我们一般查看关键词报表时，都是查看这个词的展现、点击、消费以及转化，很少关注这个关键词的排位，关键词的排位是我们出价的依据，比如为了增加消费，我们想到会提价，但是如何提价，提哪些词呢？这个排位就派上用场了，通常是按照排位这一列升序排列，查看一下排位低的这些词是否出现了属于您业务的核心词，而且展现量低是由于您出价低导致的，那就得调整回一个合理的价格了，这里就涉及到卡位，比如筛选排位为 3 – 7 位，近一个月展现量低于 20，筛选词根是强词性，出价低于 40 的，这些词能够检验一个 SEM 人员的工作是否到位，天天谈论拓展词汇增加消费，连账户里本身的优质词都没有调整好，还谈什么从外部引入呢？

第八条：依据转化。最根本的就是转化，这个是按照大家每天都要进行的各项报表来调整的，提醒大家的是要根据转化成本来考量，自己心中要有个衡量标准，不然一些词仅仅花费了一点钱，您觉得转化

不佳就降低价格，总得给这些词一个转化的机会。

说完出价，接下来我们来聊聊匹配方式。

二、关键词匹配方式调整策略

我们知道，一个账户在最理想的状况下只有一种状态，那就是精确，这样就不会造成胡乱匹配从而出现浪费的情况，但是这是不可能实现的，所以就出现了各种各样的匹配模式，有精确、短精、短同、核心和广泛，那么什么样的词应该给予什么样的模式呢？

第一条：依据关键词的长度，匹配模式与关键词长度成正比。这列数值没有的，大家请点开推广助手的右上方有个设置按钮调出，我一般的设置方式是按照账户里字符长度先从第一个维度进行卡位，比如 6 个字符以下是精确，6 – 12 个字符是短精，其他的按照这个理论进行延伸。也就是说匹配模式与关键词长度成正比。

第二条：依据词性。这实际上与账户的预算也有关联，也就是说词性越强、转化率越高，您希望消费更多、获取更多的量，那么匹配模式就可以宽一些。

第三条：依据账户。这个也提到过，毕竟存在多账户的情况，主账户的匹配模式小一点以争抢排位，副账户的宽一些，具体的就是按照字符长度来处理。比如说主账户 8 个字符以下是精确，那副账户就可以 4 个字符以下是精确。

第四条：依据账户的展现/点击/消费来进行调整。也就是说相同字符个数的关键词，其展现、点击和消费是不同的，我们可以将一些在字符长度维度下原本是精确的模式，但展现量非常低的关键词拓宽匹配模式，反之亦然，这个时间维度可以适当延长。

第五条：依据转化。转化效果差的匹配模式小一点，其实说到这里，今天的分享也差不多了。不管是出价还是匹配，都能够依据推广助手各维度筛选的数值进行卡位设置。比如关键字长度为 8 – 12 个字符，展现量大于 20，词根是哪里好，出价小于 40，时间维度是 3 个月，设置为一个批量合理的匹配模板，可以加入高级搜索模板系列，出价也是一样进行卡位设置，批量调整完成之后，再回过头来细微调整一些异常的词。