从事竞价工作 3 至 5 年,有人晋升为经理,有人成为总监,也有人依旧奋战在一线。这背后的缘由何在,差距究竟体现在何处?
首先谈竞价员,笔者将竞价员划分为 5 个层级:
1. 入门竞价员:仅会基础的账户操作;
2. 进阶竞价员:能够进行数据剖析;
3. 资深竞价员:

善于掌控流量;
4. 骨灰级竞价员:能够把控营销流程;
5. 告别竞价领域。
接着聊聊 SEM:
SEM(Search Engine Marketing)即搜索引擎营销,它可不单单只是竞价(不少人会误认为 SEM 等同于百度竞价),百度竞价不过是 SEM 中的一种付费推广方式,M 代表营销,SE 象征着搜索引擎。
引用笔者之前培训时李老师所说的一句话“我们从事的是营销,互联网只是途径”,SEMer 应当明白我们所做的同样是营销,搜索引擎只是其中一个渠道。
先来瞧瞧营销的五个层级(这五个层级适用于所有营销领域):
“ 引流 –> 转化 –> 成本把控 –> 流程掌控 –> 体系构建 ”
这 5 个终极算法适用于所有营销形式,笔者以竞价员为例进行说明。
一、引流——入门竞价员
竞价的首要层面在于引流,这是竞价的根基。竞价属于一种付费推广,资金到位,瞬间就能有成千上万个关键词获得排名,随即就有流量涌入。
然而,这些流量的质量究竟如何呢?流量多就一定好吗?例如,在竞价中点击率高的关键词就一定是优质词吗?于是,第二个问题随之产生。
二、转化——进阶竞价员
引流是最终目的吗?显然不是,引流的目的在于转化(就像 SEO 首先要被收录,收录后追求排名,有了排名还想霸屏,而这一切最终都是为了转化)。
于是,大家开始关注转化,那有转化就一定是好的吗?在竞价中,有转化的关键词就一定是好词吗?在信息流广告中,有转化的创意就一定是好创意吗?
举例说明:
商品 A 利润为 1000,关键词 1 的 CPC 为 10 元,转化率 10%,出一单需要点击 10 次,花费 100 元,赚取 900 元,此时转化效果良好。
同样是商品 A 利润为 1000,关键词 2 的 CPC 为 100 元,转化率为 10%,出一单要点 10 下,花费 1000 元,赚取 0 元(理论上如此,实际中还存在房租、人工、水电等成本),这种情况下,有转化还是好的吗?
于是,第三个问题出现了。
三、成本把控——资深竞价员
有转化就一定好?转化高就一定好?答案并非肯定!在转化的同时,需要考量成本,如果利润接近甚至超过成本,这样的转化并非理想。
之前有人对优质词的定义是:低消费高转化。但这只是一种理想状态,转化高的词,即便曾经消费低,然而竞争激烈后,自然会变为高消费。
那么,什么样的词才算好词?
好词是在有一定流量的前提下,成本能够维持在合理区间。
举例而言:
商品 A,成本为 100,售价 1000。
关键词 1 的 CPC 为 10 元,CVR 为 10%,点击 10 次出一单,花费 100 元,赚取 800 元,ROI=400%,而关键词 1 一天仅有 10 个点击量。
关键词 2 的 CPC 为 100 元,CVR 为 25%,点击 4 次出一单,花费 400 元,赚取 500 元,ROI=100%,而关键词 2 一天拥有 1000 个点击量。
从 ROI 来看,关键词 1 大于关键词 2,似乎关键词 1 更优,但笔者认为关键词 2 更好。为何呢?
倘若仅关注 ROI,我们会忽略一个细节,那就是关键词 1 一天最多成交 1 单,而关键词 2 一天能够成交 250 单。
在消费较低时,达成高投产比相对容易,因为基数较小,有时也可能只是运气稍好;而关键词 2 在高消费的情况下仍能实现高转化,利润也较为可观,这并非易事。
如果没有理解透彻,笔者再举一个客服的例子:(获取到电话就算转化)
客服 1:接待 100 个,转化 55 个,CVR55%
客服 2:接待 100 个,转化 40 个,CVR40%
客服 3:接待 50 个,转化 30 个,CVR60%
客服 4:接待 50 个,转化 20 个,CVR40%
想必您也会认为客服 1 最为出色,在高强度工作下依然保持高效,而客服 3 虽然效率颇高,但工作强度仅为客服 1 的一半,若工作强度提升,是否还能保持如此高的效率呢?
所谓终极算法,就是将投入产出比和成本作为衡量竞价效果的最终依据,而其他诸如点击率、质量度、曝光度等细节无需过度关注。
当然,要实现良好的投产比和成本控制,必须做好其他环节,因为这是一个整体流程,但笔者强调的是不必过分纠结,如果一味纠结某个细节数据,很容易陷入死胡同。
想明白上述 3 点(引流、转化、成本把控),您至少应当处于主管级别了,那若想继续晋升又该如何呢?
四、流程把控——骨灰级竞价员
前面 3 点相信具备一定经验的竞价员都已掌握,那么什么是营销流程把控呢?
举个例子,比如 SEM 培训招生,要求投入 10 万广告费,招收 10 名学员,您该如何应对?(若能明晰大概思路,那对于营销流程就算真正理解了,可以先不继续阅读自行思考一下)
此时需要进行倒推,首先了解一下流程是怎样的:
展现 –> 点击 –> 抵达 –> 接入 –> 咨询 –> 留电话 –> 邀约 –> 拜访(上门) –> 报名 –> 缴费(许多人理解仅停留于此,实际上这之后还有一个环节) –> 口碑。
大致是这样的流程,若要达成最终 10 人报名,就需要把控好前面的每一个步骤,比如缴费率是 50%,报名率是 50%,拜访时 50%,邀约 50%,留电 50%……(为了计算简便每个步骤均按 50%计算,大家领会意思即可)
那么 10 人缴费需要 20 人报名,40 人拜访,80 人邀约,160 人留电,320 人咨询,640 人接入,1280 次点击,2560 次展现,当然实际工作中还存在对话、有效等情况。
顺便提及,APP 类的流程大致如下:
展现 –> 点击 –> 抵达 –> 下载 –> 安装 –> 注册 –> 激活 –> DAU、MAU、留存等。
回到招生这个案例,投入 10 万元招收 10 人,您需要把控好每个环节。
1. 影响展现的因素有哪些?
关键词、出价、质量度、预算、时间、地域等。
2. 影响点击的因素是什么?
最为关键的是创意。
3. 影响抵达的因素是什么?
页面加载速度、主机响应速度等。
4. 影响接入的因素是什么?
客服软件的设置,例如是强制接入,还是其他方式(此处为了效果可以适当牺牲部分用户体验)
5. 影响咨询的因素是什么?
最主要是客服的话术与客服的水平、着陆页面、文案等(笔者后续的文章会详细介绍客服)
6. 影响拜访的因素是什么?
最主要是电邀人员的话术与销售的水平。
大致就是这样,其他情况大同小异,如果做到这一步,您肯定至少是主管,出色一些可能就是经理级别。
要把控流程,中间每个环节都要做好,缺一不可,这不仅涉及竞价的基础,还涵盖策划、文案、设计、客服、销售等各部门工作的协调。
如果上述这些全部达成,您必然能够晋升至经理级别,出色的话或许就是总监也未可知。那如果还想继续提升又该怎么做呢?
五、体系——告别竞价
完成了上述 4 点,若还想更上一层楼,您还欠缺什么呢?
继续晋升就需要进行体系的搭建,一个人的力量比不上一个团队,这个道理大家都懂,而一个团队的力量比不上一个体系。
那么,什么是体系呢?
举个例子,如果公司发展迅速/业务拓展/异地扩张/团队核心成员离职/公司或项目即将面临困境……在这些情况下,体系的重要性就凸显出来了。
体系意味着即便团队中缺少任何一员,所有事务基本不受影响,仍能正常运作。
由于体系的存在,出现的每一个空缺都能及时得到填补,一个项目才能持续加速推进,而不会出现放缓甚至停滞的状况。
现在明白了什么是体系,而能够搭建这套体系的绝非普通人!!!因为这需要对体系内每个职位有充分的了解,对每个重要环节有丰富的经验积累,以及自身具备管理、统筹的能力。
能够达到这个层级的人目前不多,但至少有一部分人成功做到了。成事并非取决于天意,而谋事必然取决于人为。
营销的 5 个层级分析完毕。审视一下自己处于哪个层级,思考需要在哪些方面提升,对号入座即可。
为何他人 3 年 5 年就能晋升至主管、经理、总监?相信此刻您心中已经有了一个模糊的初步答案。
Ps:近期有众多读者看过笔者的一些文章,私下询问笔者之前参加的是哪个培训,也希望能够提升自己,在此笔者说明一下:笔者认为培训不存在好坏之分,只有是否值得,只要自身有所提高,就是值得的,例如精准获客的 SEM 培训就是不错的选择。
最后祝大家都能够早日告别竞价!
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