月薪达到 30000 与仅有 3000 的 SEM 竞价员，其核心的差异究竟体现在何处？

人生与工作的成果=思维方式 × 热情 × 能力

“HR：您之前有从事过竞价工作吗？您是如何看待竞价的？

应聘者：没错，我从事竞价工作将近两年了，在我看来，竞价就是要熟悉后台操作，能够搭建账户，每天撰写创意并优化质量度，重点针对关键词争抢排名，每日依据搜索词报告进行否词和加词，还要定期开展数据分析。”

这是在竞价面试过程中屡见不鲜的场景，应聘者口若悬河地阐述了众多有关竞价的内容，然而始终未能阐明支配上述行为的核心动机思维究竟为何，此时我的内心着实感到崩溃。

实话说，应聘者能够道出这些关于竞价的情况，起码表明其接触过竞价工作。按照许多公司对于竞价员的招聘标准，知晓这些内容就能够给予一份竞价工作的录用通知，也许工资待遇还相当不错。

不过，了解了这些就真能把竞价工作做好吗？那么，一位出色的 SEMer 又是如何认识竞价的呢？

成功经营过两家世界 500 强企业（京瓷，KDDI）的日本经营大师稻盛和夫曾言：人生与工作的成果=思维方式×热情×能力。

老庄主作为这一理念的倡导者、践行者和受益者，在竞价职业中自然也运用了此理念。

我对于这个方程式的解读：思维方式意味着积极且正确的思考方式，认真的态度，良好的沟通协调能力，性格开朗友善，乐于助人的品质，为人靠谱、厚道，具备强烈的责任心等等所有积极向上的优秀特质。

热情并非激情，而是一种能够持续的兴趣、决心和动力，能力则代表着专业水平。

要出色地完成一件事，这三者缺一不可，而其中尤以正确的思维方式最为关键，否则，方向一旦错误，热情和能力都将付诸东流。（若大家感兴趣，可以阅读他的著作《活法》，稻盛和夫的解释更为全面、系统，对于人生和工作具有更大的指导意义）

SIVA 理论——助您构建高级竞价思维

什么是 SIVA 理论？

整合营销之父唐·舒尔茨指出，伴随信息技术的进步，消费者的行为已发生巨大改变，消费者决定何时、何地、购买何种商品变得难以掌控。

这种角色的重大反转，促使企业与消费者必须构建全新的、以消费者为核心，以搜索引擎的广泛运用为驱动力，品牌所扮演的角色是为消费者提供答案的营销模式。

SIVA 理论由四个英文字母表示：S 代表解决方案（solutions）、I 代表信息（information）、V 代表价值（value）、A 代表途径（access），借助以下四张图，有助于您理解这个理论：

是否依旧觉得比较抽象？我从事医疗行业，那我结合 SIVA 理论，以一位患者的就医过程为例进行剖析，帮助您更切实地理解：

● 张先生是一名司机，深受严重失眠的困扰，他下定决心治好失眠，于是在网上搜索如何治疗失眠、治疗失眠的偏方以及治疗失眠的医院。我们将此行为定义为 S（寻找问题的解决办法）；

● 张先生通过竞价进入 A 医院的网站，了解到 A 医院不仅历史悠久、口碑良好，而且采用物理仪器治疗不复发，对身体没有副作用，随后张先生详细了解了 A 医院的专家、治疗方法和设备，这个行为我们定义为 I（消费者寻求的信息）；

● 经过上述过程，张先生心里有了底，但仍有顾虑，他又去搜索了其他治疗失眠的医院，并在设备、价格、服务、专家等方面进行了综合对比，感觉还是 A 医院更好。之后又深入了解 A 医院的口碑、评价，最终决定选择在 A 医院就诊。这个行为我们定义为 V（衡量价值）；

● 最后张先生下定决心选择 A 医院，搜索 A 医院的地址、电话，成功预约挂号，完成就诊，这个过程我们定义为 A（寻找入口）；

这里我只是以医疗为例，通过对大量数据的分析，了解我们目标人群的行为，然后以目标人群的需求为导向调整我们的营销方式，其他行业也是相通的。

再比如大家熟悉的例子：

“国外的一家超市经理偶然发现，将尿不湿和啤酒摆放在一起，啤酒的销量会非常出色。

为什么？

通过对超市购物者的采访数据进行分析，发现去超市购买尿不湿的大多是男性，因为妇女在怀孕后地位尊贵，所以去超市采购的重任就落在了男性身上，啤酒销量好也就不难理解了。”

其实这也是 VISA 理论的一种体现，通过大数据分析，以目标人群的需求为导向调整营销方式。

SIVA 理论——对 SEM 的实际应用价值

理论的价值在于实际运用，如果您也认同 SIVA 理论，接下来您可能会产生一个疑问，该如何应用这一理论呢？

由于篇幅所限，此次不可能将每个具体的应用场景都阐述清楚，今天我着重启发大家的思考，在后续的分享中会针对这些核心问题详细举例说明：

1）广告平台选择的意义

目标人群在寻求解决方案、收集信息、衡量价值、寻找途径的时刻，会通过哪些平台和渠道进行搜索，您思考过吗？

信息流、网盟、PC 搜索、移动搜索、搜狗、360 等等应当如何运用，您思考过吗？

2）关键词选择的指导意义

目标人群在寻求解决方案、收集信息、衡量价值、寻找途径时会搜索哪些关键词，您思考过吗？

在我们医疗竞价中常提到的流量词（症状、病因、危害、检查）属于哪个阶段呢？

我们常说的治疗、手术、价格、费用、专家、疗法又处于哪个阶段呢？地址、电话、口碑、评价这些关键词又属于哪个阶段呢？

您思考过吗？

3）创意撰写的指导意义

不同阶段目标人群的内心需求各不相同，那么在寻求解决方案、收集信息、衡量价值、寻找途径这些时刻，他们的需求分别是怎样的呢？

您的创意又该如何呈现呢？当患者搜索流量词（症状、病因、危害、检查）时，他的需求是什么？

当患者搜索治疗、手术、价格、费用、专家时，他的需求又是什么？当患者搜索地址、电话、路线、预约、口碑、评价时，他们的需求又是什么？您思考过吗？

4）着陆页、网站包装的指导意义

不同阶段目标人群的内心需求存在差异，那么我们的着陆页应该如何呈现呢？当患者搜索流量词（症状、病因、危害、检查）时，着陆页要怎么撰写？

当患者搜索治疗、手术、价格、费用、专家时，他的需求是什么，着陆页又该如何写？

当患者搜索地址、电话、路线、预约、口碑、评价时，他们的需求是什么？创意要怎么创作？您思考过吗？

怎么样，了解了这个 SIVA 理论，您对竞价是否有了更深刻的理解呢？还会认为竞价的核心就是花钱买排名吗？是不是觉得仅仅知晓竞价账户的基本操作已经远远不够了？

思维是行动的指引，唯有树立正确的竞价思维，才能将竞价岗位的价值发挥到极致。