SEM 思路究竟有着怎样的重要性？竟有 80%的竞价员在此折戟沉沙！（收藏）

阅读此文，您能够在以下四个方面实现提升：

1、构建起 SEM 全方位的数据监控体系；

2、对关键词及其所能产生的效果形成更为深入的认知；

3、搭建起成熟的 SEM 账户架构；

4、除了账户自身，网站的优化也是极为关键的。

当下我在一家从事 SEM 代运营的优化公司工作，每天都会接到众多 SEM 人员有关优化技巧的咨询，相较于部分企业的后台负责人，他们称得上是非常专业的 SEMer。

即便这些专业的 SEMer，有时也会陷入优化技巧的错误思维中难以自拔。每当遇到此类前来咨询的人，我都会给出一个思考方向，而非一个僵化的方案。

今日，我将自己对于 SEM 的一些见解以及对待优化的思维逻辑模式加以整理并分享给大家，期望能从另一个角度助力大家突破优化的困境。

首先，在我阐述优化思维之前，我想引领大家对 SEM 形成更为深刻的理解：

搜索引擎营销的基本营销规律，大致我将其划分为以下流程：

通过上图能够基本了解到，实际上搜索引擎的原理是极为简单的，也就是说，您所购买的词所发散的搜索词、对应的创意以及对应的 URL 前后一致性越高，您所获得的转化效果就会越佳。

由此可以知晓，我们所有的优化工作基本上都是围绕着这一一致性来思考和实施的。

对于一个效果欠佳的账户，我们应当如何思考调整的方向呢？

1、首先您需要构建一个全方位的数据监控体系

提及数据，想必很多账户负责人的第一反应都是深知其重要性。然而以我身边的后台负责人为例，大约 80%的人对于后台的数据处于一种模糊不清的状态。

大家不妨时常问问自己，您能够确定哪些词表现良好，哪些词表现不佳吗？

您能了解哪些词有点击却无咨询，哪些词有咨询却无点击吗？倘若这些您都知晓，能够确定吗？准确率又能达到多高？

事实上，这个准确率往往是较低的，大多数人仍然是凭借以往的经验来确定自己的调整方向。其实这种方法是相当危险且不科学的。

对于新接手的一个账户，我建议我们在拿到账户后的首要任务就是设计一套完备的转化追踪数据监控体系。

百度当前已经开放了自身 JS-API 的接口，我们能够依照我们的投放目标，在网站内部设计出符合自身账户数据需求的转化追踪代码。

如此一来，我们能够对我们网站的“一举一动”了如指掌，也会为我们后续的调整工作带来诸多便利性，降低走弯路的概率。（对于没有专业程序团队的企业而言，百度统计也提供了傻瓜式的基础追踪方式，例如：“页面转化”以及“事件转化”，都可以尝试进行设置）

2、对于词的理解应当更加深刻

关键词是一个账户的核心所在，然而当前百度后台所投放的关键词实际上并非我们所购买的关键词（精确投放的情况除外），由于匹配方式的存在，我们更多关注的会是搜索词，很多优化人员每天必看的也会是搜索词报告。

但我认为，其实关键词才是账户内最应当受到关注的主体，因为我们仔细思考一下，所有的搜索词都是通过关键词匹配而来的。

为何不同的关键词会产生不同的搜索词，在此要为大家普及一个全新的概念，那就是站在系统的角度去解读这个词背后所蕴含的意义。

举个例子，在所有的关键词当中，“地域+产品+公司” 这类的词通常会被认为是高转化的核心词，比如：“深圳鲜花速递公司”。

但实际状况是，这类词多半所匹配出来的流量都是“深圳好又快鲜花速递公司”之类的竞品词，也就是说，事实上系统所认知的这个词并非我们自己想象中的那么出色。

所以在我们选择关键词时，要对各种不同类型的关键词进行一个简单的规律思考，判断哪些词会匹配到垃圾流量，哪些不会，从而择优选用。

3、在常规工作中对于质量度的把控要更为深入

关键词质量度在客观条件下对于效果的影响是极大的，所以这一基础的优化工作我们务必要熟悉其流程以及优化技巧，下面我为大家梳理了一些有关账户质量度的优化思路和方法，可供借鉴参考。

一、账户结构至关重要

虽然这是老生常谈，但我还是必须强调，必须为账户能够持续优化提供一个良好的基础。

1、完善账户结构

（1）依据产品、业务、地域来划分账户计划

（2）根据网民不同的搜索需求对产品/业务关键词细分单元

2、关键词的覆盖要全面，不能天真地认为只做几个词就足够了

（1）涵盖重点词与长尾词

（2）覆盖网民不同的搜索意图

（3）运用关键词推荐工具和搜索词报告（增删关键词）

3、不仅要优化后台，网站的优化也要同步跟进，并且十分重要

（1）提升网站访问速度，精简代码，去除 Flash 等

（2）增添图片信息，突出产品特色，增强展示效果

（3）细化产品分类导航，提高访客体验

二、集中力量，针对账户中有待提升的词进行集中优化

1、 一星词优化

（1）参考同行创意的撰写内容和方式，新增类似创意

（2）将该词转移至另一个整体质量度较高、较为稳定，且与该词词性、词义高度相关的单元

（3）观察关键词的点击量和点击率，设置合理的匹配方式，确保该词有正常的点击量，点击率合理

（4）若上述方法效果不佳，综合运用创意撰写的通用技巧直至产生效果

2、二星词优化

（1）借鉴账户内点击量较高的创意，将该创意添加至二星词所在单元

（2）为关键词设置具有竞争优势的出价，以稳步提升二星词的质量度

（3）观察关键词的点击量和点击率，设置合理的匹配方式，确保该词有正常的点击量，点击率合理

（4）若以上方法效果不佳，综合运用创意撰写通用技巧直至产生效果

3、三星词优化

（1）加强对关键词排名的关注，及时进行微调

（2）根据自身业务特点，及时更新创意内容，保持创意内容与关键词和网页内容长期高度相关

（3）对同行的调整保持高度敏锐，针对自身账户进行有针对性的优化

三、重点优化，对账户内的核心词进行一对一优化

1、加强力度法

（1）单独监控：建立产品核心词单元，对核心词进行单独管理；

（2）通配加强：增加通配符的数量，核心词字面较短时，可以通过多次带入通配符的方式，提升其创意的显红度；

（3）竞争力出价：采用较高的出价+短语/精确匹配+否定关键词的设置，保持一段时间的稳定后，关键词的质

量度得到提升，其价格便可以慢慢下调；

（4）若以上方法效果不佳，综合运用创意撰写通用技巧多次尝试，如仍然不行，可使用下列迂回策略。

2、快速优化法

暂停该关键词，查看账户内是否匹配出其他高质量的关键词。

（1）如果有，且与原来关键词高度相关，重点优化至合适的展现位置；

（2）如果无，添加相关关键词进行广泛匹配，重点提升其质量度确保能够被匹配出来。

3、创意要覆盖的是搜索词而非关键词

许多后台优化人员在撰写创意时都会使用通配符，或者说，按照我们所学的方法，通常都会围绕单元中最长的关键词来创作创意。在此，我要为大家普及一下创意的作用。

创意其实无需过多华丽或者营销性的字眼，其实只需做到与网民的搜索词相对应即可，也就是我们经常提及的相关性。

在此我想指出一个大家可能存在的思维误区，那就是认为只要围绕着关键词撰写就不会出错，实际上并非如此。仔细想想，关键词其实只是我们投放的一个主词，通过关键词能够发散出众多的搜索词。

所以从本质上讲，搜索词才是我们与网民之间的连接桥梁，那么可以得出结论，我们的创意需要围绕着搜索词来撰写，只有创意和搜索词的匹配度越高，我们相应地才会获得更高的点击量，以及更精准的客户。

4、ROI 的概念要扎根于心

最后，我想谈谈 ROI 的概念。在我这些年的 SEM 经验中，有一些人之所以迟迟无法在这个领域取得一定的突破，其实就是因为缺乏投入产出比的概念。

在询问后台管理人员时，大多数人都会说，这个词转化效果好，这个词转化效果不好，通常得出这一结论的依据就是依靠咨询的降序排名，其实这种思维方式是错误的 。

比如：

A 企业购买了关键词“香港旅游”，对应“香港旅游”所产生的咨询为 10 个，消费为 1000 元。

那么可以得知平均每个咨询在这个词上需要花费 100 元才能获得，换算成单率 50%以及利润每单 50 元，那么可以看出这个投放明显是亏损的。

对于企业来说，SEM 只是一个工具，企业的核心是通过这个工具来获取利润。如果一个后台每天能够有 1000 个咨询，客户每天也能够卖出 1000 个产品，但是结果是亏损的，对于企业而言，这也是效果不佳的表现。

站在一个优秀的 SEMer

的高度，要明白，只有运用优化技巧创造出实际利润才是优化的本质，所以当我们在选择投放策略时，这一点千万不要遗忘，因为我们并非只是追求咨询量以及成交量而已。

核心在于利润，切记。