SEM 的转化成本从 2000 成功降至 700，照此操作，您同样能够做到！

此次案例源自专家团行知老师的分享，期望能为诸位带来启迪。

我投身医院工作已有相当一段时间，称不上经验丰富，不过略有心得。应精准获客 SEM 的邀请，现将些许浅见拿出与大家交流，若有不当之处，还望多多批评指正，咱们一同学习进步。

不管您是有着雄厚的资金支持，还是如我这般需要精打细算过日子，相信这篇文章的内容都会对您有所助益。

我在一家小型医院（非莆系）从事妇产科 SEM 相关工作。于我而言，在医院尚未具备一定知名度的时候，产科的推广需要众多的线下推广活动相配合，为线上推广提供品牌支撑。所以，针对产科，在此就不过多阐述了。

就妇科来说，普遍存在疗程短、单体消费低的状况，据我所知，最高的到诊

成本，在四线城市达到了 3000 元/个，这可谓是最差的成本了。大多数总监所能接受的到诊成本约在 1500 元左右，我坚信只要大部分竞价人员用心去操作，咨询人员不是特别差劲，都能够达到这个水平。我也见过 300 元一个到诊的情况，那是有大规模活动配合，在此不作为参考。

我所在的是一家民营医院，线下广告几乎没有，也没有企划部门，自然谈不上有什么活动。领导表示全院 95%的广告费用都给了我，并嘱咐我要努力。今日咱们抛开品牌影响力以及医院活动的配合，单纯来谈谈竞价。

我当前的成果是，在品牌知名度不高、受莆系大佬压制的情况下，上个月总共投入 71000 元（即领导所说的 95%），实现了 99 个到诊，就差一个便能过百。我所在的四线城市，共有 4 家竞争对手。

投入最多的每月 30 万，其次是 20 万，第三为 15 万，我排在最后，还不及第三的一半。这个预算是院总综合多方面情况批准的。众所周知，非莆系医院不像莆田人那样，到一个地方就大肆砸钱猛投（莆田的大佬们请笑纳），到诊人数肯定比不上对手，但成本是最低的，仅 700 多元，这是上个月大力优化咨询团队的成果，此前咨询水平欠佳时到诊成本约在 1100 元左右。

大集团固然有自身的优势，但小医院也并非无法生存，甚至有可能做到整体利润额比莆系医院（表现不佳的）还要高。

闲扯完了，下面聊聊我的一些浅见：数据分析，至关重要，来讲讲我的方法。

我的数据分析运用了 5 个表格：

1、昨日账户数据表格

对昨日账户数据进行统计（涵盖各账户的展现、点击、消费、平均点击价格），同时统计商务通的有效对话，以及预约系统的预约量和到诊量，将这些全部整合在一张表格中，便于计算预约率和到诊率，也利于对比近期数据，及时察觉波动与异常——这属于账户层面。

关于到诊的统计，我的习惯是记录在预约的那天，这样能更清晰地计算预约率和到诊率。相信这个表每位竞价人员都有一份。

另外依照自身的预算设定一个数值，并设置好短信提醒、下线提醒。倘若账户经常提前下线，或者费用花不出去，就得看看是不是市场有变动，或者竞争对手有大动作，亦或是账户存在某些问题。

2、昨日计划消费数据报表

统计昨日的计划消费数据——通常是按照病种划分计划，统计病种的消费情况，把咨询和预约按照病种归类在这张表上进行统计，能够直观地了解病种消费、对话成本、预约成本以及到诊成本。

要是某病种成本过高，就得审视一下这个病种的投产比是否合理。

短平快、风险小、利润大的病种，例如人流，会比其他病种成本高一些，这需要结合本医院的经营方向进行调整，将成本控制在可接受的范围内，基本上依照全院的均摊成本。1:1 的投产比肯定是亏损的，1:2 不赚钱（不赚钱就等同于赔钱），1:3 能产生些许利润。

我们医院人均消费在 2500 – 3000 元左右，我目前做到了 1:3.2。我们老板说别人都做到 1:5，不知是不是在忽悠我，以此作为不给我加薪的理由。那我就把 1:5 当作目标，继续拼搏。

顺便提一句，这个表格，有很多新入行的朋友是没有的。

3、单元层级数据报表

在单元层级方面，我不制作表格，而是直接在客户端上下载昨日的数据，大致查看一下。只要账户结构合理，单元数据通常不会有太大的变化。

4、关键词分析报表

重点在于关键词的分析，我的习惯是把关键词、搜索词、展现、点击、消费、对话词，通过 EXCEL 的调用函数，将这些数据全部呈现在一张表内，如此一来就无需查看多张报表，既费神费力又容易迷糊。

具体的做法是下载搜索词报告、关键词报告，从商务通导出对话报表，放置在同一张表格中，使用函数（vlookup）进行调用即可，非常简便，不会的话百度一下就能明白。

通过这张表，可以直观地了解该关键词的展现量、点击量、消费状况以及是否产生对话。依据这些数据，能够很直接地看出众多问题，我调整价格、添加词语、否定词语、优化账户，基本上都依靠这张表。

高消费的词通常是核心词，这类词出价较高，但只要着陆页没问题，转化效果还是不错的。这种词，可以努力争取排名，尤其是在移动端，现在第三名的展现就很不稳定，第四名就更靠后了，前面会穿插 2 – 3 个自然优化。

所以核心词在移动端最好保持在前 3 名，否则点击量会大幅下滑。这类词虽然出价高，但总体点击量不会太多，消费一般在一半以上，在账户预算充足的情况下，尽力保障排名。如果预算有限，就找出主推病种和利润最大的病种进行调整。

上游词（按照消费意向度分类，上游词指网民消费意向还不强烈的词），比如病因、症状、为什么、什么是这一类，性价比也是相当高的。

虽然展现和点击都非常高，不过均价特别低，算下来对话成本比核心词低很多，但是这对咨询的要求会更严格一些，因为很多咨询人员遇到这类对话，就不想交流，更别谈跟进了。

我这边分工不是特别细致，我负责竞价的同时还管理咨询和新媒体（小医院嘛，一个人得身兼数职），倘若您那边的咨询不愿意这么做，或者对话量过大，这些对话会影响到高意向的对话，那您在投放时就需要再做调整。

每天筛选完这张表后，往账户里新增 100 – 200 个词是没有问题的，把该否定的否定掉，该删除的删除。

很多竞价人员需要查看好几张表格，而且容易混乱，很难发现问题，所以在此我着重推荐一下这个表格。

5、预约搜索词报表

还有一张表格，我一周统计一次，数据量较大时 3 天统计一次，就是在咨询人员录入预约系统的时候，把搜索词也录入进去，一般医院系统都具备这个功能，如果像我一样没有的，推荐大家使用在线的免费平台。

例如简道云、云协作这类免费平台，很容易就能够自己搭建一个简易的系统，尤其是异地办公和院内系统对接不上的情况，可以了解一下，非常好用，一键导出，关键是免费。

这张表能够很直观地呈现预约词、到诊词，把这些词在账户里重点标注，或者单独管理，对账户优化具有重大意义。

目前我就是这样进行数据分析的，把接手之前 2000 元的到诊成本，降低到了 700 – 1000 元，还有一个收获，就是发现了本地区的蓝海词，上游词里的上游词，其他医院还没人涉足，对话成本不到 10 元。

从事这份工作这么久，最大的感受就是越来越艰难，患者对于医院品牌和口碑的要求日益提高，除了品牌词的对话，聊几句就能预约的对话越来越少，很多患者都需要持续的跟踪和回访，才能转化到院，这就要求竞价人员除了在核心词上激烈竞争之外，还得另寻出路，多动动脑筋。

数据分析的方法并不复杂，网上的大神讲得比我更好，在此将自己的一点小心得分享给像我这样没有雄厚资金支持的 SEMer，更多的是依靠自身的经验，以及对数据的敏锐感知，既要能够微观地查看数据，也要能够宏观地掌控整体趋势。

知行合一，学习方法容易，把好方法运用好，需要静下心来慢慢积累，厚积薄发。

祝愿大家早日成为 CEO，迎娶白富美，踏上人生的巅峰。