小红书的广告投放，有三大关键逻辑是您务必要清楚知晓的

有没有想过女生为何对小红书这般痴迷？

电商平台像淘宝和京东已然解决了“何处买”的问题，然而小红书却攻克了“买何物”的难题。对于追求高品质生活的白领女性而言，小红书成功化解了不知买什么以及想买却难寻的困扰。近年来，中国女性消费市场的红利增长，促使小红书成为众多女性的“购物宝典”。

在此逻辑之中，暗藏着投放路径。

一、投放路径逻辑

即投放路径的内在逻辑。曾听闻一个观点，虽记不清原话，但其大致意思是每次用户离开小红书皆为一次成交的开端。小红书作为“购物宝典”，加之其去中心化的推荐机制，致使多数用户使用小红书的路径为：搜索关键词→浏览推荐页→进行购买。

不难发现，搜索页才是左右用户消费决策的关键路径。越来越多的用户将小红书当作搜索工具，在购置商品之前会进入小红书查看笔记和产品评价，通过搜索查找内容成为小红书用户的重要行径。直接推广不含任何关键词的笔记，只会浪费预算，至多获取一波基础的推荐流量。

从小红书达人的平均报价来看，溢价现象颇为严重，而溢价的底气主要源自达人的粉丝数量，这决定了其在高收录和关键词排名方面的概率。当笔记被收录于目标关键词之下时，它将拥有较长的曝光周期，进而获取最为精准的搜索流量。唯有在此种情形下，为溢价买单方为合理之举。

基于上述逻辑，品牌在涉足小红书投放之前需要思索的首要问题是：用户可能通过哪些关键词搜索到我们？涵盖品牌词、产品词和联想词，需考量所有可能性直至饱和。只有包揽与品牌相关的所有搜索流量，方可达成品效合一的最优解。

二、资源配置逻辑

以完美日记为例

完美日记的成功，离不开天猫淘宝与小红书这两大核心平台的助力。

整个生态环境的转变带来了打法的变革。

每日，用户平均要接收超 600 条广告，要么反复洗脑，要么多维度覆盖，不然用户难以铭记。

品牌宣传犹如钉子，通过反复投放广告来敲打用户，唯有经过多次宣传，品牌方可在用户心中扎根。

用户的关注度极为分散，他们关注多个平台，并追随从明星到素人的各类达人。仅仅依靠少数达人的广告投放难以解决问题。

以完美日记为例，其投放资源的配比为：明星（如朱正廷）：知名 KOL（如李佳琦）：头部达人（粉丝数大于 50 万）：腰部达人（粉丝数在 5 万至 50 万之间）：初级达人（粉丝数在 5 千至 5 万之间）：素人（粉丝数在 300 至 5 千之间）。而单个素人的投放成本仅仅是产品置换或者 100 至 300 元之间。对于粉丝数量小于 300 的普通用户，通常采用产品置换或自发内容输出的方式。

三、流量分发逻辑

流量分发存在两个核心要点：内容标签匹配和社交关系链推荐。

于小红书发布笔记后，系统会为笔记赋予一系列标签，并尝试性地推荐给对这些标签感兴趣的粉丝。比如，倘若你平素喜爱阅览护肤类的文章，平台就会为你推荐更多护肤类的文章。

笔记推送给粉丝后，依据粉丝的一系列交互行为，为笔记给予内部分数，以此决定是否推荐给其他粉丝。这个评分体系在小红书内部称作 CES（社区参与评分）。

CES = 点赞 1 分 + 收藏 1 分 + 转发 4 分 + 评论 4 分 + 关注 8 分

粉丝的交互行为间接反映了笔记的内容质量。即便粉丝数量不多的达人，在得分的状况下，笔记也会被系统推荐给更多粉丝，形成了阶梯式算法推荐。

得分较高的笔记还会获得来自小红书站内搜索和百度搜索等渠道的流量支持，此类流量具有较强的持续性。笔记具备显著的长尾效应，即便发布数年，仍能保持点赞和评论的增长。

除了内容本身，账号权重亦极为重要。当你的账号拥有一定数量的粉丝时，你发布的笔记会被推荐给你的粉丝。当你的粉丝点赞后，又会被粉丝的好友看到，形成裂变式增长。

小红书本质上是一个倾向电商的平台。众多用户来到小红书是怀着类似逛街购物的心境。它与抖音等泛娱乐平台有着本质的区别。流量增长不会如一夜爆发般迅猛，但其长尾效应突出，曝光周期长，粉丝被种草的概率颇高。