成为顶尖 SEM 营销大师，五条必由之径！-精准获客

一、告别 SEM，铸就华丽蜕变

SEM 的发展历程犹如一场艰辛的升级打怪之旅，持续的磨炼，不停的迎接挑战，反复的陷入困境又挣脱，说到底皆是为了告别 SEM，达成华丽的转变。

1、新手启航：刚开始涉足付费渠道时，逐步熟悉各种账户的操作流程，对于结构相似、含义相近的内容理解不断深化，对关键词、兴趣、ID 号码包、再营销、媒体等各种定向方式有所感触，对一些基础数据有所关注，比如展现量、点击数、消费额、咨询量、来访量、成交量、点击率、平均点击价格等。

2、初涉门槛：稍微知晓了 SEM 究竟是做什么的，明白是用钱来购买流量以实现转化的，工作开始有了些条理，与此同时也难以避免地踏入了 SEM 的首个陷阱：质量度。每天苦心钻研如何优化质量度，怎样降低平均点击价格，如何用相同的资金，为公司引入更多的流量，并对此坚信不疑，认为这样就能显著提升效果。

3、新手闯荡：总算摆脱了第一个陷阱，爱怎样就怎样，我不再关注质量度了，反正都是忽悠我的，越关键的词得分越低，越没用的词得分越高。哈哈，然而紧接着又掉入了第二个陷阱，一个极深的陷阱：数据分析。

不知从何处听闻了数据追踪、URL 标记、网页/事件转化目标、SDK 埋包等，感觉自己成为了大神，终于能够理清来龙去脉，开口闭口皆是数据，在公司会议上底气十足，对反驳的人统统怼回去，一切以数字说话，将数字奉于无可置疑的高位，此时的你，天真得可爱。

4、老手顿悟：从对数据的痴迷中清醒过来，很多时候顿悟仅在一瞬间，真正成为一名合格的 SEMer，明白了一个极其简单的道理，自己从事的是网络营销，而非单纯的数据分析，数据只是营销过程中的辅助手段之一，不能一直深陷于数据分析之中。

同时也领悟到事物之间的关系错综复杂，有直接的，也有间接的，曾经所做的数据分析是否过于绝对，归因模型(first/last/time/position)是否曾加以考虑，不管怎样，无论是水到渠成还是纯属侥幸，总算爬出了这个极深的陷阱。

5、高手养成：从网络推广成功转型为网络营销，更多地展开思考，做哪些事情能够对最终的总体结果有更大的助力，不再过于在意局部的得失，而是将精力更多地倾注于关键之处：广告创意和页面。广告文案、素材搭配、专题策划、文案及原型、设计及前端的沟通，这些事务开始将你填满，充实的同时进展也很缓慢。

当你成功地将一个个专题页面陆续制作出来，并开始统一页面的风格，整合为一个由专题页构成的专题站之时，终于能够稍作停歇，大功总算告成了，后续只需对页面持续进行 A/B 测试或者局部的热图分析即可。此刻的你已然是 SEM 的顶尖高手。

6、晋升管理：从未劝退或辞退过下属的你，辗转反侧，再三拖延，最终做出了一个痛苦的决定——兄弟，实在抱歉，你离开吧，在这里耗费时间，虚度光阴，不如去寻找一个更适合的平台发展。

作为管理者，并非易事，经历此事，心境再度提升，明白管理者既要对公司尽责也要对员工负责，当出现矛盾时，还是得站在公司这边，当机立断，不合适的员工应当及时劝退，对 TA、对你、对公司都有益处。

7、华丽转身：基本上算是告别了 SEM，这一在职业发展中对你至关重要的跳板，完成了它的使命。你的工作内容发生了彻底的变革，部门架构、岗位配置、招聘、培训、考核、留人以及日常繁杂的人和事，身处高位难免孤独，从令人揪心的工作中，慢慢也明白了：找对人比任何事情都关键!

二、企业对 SEM 的认知转变

引流至上，在这个阶段，多数认为 SEM 的目的是为企业引入更多有效的流量，工作重点主要放在挖掘关键词上，百度推广引入质量度之后，重点又转移到把控质量度上，通过优化质量度降低 CPC，在预算相同的情况下，为企业带来更多有效的流量。

1、转化至上：随着 CPC 的升高，开始看淡流量，注重结果，明白引流并非目的，能够带来转化才是好的，工作重点主要放在整理转化词上，对能够带来转化的词重点进行监控，确保其排名。

2、成本把控：发现有转化未必就是好的，因为广告投入或许较多，转化成本最终可能并不合理，在这个阶段会痴迷于数据分析，开始研究数据跟踪、归因模型、代码部署等，在体会到数据分析的强大之后，也容易走向极端，把数据工作当成了全部。

3、流程管控：摆脱了推广的局限，上升到营销的高度，开始明白团队合作的重要性，常规行业的营销流程一般可分为：推广引流-页面浏览-在线咨询-电话邀约-上门来访-成交缴费-口碑传播，整个营销流程的每一个环节，每一个岗位都极为重要，此时的 SEM 从业者除了数据分析之外，开始对广告文案、页面设计、咨询话术等产生兴趣。

4、营销体系：渠道管理日益增多，有时会发现营销流程还不够稳定，不时会有突发状况，控制起来不能得心应手，总感觉还是差了一些，在思考这类问题的时候，逐渐意识到营销体系的重要性，通过不断实践，最终认识到只有强大的营销体系，才是企业做好 SEM 的关键。

三、是否为合格的 SEMer

1、账户操作：这是 SEM 最为基础的部分，除了账户的基础操作之外，了解公司的背景以及产品信息，例如：公司的主营产品、营业额最高的业务、利润贡献最大的业务、具有市场优势的业务等等。

2、数据分析：数据分析无非就是细分，然后针对细分的部分评估优劣，好的方面加大投入，差的方面减少投入。数据是从多个维度进行分析的，后台数据报告、百度统计、百度司南等都能够获取不同维度的数据，小到关键词，大到行业。当然每调整一个指标都务必自行做好监控，优化的策略也就是对症下药，缺什么我们就补什么，哪里出现问题就自行解决。

3、营销策划：除了了解公司背景以及产品信息之外，时刻关注行业动态都是必不可少的。1）行业动态：核心推广区域的竞争对手、自身的品牌定位、自身各类产品的相对优势；2）策略优化：地域策略、竞价策略、活动策略等。

在了解自身业务的同时关注行业变化，才能够对数据进行更好的掌控。此外，也需要了解线上各类推广产品，为什么会选择这类工具作为引流的桥梁。互联网产品每天都在不断更新，这也就要求我们要不断去强化和更新自己的知识储备，相信不少优秀的营销人员都活跃在各种大咖云集的平台。

四、SEM 效果不佳如何应对

这是一个颇为无趣的问题，但同时又是每一位 SEM 从业者必须解决的问题。接下来从最为常见的营销漏斗角度，将影响效果的因素尝试全面概括，帮助大家梳理工作中可能存在的问题（发现问题通常比解决问题更难），如有遗漏，欢迎大家补充。例如以传统行业为例，漏斗可以细分为：展现-点击-抵达-浏览-接入-对话-线索-邀约-来访-成交-口碑。

1、影响展现的因素：检索量、关键词数量、匹配模式、预算、投放地域、推广时长、出价、账户结构；

2、影响点击的因素：创意质量（直接影响点击率）、排名、账户结构；

3、影响抵达的因素：网站加载速度（网站打开速度超过 3 秒，会有超过一半的访客选择关闭网页）、代码部署（放在底部统计到的抵达量肯定少一些）

4、影响浏览的因素：页面设计（美观、易用、加载速度快）、与搜索关键词的相关性（网页内容正是我要找的才行）

5、影响接入的因素：营销探头的部署（高频部署无妨，用户体验是可以牺牲的，别听设计胡扯，别忘了我们是搞营销的，目的是销售）、客服软件的设置（悬浮、邀请、强制对话，不同的设置，接入的情况差异极大）

6、影响对话的因素：客服软件设置（界面装修）、自动语及客服前三句话术（诱导吸引访客开口对话）、客服工作态度（客户没说话，也要适当说几句诱导）

7、影响线索的因素：客服咨询话术（回答的同时也要提问，迅速掌握主动，索要联系方式）、活动设计（确实具有一定吸引力的活动）

8、影响邀约的因素：电邀工作态度（电话回访频率）、电话邀约话术（具有吸引力的活动设计及邀约话术水平）

9、影响来访的因素：天气（刮台风的时候，确实很难来访）、位置（明确告知来访路线）、适度回访（让客户多次承诺来访）

如果这些都不符合，那就只能归咎于市场（淡旺季、政策影响、突发事件等），其实有些时候什么都没做，只是正常的波动而已，隔天可能就又恢复了，多花费些时间确定问题后再进行调整。通过漏斗分析能够帮助我们找到问题，接下来就是解决问题了，一般可以从三个层面进行优化。

1、基础优化：主要是将账户里的基本设置落实到位，减少不必要的损失，例如结构优化、点击率提升、过滤设置等。

2、数据分析：这是做好 SEM 的关键之一，找出好的地方，多投入一些，挑出差的地方，减少投入甚至不投入。