在关键词竞价广告领域，我们多数时间都投入于关键词管理工作之中，从最初的选词、筛词、分组，再到后续的质量度优化以及关键词数据分析，能够说关键词竞价广告起始于关键词，也终结于关键词。
那么，何种关键词策略方可称得上是优良的关键词管理策略？
——秉持“需求”开展关键词管理
若将关键词竞价广告视作一场营销推广活动，那么在营销层面，所有推广活动的起始点均源于目标消费者的需求，并依据需求制定营销规划。那数量众多的关键词背后是否潜藏着目标消费者的需求？以往的关键词管理是不是更多地从词性角度加以考虑？在此，与诸位分享从目标受众出发的关键词管理思路。
一、依据消费者需求对关键词分组
账户添加关键词的大致流程涵盖选词、筛词、分组这三个环节；针对所有待分的关键词，依据账户历史数据或者关键词调查，能够将关键词依照需求大致划分为四个需求层次：品牌需求、核心需求、目标需求、意向需求。
通常情况下，多数人对关键词分组所依据的序列会是：产品类别、词性这两个层级来分组关键词；这里为大家介绍从需求出发的三级分组关键词序列：产品类别、目标需求程度、关键词词性（相关性）三级分词方式。
品牌需求：此部分人群主要是对品牌有所了解或者在购买决策中注重品牌的消费者。主要包含产品名称词或者企业的品牌关键词、竞品词等与品牌相关的词汇。（搜索这部分关键词的人群往往意向程度最高，目标消费者通常都是从通用词、产品词、品牌词、竞品词、长尾词（比较）逐步递增进行关键词搜索。）
核心需求：此部分人群主要是刚性需求的消费者，也是最为需要产品服务或功能的人群，对产品具备一定的认知程度或者了解替代产品的这部分目标受众。涵盖核心业务词、核心用户词。
（某装修业务公司核心需求分词示例）
目标需求：这部分人群具有明确的需求目标，但仍处于比较阶段。这部分关键词主要包括：疑问词、样式、比较等词汇。
（某装修业务公司目标需求分词示例）
意向需求：这部分人群有需求但目标不够清晰，对产品周边信息较为感兴趣。包含人群词、人群兴趣点等
（某装修业务公司意向需求分词示例）
二、依照消费者需求进行关键词管理
1、分组：以产品类别作为系列，分组时针对词性进行分组并标记需求程度。
2、排名：重点维护品牌需求、核心需求人群词的排名，测试并优化目标需求、意向需求人群词的排名。
3、效果：重点维护品牌需求、核心需求的效果转化，积极挖掘并拓展目标需求、意向需求的效果转化。
4、诉求：依据不同的需求程度，在广告创意、着陆页面针对目标人群进行针对性诉求。
5、分析：依据销售数据洞察消费者心理以拓展关键词，依照关键词数据优化产品或服务。
三、从消费需求分组、管理关键词的优势
从需求出发对关键词进行分组，更能够把控各产品类别下消费者对于产品的需求程度，从而实现合理的预算分配以及对关键词的关注程度。在各产品类别之下，通过历史数据对关键词进行类别分组后利于：
1、明晰关键词主次：依据消费者需求分类，有针对性、有重点地关注各需求部分关键词的排名、点击、消费状况。（全面了解账户情况）
2、消费者数据解析：对关键词数据加以分析，了解目标消费者人群对于产品的购买周期以及受欢迎程度。
3、二次销售跟进：通过查看关键词，客服人员大致能够了解该客户的意向程度，从而采取不同的目标消费者应对策略或话术。
4、针对性广告诉求：关键词是从目标消费者出发拓展而来，关键词对应着目标人群，便于采用不同的广告诉求主题、诉求方式。
5、全面的关键词覆盖：所有关键词都与目标消费者的需求程度相对应，通过分析目标消费者能够及时添加人群心理关键词。
市场由人口与购买力构成，通过关键词及后台设置精准定位广告展示人群，其他广告的优劣在于对目标消费者心理的把控，广告诉求能否影响消费决策、能否消除消费顾虑，广告是否在恰当的时候展示给恰当的人？不管是搜索广告还是其他广告，终归是展示给人看的。
所以广告诉求都应当以目标人群为出发点，切不可陷入庞大的“关键词怪圈”，应当以“需求”为出发点的关键词。
（某装修公司原分词管理示例）
（某装修公司按需求分析管理示例）
最后留下一个话题供大家交流探讨，这些类型的词，哪类词被恶意点击的概率较高？欢迎大家留言参与讨论。
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