推广成本由 2000 降至 700 ，我仅凭借这 5 张表格便做到了！

精准获客言：

在和朋友交流过程中，常常听到的一类问题，便是怎样开展数据分析？数据分析需要涵盖哪些内容？分析的步骤是什么……诸如此类。

正因如此，才有了这篇文章，邀请到精准获客学院专家团成员郭剑楠同学，来谈谈他在数据分析方面的经验之谈。

虽说出发点是医疗行业，然而其中的思路能够复制应用到任何行业。

我在医院工作有些时日了，谈不上经验丰富，只是有少许心得，应精准获客SEM的邀请，拿出一些浅见与各位共同探讨，如有不足之处，还望多多指正，大家一同学习进步，早日实现人生目标。

不管您是有雄厚的资金支持，还是像我这般需要精打细算，相信这篇内容都会对您有所助益。

我在一家小型医院（非莆系）从事妇产科的竞价工作。在我的认知当中，在医院尚未达到一定知名度的时候，产科的推广需要大量的线下推广加以配合，从而为线上推广提供品牌支撑。所以，针对产科，在此不多做阐述。

就妇科来说，普遍存在疗程短、单体消费低的情况，据我所知，最高的到诊成本，在四线城市能达到 3000 元一个到诊，这属于最差的成本状况。大部分总监能够接受的到诊成本约在 1500 元左右，我相信大多数竞价人员只要用心去做，咨询人员只要不是特别差，都能够达到这个水平。我也见过 300 元一个到诊的情况，那是有力度较大的活动配合，在此不作为参考。

我所在的是一家民营医院，线下广告几乎为零，也没有企划部门，自然也就谈不上有什么活动，领导说全院 95%的广告费都给了我，小伙子要加油努力。今天我们暂且抛开品牌影响力以及医院活动的配合，单纯聊聊竞价。

我目前的成果，在品牌知名度不高、受莆系大佬压制的情况下，月总投入 71000 元（即领导所说的 95%），实现了 99 个到诊，就差一个就过百了 o（╯□╰）o。我所在的四线城市，共有 4 家竞争对手。投入最多的每月 30 万，其次是 20 万，第三是 15 万，我排在最后。还不及第三名的一半，这个预算是院总综合多方面情况批准下来的。众所周知，非莆系医院不像莆田系那般，到一个地方就猛砸钱投入（莆田大佬请笑纳），到诊人数肯定不如对手多，但成本是最低的 700 多元，这是 2 月份大力优化咨询团队的成果，之前咨询水平不到位的时候到诊成本在 1100 元左右。

大集团有自身的优势，但小医院也并非无法生存，甚至能够做到整体利润额比莆系医院（表现不佳的）更高。

闲扯完毕，下面来谈谈我的一些浅见：数据分析，至关重要，来讲讲我的方法。

我的数据分析运用了 5 个表格，在此分享给大家：

1、昨日账户数据表格

统计昨日账户数据（涵盖各账户的展现、点击、消费、平均点击价格）、统计商务通的有效对话、统计预约系统的预约量和到诊量，将这些全部汇集在一张表格上，便于计算预约率和到诊率，也便于与近期数据进行对比，及时察觉波动和异常——这是账户层面的情况。关于到诊的统计，我的习惯是记录在预约的那天，这样能更清晰地计算预约率和到诊率。相信这个表每一位

竞价人员都有。

另外根据自身的预算设定一个数值，设置好短信提醒、下线提醒，如果账户经常提前下线，或者钱花不出去，就得看看是不是市场出现了波动，或者竞争对手有大的动作，亦或是账户存在某些问题。

2、昨日计划消费数据报表

统计昨日计划消费数据——通常都是按照病种划分计划，统计病种的消费，把咨询和预约按照病种归类在这张表上进行统计，能够直观地看出病种消费、对话成本、预约成本和到诊成本。

倘若某病种成本过高，就得审视一下这个病种的投产比是否合理。像短平快、风险小、利润大的病种，例如人流，会比其他病种成本高一些，这需要结合本医院的经营方向进行调整，将成本控制在一个能够接受的范围内，基本上依照全院的均摊成本。1:1 的投产比肯定是亏损的，1:2 不赚钱（不赚钱就等于赔钱），1:3 能够产生一些利润。我们医院人均消费在 2500 – 3000 元左右，我目前做到了 1:3.2。我们老板说人家都做到 1:5，不知道是不是在忽悠我，作为不给我加薪的借口。那我就把 1:5 当作目标，继续奋进。

顺便提一句，这个表格，有不少新入行的朋友是没有的。

3、单元层级数据报表

对于单元层级，我不制作表格，直接在客户端下载昨日的数据，大致查看一下，只要账户结构合理，单元数据通常不会有太大的变动。

4、关键词分析报表

重点在于关键词的分析，我的习惯是把关键词、搜索词、展现、点击、消费、对话词，通过 EXCEL 的调用函数，将这些数据全部展示在一张表里，这样就无需查看多张报表，既费神又费力还容易混淆。

具体的做法就是下载搜索词报告、关键词报告，从商务通导出对话报表，放在同一张表格，运用函数（vlookup）进行调用即可，非常简便，不会的在百度上查询一下就能明白。

通过这张表，可以直观地看出该关键词的展现量、点击量、消费情况以及是否产生对话。依据这些数据，能够很直接地发现众多问题，我进行调价、添加关键词、否定关键词、优化账户，基本上全依赖这张表。

高消费的词往往是核心词，这类词出价较高，但只要着陆页没有太大问题，转化效果还是不错的。这种词，可以往上争取一下排名，尤其是在移动端，现在第三名的展现就很不稳定，流量会流向直通车、问医生，第四名就更靠下了，前面会穿插 2 – 3 个自然优化。

所以核心词在移动端最好保持在前 3 名，否则点击量就会大幅下滑。这类词虽然出价高，但总体点击量不会太多，消费一般在一半以上，在账户预算充足的情况下，尽力保证排名。如果预算有限，就找出主推病种和利润最大的病种来进行调整。

上游词（按照消费意向度分类，上游词指网民消费意向还不太强烈的词）比如病因、症状、为什么、什么是这一类，性价比也是相当高的。虽然展现和点击都非常高，但是均价特别低，计算下来对话成本要比核心词低很多，不过这对咨询的要求会更严格一些，因为很多咨询人员遇到这类对话，就不想继续交流，更不用说跟进了。我要求咨询对所有对话都认真对待，及时获取联系方式，QQ 或者微信，这种对话就诊意向比较低，通常需要跟踪，整体下来转化效果也是不错的，我们目前最长的到诊，跟踪了 2 个月才转化到院。

我这边分工不是特别细致，我负责竞价的同时还兼管咨询和新媒体（小医院嘛，一人得身兼数职），如果您的咨询不愿意这样做，或者对话量足够大，这些对话会影响到高意向的对话，那您在投放的时候就需要再做调整。

每天在筛选完这张表之后，往账户里新增 100 – 200 个词是没有问题的，把该否定的否定掉，该删除的删除掉。

很多竞价人员需要查看好几张表格，而且容易混乱，很难发现问题，所以在此我着重推荐一下这张表格。

5、预约搜索词报表

还有一张表格，我一周统计一次，数据量大的时候 3 天一次，就是在咨询录入预约系统的时候，把搜索词也录入进去，一般医院系统都具备这个功能，如果像我一样没有的，推荐大家使用在线的免费平台，例如简道云、云协作这一类的免费平台，很容易就能够自己搭建一个简易的系统，特别是异地办公和院内系统对接不上的情况，可以了解一下，非常好用，一键导出，关键是免费~

这张表能够很直观地看出预约词、到诊词，把这些词在账户里重点标记，或者单独管理，对于账户优化具有重大意义。

目前我就是这样进行数据分析的，将接手之前的 2000 元到诊成本，降低到 700 – 1000 元，还有一个收获，就是发现了本地区的蓝海词，上游词里的上游词，其他医院还没人做，对话成本不到 10 元。

做了这么久，最大的感受就是越来越难操作，患者对于医院品牌和口碑的要求日益提高，除了品牌词的对话，聊几句就能预约的对话越来越少，很多患者都需要持续的跟踪和回访，才能够转化到院，这就要求竞价人员除了在核心词上激烈竞争之外，要另寻出路，得多动脑筋。

数据分析的方法并不复杂，网上的大神讲得都比我好，我只是把自己的一点小心得分享给像我这样没有充足资金支持的竞价人员罢了，更多的是依靠自身的经验，以及对数据的敏锐感知，既要能够微观地查看数据，也要能够宏观地掌控整体趋势。知行合一，学习方法容易，把好方法运用好，需要静下心来慢慢积累，厚积薄发。