SEM 关键词出价与匹配方式的优化指南，成效简直逆天！

SEM 教程众多，今日我想分享的是大家频繁涉及的两个操作，即关键词的出价和匹配模式。或许大家看到这个会不以为意，一来此类资料繁多，二来每日都在进行，毫无新奇感。然而，我今天所讲的存在一些别样的内容，关乎具体的技巧，而非空泛的道理。就我所带领过的团队而言，许多 SEM 人员的确无法妥善处理这两项工作。

我们清楚，一个账户的核心素材便是关键词，在完成选词、筛词和分词之后，重要的任务就是如何为这些关键词设定合理的出价以及匹配模式。在账户搭建完成后，这两项工作占据了每位 SEM 人员近乎 80%的工作量。虽说还有诸如撰写创意、拓展词汇、否定词汇、调整 URL、制作数据报告、进行数据分析等其他工作，但类似于数据方面的工作最终还是会归结到出价和匹配的调整上。

出价和匹配究竟有何意义呢？

我们明白，每一位 SEM 人员以及其他上下游协作部门每日的工作都是围绕着 ROI 展开的，也就是投入产出比，存在多种算法，我在此所列举的 ROI 是以总营业额除以总消费。我们的目标是让 ROI 最大化，以最少的投入获取最大的产出，这里面存在诸多数据指标以及推算方式，具体的大家可以查阅相关资料。

ROI 最终转化为客单价/CPA（注：CPA 为转化成本），也就是说你的这个产品成交一单的价格是多少？成交一单又需要投入多少百度推广费用？一些从事教育行业的人员或许心中有数，比如报名一门课程的费用是多少？ROI 的一般及格线是 3，我们要争取达到 4 或者 5，毕竟除了推广费用，你还得承担产品费用、人工费用以及房租、水电、物业、税费等等。

所以，不管是初级的 SEM 人员还是高级的，心里都应该有个底数。如此一来，大致了解心中的底线 ROI 以及产品的课单价，我们的 CPA 也就能够得出。因此，我们是为了实现更小的 CPA 和更大的转化量，出价会影响到排位从而影响 CPA，而匹配则会影响到曝光，曝光的多少又会影响到转化量，所以这两个行为极其重要。

好，那现在让我们进入技巧环节，究竟如何出价以及如何设定匹配模式。我们先探讨出价。部分 SEM 人员在搭建账户时或者账户搭建许久之后，仍然不清楚怎样设定一个合理的出价。

通常大家出价有如下几种方式：

1、依据推广助手后台的预估出价并结合排名进行手动调整；

2、依照调价软件并结合排名自动调整；

3、根据最低 CPA 反推得出基准价然后手动调整。

我们主要来阐述第三种方式，首先还原一下一位用户的流程，从展现 – 点击 – 浏览 – 咨询 – 套电 – 预约 – 报名这个漏斗行为是逐步递减的，每个环节都存在相应的转化率 CVR。

我在此举个例子，也就是说 1 个报名需要 2 个预约 – 10 个套电 – 20 个咨询 – 90 个浏览 – 100 个点击 – 3000 次展现，这是一个反向的过程，这每个环节的转化率或许与你的行业、你公司团队的口碑以及自身情况相关，但凡从事过 SEM 的人员都能够将自身每个环节的转化率标注出来。

我们依旧以教育为例，例如一门课程的报名费（客单价）为 3 万，若要达到 ROI 为 5 的比例，则 CPA 不应超过 6000，最终 CVR（报名/点击）能够以品牌词为界限，为何将品牌词作为标准，（因为品牌词的转化率是最高的），假设是 1%，那其他词根通常不会高于此，如此我们反推得出最高 CPC，也就能够参考关键词的最高出价基准线。

有的公司负责人或者老板时常会说提升排名，别人出 200 你就出 300，以压过对方的气势，但你了解别人公司各个环节的转化率吗？别人出 200，最终在转化率下能够使这个词达到 ROI 标准，然而我们自身公司后端的转化率不会瞬间发生巨大变化啊，你要是出个 300，就算是品牌词最佳的转化率都在 1%，那意味着这个词即便在最好的情况下转化成本也达到 3 万了，当然我们这里不说那种一次就成功的长尾词，那是 100%的转化率。

我们所说的是一类词根的平均转化率。所以针对大家处于前端的 SEM 人员，虽然后端的网站以及客服转化，甚至包括公司的口碑等情况都会对整个 CVR 产生影响，但我们通常会先假定后端是稳定的，也就是说网站不会有大的变动，后端客服也不会这个月突然表现出色，下个月就转化率极低，除非是员工出现较大的波动。所以一般大家都会总结出后端的咨询转化率，我们需要调整的就是前端。

这里也存在一些基本的数据指标，比如刚刚提到的 ROI，以及点击对话率大致在 3% – 5%，了解各个环节的转化率，我们要做的就是进行数据反推。

了解我们最高的关键词出价范围，有了基准线我们就能够对其他词进行价格调整了。

一、关键词价格调整策略

1、根据词性的强弱进行出价，词性强的自然出价高，反之亦然。这就需要考验大家对关键词搜索需求的把控能力，清楚哪些词代表哪些人群处于哪个需求阶段，距离你的成交是近还是远？

从大的类别来讲，我们将关键词分为不同的大类别，例如品牌词、竞品词、核心词、通用词、人群词、行业词等，这里我只是举例说明。还是以教育为例，比如：XX 培训哪家好 > XX 培训 > XX > 学什么有前途，针对账户里大量的词，我们需要做的就是不断地细分需求，这样的出价才是合理的。

在此提醒大家注意，部分核心词虽然词性强，但属于流量词，要依据消费、展现、点击以及 CPA 成本进行综合出价。

2、依照匹配情况，通常来说匹配和出价成反比。尤其要注意一些词性强的词，你往往给出高价，又碰上是一个长尾词，你还给予了较宽的匹配模式，那通常就会出现低价词匹配到高价词的情况，得不偿失。这是较为常见的现象。

3、根据地域转化的强弱进行出价。因为有的公司开展的是多地域甚至全国范围的业务，而且大部分关键词相同，除了账户里本身有分地域出价的设置，有不少会单独拉出并复制计划来开展以便更好地进行统计和调整，所以根据地域转化的强弱出价也是按照依次递减的模式。

4、依据账户的情况。有不少是通过多账户开展的，那不可能几个账户的出价和匹配都相同，一般来说都是主账户高价争取排位并匹配较小，副账户低价且匹配较宽以拓展量。

5、根据时段和终端。这个就是在好的时段可以适当提高出价，也就是拉动时段系数比例，另外 PC 端和移动端也是要区分开来运作的。

6、根据预算。这个容易理解，预算不足自然价格要低一些。

7、根据排位。我们一般查看关键词报表都是查看这个词的展现、点击、消费以及转化，很少关注到这个关键词的排位，关键词的排位是我们出价的依据，比如为了增加消费，我们想到会提价，但是如何提价，提哪些词呢？

这个排位就派上用场了，一般是按照排位这一列升序排列，查看排位低的这些词是否属于你的业务核心词并且展现量低是因为你出价低导致的，那就需要调整到一个合理的价格了，这里就涉及到卡位，比如筛选排位为 3 – 7 位，近一个月展现量低于 20，筛选词根是强词性，出价低于 40 的，这些词能够检验一位 SEM 人员是否工作到位，天天讲拓展词汇增加消费，连账户里本身的好词都没有调整好还谈什么外部引入呢？

8、根据转化。最根本的就是转化，这个是按照大家每天都要进行的各项报表来调整的，提醒大家的是要根据转化成本来看，自己心里要有个衡量标准，不然一些词仅仅花费了一点钱，你觉得转化不好就调低价格，总得给这些词一个转化的机会。

说完出价，接下来我们来聊聊匹配方式。

二、关键词匹配方式调整策略

我们知道，一个账户最理想的状况只有一种，那就是精确，这样就不会出现乱匹配造成浪费，但这是不可能实现的，所以就出现了各种各样的匹配模式，有精确、短精、短同、核心和广泛，那么什么样的词应该给予什么样的模式呢？

1、根据关键词的长度，匹配模式与关键词长度成正比。这列数值没有的大家请点开推广助手的右上方有个设置按钮调出，我一般的设置方式为按照账户里字符长度先从第一个维度卡位，比如 6 个字符以下是精确，6 – 12 是短精，其他的按照这个理论延伸下去。也就是说匹配模式与关键词长度成正比。

2、根据词性。这其实与账户的预算也有关系，也就是说词性越强转化率越高，你希望多消费多获取量，那匹配模式就宽一些。

3、根据账户。这个也提到过，毕竟存在多账户，主账户模式小一点争取排位，副账户宽一些，具体的就是按照字符长度来处理。比如说主账户 8 个字符以下是精确，那副账户就可以 4 个字符以下是精确。

4、根据账户的展现/点击/消费来调整。也就是说同样的字符个数下关键词的展现、点击和消费是不同的，我们可以把一些在字符长度维度下本身是精确的模式下，但展现量非常低的进行拓宽，反之亦然，这个时间维度

可以适当延长。

5、根据转化。转化差的匹配模式小一些，其实说到这里，今天的分享也差不多了。不管是出价还是匹配，都能够根据推广助手各维度筛选的数值进行卡位设置。比如关键字长度为 8 – 12 字符，展现量大于 20，词根是哪里好，出价小于 40，时间维度是 3 个月，设置为一个批量合理的匹配模板，可以加入高级搜索模板系列，出价也是一样进行卡位设置，批量调整完之后再细微调整一些异常词。