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在严厉打击的态势之中,医疗 SEM 的 10 大走向!

写于开篇

近些时日,身为中国医疗搜索推广领军者的百度持续处于被负面评价的状态。陆奇的离开致使百度市值暴跌 900 亿,各大媒体仿佛不约而同地集体揭露百度医疗,皆在唱衰百度,确切来讲,是对百度医疗搜索这项业务所获的不义之财表示鄙夷。

今日,我们仅从医疗行业入手,谈一谈未来医疗推广的搜索模式……

就当下众多医疗机构而言,目前中国的民营医疗已涵盖三种资本:莆田系资本、非莆田系资本以及外资联合。

十年前,或许大家所见到的民营医院近乎都是莆田系。但在近五年,伴随国家对民营医疗政策的放宽,众多非莆田系资本蜂拥而入,大量外籍资金也涌入中国医疗领域,并且许多传统非医疗行业的公司也参股民营医院体系。这表明中国的民营医疗正在步入一个多资本竞争的态势。从产业形态角度来说,这是件好事,唯有多种资本入场并形成不同运作体系的竞争,才会催生出具备不同风格和运作体系的医疗机构。

对于搜索而言,不单单是百度搜索。百度之所以成为众矢之的,缘由在于其为中文搜索的引领者,人们的心理往往如此,只会针对最为突出的那个进行攻击和议论,正所谓“木秀于林,风必摧之”,而这股“风”便是广大用户,当然,这并非意味着用户是不良之人。

加之医疗本身是一个极为特殊的行业,它既非软需求,也非硬需求,而是一种即时需求,即在特定状况(患病)下才产生的需求。不仅如此,医疗不管是在线上,还是线下,都十分敏感特殊。正是由于这个行业的特殊性,导致“医疗+任何渠道”都会成为一个敏感而特殊的存在,而其他行业在搜索方面却一直安然无恙,唯独医疗搜索总是备受指责。

此文并非要为百度辩解,只不过百度对待医疗搜索不应与对待其他行业搜索相同,而是要以十倍甚至更多的精力和态度来对待,毕竟这关乎人命。

谈到医疗搜索,前提是民营医院广告依旧存在,这是一个庞大的市场链,在这个链条当中,存在大批的甲方、乙方以及平台方的工作人员。从百度的角度来看,若没有绝对的重大变动,是不会舍弃这块业务的。

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在此,一木先生要来设想一下未来几年的医疗搜索形态:

1、凸显品牌。搜索展示趋于品牌化,减少广告文案的数量,可以视作升级版的八准创意;

2、专家提醒。广告位将设置专家提醒按钮,点击该按钮会弹出与该医院医师资格证绑定的专家名单,并且广告文案内容较少,仅突出专家个人履历和诊疗的疾病名称;

3、诊疗提醒。广告位会设有诊疗范围提醒按钮,点击按钮会弹出该医院医疗资质所允许接诊的病种以及实际能够接诊的病种;

4、病种适配。当搜索某个病种时,仅会展示触发飘红的两种广告位,一种是基于资质的病种接诊范围版广告位,另一种是专家接诊病种范围版广告位;

5、用户评价。引入评价机制,凡是通过搜索广告位输入手机号或者经医院核实的手机号,能够进行匿名或实名评价,但只能针对医院的不同属性进行星级或数字评价,而无法进行文字评价。

6、语音搜索。引入语音搜索的功能,同时展现每家医院的百度熊掌号,将其作为医院品牌入口的证明之一;

7、公立提示。会在搜索顶部设置一个公立医院信息的按钮,点击按钮能够进入当地的公立医院或者显示当地公立医院的官网、电话等主要信息,用于帮助用户区分公立医院和民营医院;

8、价格区间。在第 5 条的基础上或许会引入价格公开,如同美团网的人均消费那样,不过鉴于价格在医疗中较为敏感,所以可能会设定一个价格区间,同时需要医院方面进行审核。

9、职位信息。广告位或许会展示一定数量的医院领导人员信息,例如院长、护理部主任、住院部主任等重要职位人员的简要情况。

10、资质信息。广告位上可能增添按钮,用于展示医院资质和百度开具相关推广所需的资质信息,方便用户查询真伪。

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倘若未来的医疗搜索广告形态产生以上变化,那么医院方面又会出现何种变化呢?

1、AI 客服。引入人工智能客服,利用人工智能来实现客服咨询并引导挂号的功能,实际上国内部分公立医院已经引入了人工智能咨询挂号系统;

2、正规透明。医院的资质、专家、诊疗病种会更加规范、透明和严格;

3、品牌强化。医院的搜索渠道将仅仅作为一个宣传展示的窗口,策划文案的工作人员将会增多,加大在提升医院品牌方面的投入;

4、温度情感。医院的微信公众号将更具温度,不再单纯地讲述疾病这一单一功能,同时客服的微信小号也将更具情感

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温度人设,兼具严肃和温度双重属性的微信客服小号;

5、多元渠道。医院的营销渠道不再仅仅依赖搜索,而是进行各种渠道的拓展与整合;

6、专家带动。医院将会以专家为首,例如打造专家个人微博、专家个人公众号等等;

7、双线融合。采用线上与线下深度结合的方式,加强医院方面的线下推广宣传,以及打造异业联盟渠道。

8、跨界功能。具备医疗之外的功能,医院不再仅仅是疾病救治的场所,会在城市中成为一个具备多功能的社会机构,比如引入咖啡厅、图书室、儿童游乐区、心理咨询师、健身馆、母婴交流区、职场提升训练等等,医院会成为一个以医疗救助为核心同时增添其他服务的多功能机构。确切地说,是具备跨界功能组合形态的医疗机构。

一木观点:搜索不会消逝,因为“搜索”是人类的本能之一。医疗不会消失,因为人类生老病死的常态不会改变。“医疗+搜索”也不会消失,然而其形态会发生转变,或许未来,当你出现某种身体疾病或症状时,你的 AI 助手会建议你前往哪家医院进行诊疗,从不同维度收集并对比各个医院的信息,也许这才是未来医院的形态。

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THE END
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