SEM 推广不见转化？根源尽在于此！-精准获客

首先为大家呈上一张思维导图：

在此感谢精准获客学院的专家阿义提供的思路与方向

不可控因素

之所以称其为不可控，是由于以我们SEMer的能力，无法把控这些因素依照我们的意愿运行，因而只能尝试去适应或者规避其中的风险。

1、自身品牌问题

倘若自身品牌在市场中存在负面新闻，正处于舆论的焦点之时，即便您妙笔生花创作出绝佳的创意，吸引了网民点击进入网站，一旦您的品牌被网民留意到，并即刻联想到近期的负面消息，绝大部分网民都会选择离开网站。

例如，前段时间的莆系医疗，就是一个典型的例子。

2、市场问题

1）关键词遇上热点

此前精准获客菌接触过一家客户，从事演艺活动，其中“模特表演”属于该公司的业务范畴。某天客户急匆匆地找来，称消费速度异常快，精准获客菌一经查看，发现“外国模特”这个词在两个小时内就耗尽了一整天的预算。原因何在？

因为当天出现了一则热点新闻，大致内容是外国模特更衣照片被泄露之类的，导致这个词的检索量陡然上升，而这位客户的账户无辜“躺枪”。

实际上，此类事件发生的概率并不低，毕竟互联网世界变化无常，您难以预料哪天会冒出何种热点新闻。我们所能做的，就是为每个计划做好预算分配，密切留意账户的消费动态，以及当天的新闻热点。

那么如何关注当天的热点新闻呢？

百度首页的实时热点是一个不错的途径，如果您有其他更出色的方法，欢迎留言告知精准获客菌以及所有的艾豆们~

2）市场活动带来围观流量

一个企业的推广部门，不止有SEM，还涵盖信息流、新媒体、线下推广等等，也会定期开展一些市场活动。

举个例子，达内教育集团此前响应了一个「全球编程一小时」的活动，于是会有很多人因想要了解这个活动，点击进入网站。这类人群并非达内的目标群体，所以要实现转化，概率是非常低的。

遇到这种情况，就需要在关键词的选择环节避开与市场活动相关的词，避免推广信息在这类围观人群面前展现，让想要了解活动的朋友们，通过自然搜索，或者市场营销活动中提供的途径进入网站即可。

3、季节问题

每个行业都有其推广的淡季和旺季，这与产品的特性和行业的周期紧密相关。

比如青少年教育行业的推广旺季在寒暑假，成人教育的推广旺季在春节过后；婚纱摄影的推广旺季在气候宜人的春季和秋季，而在酷热的夏季和严寒的冬季则是淡季。

那么淡旺季与有点击无转化存在何种关系呢？

再以教育行业为例，比如考二级建造师，考试前 1 – 2 个月是旺季，此时大家普遍存在培训的需求，转化自然会较高；而考试结束后就进入了淡季，此时依然会有大量网民进入网站，但此时他们的目的已经转变为搜题目对答案，查询下次考试时间，而非培训和购买题目，自然转化量会降低。

4、恶意点击

这是竞价行业长期存在的难题，前段时间精准获客菌就恶意点击这一话题推送了多篇图文，目前能够想到的解决办法都已阐述详尽，大家可以点击这些链接仔细阅读：

运用其中的方法，大概能够避免 70%的恶意点击数。

不过精准获客菌发现许多小伙伴存在一种误区，他们认为 80%进入网站但未形成转化的点击都属于恶意点击。这种心态实则是一种“推卸责任”的表现。

实际上，恶意点击对于点击方也是有成本的。用自身的 IP 点击，点几次就会被屏蔽，再多点击几次，系统也不会扣费，点了也是白忙。使用恶点群，多数情况下是需要付费的，一呼百应的情形很少，毕竟大家都挺忙碌的。

使用恶点软件，同样需要付费，也可能会被系统查出从而免除费用。费时费力，还不一定能够达成把对方点下线的目标，把时间耗费在这种事情上，确实挺低端的，倒不如多花些心思思考自己的公司应当如何进行推广营销。

还有人提及百度的代理商人员为了业绩，会进行点击。精准获客菌本人也曾在百度代理商工作过，也测试过在公司点击客户的某条广告，第二天查看数据时却发现那天点击的那一条创意，并未产生消费。所以，百度代理商的人员，在公司点击推广广告，是不会计费的，这是其一；其二是，百度代理商人员倘若真的通过恶意点击来提升自身业绩，这无疑是杀鸡取卵、自取灭亡的行为。

一旦客户遭遇恶意点击，推广效果大打折扣，对百度平台失去信任，他们还会续费吗？客户不再续费，又如何给自己增加业绩？更何况，世上没有不透风的墙，内部员工进行恶意点击的消息一旦公之于众，无疑是毁灭性的丑闻，如今搜索引擎众多，并非非百度不可，百度没必要为了一点短暂的蝇头小利承担如此巨大的风险。

之前也有小伙伴提到商盾工具数据不透明的情况，只看到了返款，却不了解具体哪些点击进行了返款。其实精准获客菌认为，没必要在这个环节过于较真，您关心的应当是商盾究竟能否妥善保护您的账户，而精准获客菌能够非常确定的是，百度非常希望其产品能够好好地保护您的账户，并由衷期望您的推广效果出色。因为所有的老板都不傻，他们在百度推广上取得了成效，才会继续投入和合作，如果效果不佳，自然就会转向其他渠道。

所以，正如本文中的分类，恶意点击属于 SEMer 不可控因素，将商盾设置完善即可，把更多的精力投入到接下来要讲述的可控因素中吧。

可控因素

1、流量精准问题

1）关键词选词问题

在 SEM 领域，关键词代表着网民的需求，网民搜索的词汇，意味着他们具有相应的需求。既然如此，我们对关键词的选择就显得至关重要。常见的关键词类型包括：品牌词、产品词、通用词、行业词、活动词和人群词。

这些词各自具有特点，需要合理搭配，才能使账户稳健发展。

鉴于大多数企业的推广目标是提升转化量，我们就以转化率这一指标，从高到低来介绍这几类词。

A、品牌词

转化率最高的无疑是品牌词，因为通过搜索品牌词而来的客户非常精准，他们就是冲着您家品牌而来，意图明确，所以转化率颇高。

而品牌词的出价通常不会过高，所以自然 ROI 也会较高。低成本高转化，听起来极为美好，但是品牌词存在一个较为致命的弱点——流量较少。除非您是京东、天猫这样的知名大企业，否则品牌词的流量通常都不多。

B、活动词

其次是活动词。活动词指的是节假日或网站促销活动的类别、名称。这类词通常用于节日、周年庆等营销活动的曝光。

比如“618”“双十一”这类词汇。实际上活动词需要通过营销活动来造势，让网民了解到这个活动，然后才会产生搜索活动词的行为。与品牌词相似，当一个网民搜索活动词时，表明他有参与活动的意愿，所以转化率也会较高。

同样的，活动词的流量受到企业开展活动的频率以及造势程度的限制，所以流量会相对较低，能够锦上添花，却难以雪中送炭。

C、产品词

接下来是产品词。产品词是指不包含品牌名的，带有修饰限定的产品相关词，包括产品名称、型号等，例如“拍照手机”“电动轿车”等。搜索这些词的网民已经有了比较明确的产品需求，是值得争取的潜在用户。对于电商企业主，其网站上销售的所有品牌企业的产品，如“VIVO 手机”也会被归为产品词类别。

产品词是一个推广账户的重要力量之一，因为它在各方面都比较均衡，流量较大、点击率较高、转化率适中、点击价格也不低，当一个新的企业暂时没有什么品牌和活动时，投放的重点都会放在产品词上。此时围绕产品进行拓展关键词是一项非常重要、且有机会节省推广成本的工作，应尽可能全面，并进行细致地分组。

D、行业词（竞品词）

行业词，我们也称之为竞品词。对于竞品词，一直以来都存在争议，有的企业通过竞品词截留了大量流量，有的企业则因流量被劫而愤恨不已。

实际上，竞品词的效果因行业而异，在某些行业，如果普遍品牌忠诚度不高，那么通过竞品词截流并形成转化的可能性就会大大增加，例如医疗、教育培训等行业。而在某些行业，即便截来了流量，网民一旦发现进错了门，就会迅速退出，甚至还会顺带骂一句山寨无耻之类的。

所以这就像一只薛定谔的猫，您不去尝试投放，就不会知道这类词最终的效果如何。建议在投放初期进行尝试，并优化一段时间，如果转化结果不理想，可以取消。

E、通用词

通用词是指不包含品牌，被网民大量使用的搜索词，例如“手机、水果、电器”等。这些关键词表明网民有一些模糊的欲望和兴趣，其中有一部分人是可以争取的潜在目标受众。

不过说实话，转化率确实不高，毕竟这类搜索词已经非常宽泛，精准获客菌观察发现，大多数通用词，都被淘宝、京东、天猫所占据……

F、人群词

人群词与产品的直接相关性较小，但却是目标受众表现出的主流兴趣点，比如搜索“巧克力”的网民很有可能是“鲜花”的潜在目标受众，搜索“去除痘痘”的网民，也极有可能是某款护肤品的潜在目标受众。人群词属于拓展流量的关键词，如果账户目前的推广需求是提升展现量，那么人群词是非常好的选择。

其实账户的投放，应当是一种动态的状态。前期依靠通用词、人群词、行业词提升网站流量，配合市场营销活动和品牌推广，等拥有一定的品牌受众之后再转向品牌词、活动词投放，而产品词作为中坚力量始终贯穿其中，这是一种大致的推广节奏。

具体制定何种推广策略，重点选择哪些词，每个阶段侧重考核的是漏斗的哪个环节，这又是另外一门学问了。

总而言之，如果您的账户存在点击但无转化的情况，可以留意一下此次点击来源于哪一类词，将这类数据记录下来，每周每月进行分析，然后做出相应的决策。

2）关键词匹配问题

如今在账户中主流的匹配方式已经是精确匹配和短语精确匹配了，因为其他匹配方式过于不可控，有时匹配到的搜索词令人哭笑不得。

此处有一个小陷阱需要强调，那就是百度账户中的高级精确匹配功能（在账户层级的更多设置那里），以及 360 后台中的智能短语匹配功能，最好不要开启！天知道系统会给您匹配到一些什么内容，目前所谓的智能还处于“混乱无序”（字面意思，不要深究成语本身含义）的阶段，还是先只相信自己为好。

此处提及一下分匹配模式出价这个功能，实际上精准获客菌自己的账户一直都在使用这个功能，因为可以低价引流，如果大家的账户有引流推广的需求，这个功能是可以使用的，不过需要密切关注数据，数据不佳的话，那就关闭关闭关闭！

什么叫做数据不好呢，就是在引流的时候，为自己设定一个转化率的最低标准，如果转化率数据低于了这个标准，说明引来的流量质量低于了自己能够接受的底线，那就关闭一些引流的工具。

3）否词问题

否词问题实际上是 SEMer 的勤奋程度问题。每天查看搜索词报告，将低相关的词添加到否定词中，定期整理否定词，整理共同的词根，并将词根添加进去，腾出空间以容纳更多的否定词。这是一项技术要求低但耗时高的工作，如果有高效的否词方法，也欢迎分享给大家。

如果您发现已经添加了否定的关键词，仍然出现在了搜索词报告中，首先要做的第一件事，是核对时间，即您否词的时间和这个关键词被触发的时间，如果依然存在问题，那就联系客服人员，这种问题，客服有向总部反馈的渠道。

4）创意撰写问题

创意与网站内容高度契合，是一条创意的基本素养。如果创意所表述的是 A，而进入网站后发现内容都是 B，牛头不对马嘴，访客自然就会离开。

2、着陆页问题

1）网站打不开/打开速度慢

网站无法打开，这就如同，一位顾客站在您的店门口想要进来看看，结果您却把店门关上了。这是潜在客户流失原因中最为悲催、最为可惜的一种，点击费用已经扣除，却连网站都没能进入，想想都令人心疼。精准获客菌与大神们交流时，都会询问他们竞价猿每天的工作应当包含哪些内容，他们有一个回答特别一致，那就是到公司的第一件事就是查看网站能否打开。

打开速度慢同样是一个悲剧。几个月前腾讯发布了一份大数据报告，指出“网页加载超过 5 秒，会有 74%的用户离开页面”。百度统计中具有网站速度诊断的功能，大家可以加以利用。

真是少一分怕我骄傲……

2）着陆页内容相关性低

如果网民搜索的是日语培训，结果进入的着陆页是英语培训，那么网民直接离开的概率会很高。之前有一位大神在文章中提到：您要把客户当成最懒惰的人，确实如此，他们已经懒到一旦网站不符合心意，就只会点击关闭标签页的程度。

所以关键词的访问 URL 要充分利用起来，为每个关键词找到一个最为相关的页面并进行链接，能够提升不少转化率。

3）网站布局设计有问题

我们来看一个案例：

这是某网站原本的布局情况，左侧是一大片主推产品的 BANNER，右侧是三款促销产品

从热图中我们可以看出，左侧的这一大片区域，实际上有很多人关注，并产生了点击行为。而点击此处其实是进入了这款产品的页面，从而错过了更多的促销信息。此时右侧的促销产品点击量占比为 15.72%。

于是网站将布局进行了更改，把促销产品放到左侧，变成了这样：