三个月 ROI 增长四倍，年流水达一亿的推广账户究竟是如何进行优化的？

今日所谈的内容源于老板偶然间见到有同行小伙伴提出：“账户开销大，对话少，怎样查明缘由？”

我认为，这大概是多数优化师都曾遭遇的状况，然而究竟该如何行事，每个人心里都有着不同的见解。今天，凭借笔者过往的优化经验，来和大家聊聊怎样更有效地借助竞价提升转化率……

知己知彼

先谈谈背景，我这边一年的竞价流水大约在 1 个多亿，在整个行业中也算是规模较大的账户。

最初接手这家公司时，ROI 惨不忍睹，经过三个月的努力，ROI 环比增长了四倍！

听起来挺惊人，其实方法都相当简单~

前面咱们也提到了同行小伙伴的问题，由于无法获取具体数据，仅从消费来看，问题的可能性众多。

只能将个人的一些经验分享给大家：

市场环境剖析

由于市场竞争的压力极为巨大，与去年相比，今年的整体数据都有所下滑，这是不争的事实。

一方面，医疗行业对于竞价的重视与纠结愈发显著，另一方面，整体价格的增长态势不容忽视。

所以，优化策略至关重要，大概有几点，供各位看官参考。

竞争对手解析

鉴于笔者所在的医美行业自身的特性，整个行业由于需求相对固定，致使每月搜索拦截的用户也相对稳定，月份上下浮动不会超过 30%，这符合概率规律。

而医疗行业又是依据区域来划定势力范围的，再加上进入这个市场的品牌不断增多。从某种意义上说，你所在区域内有多少竞争对手就显得极为重要，因此竞价就变成了是 3 个品牌还是 5 个品牌共同竞争瓜分市场的问题。

所以，需要充分了解在你的市场中到底有多少“品牌”在搜索这个领域里寻找用户。

【假设】

假设你在这个行业里投入的费用最多，很多价格高昂的词就能够去“争抢”。

但倘若你的费用连前三都排不进，那么如何获取长尾流量就显得格外重要。

这就是通常所说的策略决定运营。

用户需求解析

这个不难理解，说白了就是持续调整前端词包。

医疗行业的特殊性在于各家都是通过“通配符”来实现，所以导致的数据变量很大。但一切的根本依然在于你的“词包”内容，这实际上还是个概率问题。

而“平台“一般而言也不糊涂，“黄金流量”自然价高，而“长尾流量“自然价格低廉。因此，数据的积累就显得非常关键，通常需要花费 2 – 3 个月的数据积累一般就能见到成效。

产品对应的价格是你必须完成的功课

当然，还需要考虑一个参考因素，那就是你的价格。

医美行业的特殊性决定了大部分消费者其实并不太清楚他们需要什么，更多的是能够接受什么。因此，需要对同行的价格进行一个基础分析，说到底也是为了搞明白究竟想要影响哪类人群。

一般来讲，行业第一的价格通常是最贵的，也会“争抢”贵的词；相反，资金投入较少用于投放的门诊，基本价格也不会高到哪里去。

这点需要留意，但无需过度纠结。在市场竞争中大家相对而言还是较为公平的，除非有资本介入，当然那就是另外一个话题了。

百战不殆

打法，亦称运营策略。

敲黑板，这里是重点！

看这里！

1、竞价的关键并非在于对用户的引导，而是怎样在与你的竞争对手角逐中抢夺用户。

2、排名并非重点，有多少用户前来咨询才是重点！

从逻辑上讲，排名越靠前咨询的数量往往越多，但必须考虑成本啊。

行业内有新入行的优化师跟我讲，很多没有后续的词其实也是有作用的。

我并不否认这个观点，因为所有的投放都是有效果的。然而，互联网的核心在于如何把钱花在最为关键的地方，竞价尤其如此！

霸屏策略并非良策

医美行业（其他行业不排除存在同样的套路）有一种惯用的套路被俗称为“霸屏”，最早是大小户相互配合操作。包括行业内近期热炒的“

快排”走的也是这个需求。

不能说这种方式没有用处，但是，以个人经验而言还是“费用”的问题。

有足够费用去抢占自然是好的，但是一般来说，老板不会提供那么多费用。

不论怎样布局，这个策略的性价比都稍微低了一些。

当然，用小账户测试数据并计算价格，还是不错的办法。

产品组合意义重大

一家医院，必然有自己的优势学科，也会有延展学科。所以，如何强化优势，顺便做好延展学科的搭配非常重要。

我把这种打法称作：［病种区分］。

说得直白些就是优势的多做一些，没那么优势的少做一些。

前端数据整理归纳

而所有行业的竞价通常都会按照几个词包类别展开：产品/服务词，用户词，行业词，其它词。

所以，所有的“词包”选择都是围绕着“对抗”所产生的词包进行选择。

之前提到过，如果你的费用在区域地区预算很高，那么你能够直接横扫市场。类似于“排名”啊 “多少钱”一类，基本都是首选。

但是，如果在区域内预算排不进前三，避开这些词就成为了关键。

最后，核定标准根据最后的数据表整理 2 – 3 个月，基本数据应该大致会较为稳定。

专题页，关乎你的成败！

很多刚开始做推广的小伙伴很容易被设计带偏，过于注重美感…

首先，作为曾经的广告人，美和实用我都在乎。（好吧，我是处女座）

但是，在很多因为人员配置和预算等问题存在时，我会优先选择实用。

说到实用，这里面的学问就有点意思了。

以整形行业为例：

你说“溶脂”消费者脑子可能就会有疑问？

你说“消脂”就直接契合了消费者的认知！

再比如口腔行业：

你说“前牙反牙合“消费者脑子可能就会有问号？

你说“矫正”也契合了消费者的认知！

当然，以上只是随意举的两个例子

到底哪个词好用一方面依靠经验一方面也得依靠历史结果数据。

近年来民营医疗大家都在强调“专业”，这是好事。

但是大环境的影响致使市场人员时常会钻牛角尖，跟医生争论谁更懂医疗名词，这就糟糕了。

总结而言

运营的人员一定要从消费者的角度看待问题，而非医生的角度，否则就不需要市场部门了。

专题页“五件套”并不可取

因为时常需要分析竞品，我也会经常查看竞争对手的专题页。

行业基本的套路基本都是五件套：“促销”＋“老子多厉害”＋“医生”＋“服务”＋“全国连锁”。

有的还有“服务环境”＋“更多问题”，就是传说中的医美 5 到 7 件套。

结论就是你查看的各家医院的专题页都差不多，几乎都是一个模板出来的，只是医院的名称不同。

给消费者的结论就是，看价格吧…

但是，我们换个角度思考一下，如果我们自己是消费者，我们想了解什么？

搜索问题 → 寻找答案！→怎么解决！→谁来解决！→上哪解决？→多钱解决？

对应的逻辑就是：

问题通过搜索→专题页回复→学科带头人说明（行业特色还是要有的）→我们是谁→活动促销（例如到店有礼）→对应咨询。

这个逻辑里，价格成为是最不重要也是最后一步的事情而已。当然这里面还涉及活动策略，有机会再谈。

操作逻辑就是：

老子刚好有活动＋问题回答→学科带头人说明（行业特色还是要有的）＋我们是谁！

记得别搞得那么商业化，你说我挂着羊头也好，虚伪也罢，毕竟还是个医疗行业。

活动不要搞到店砸金蛋、不要搞插花（PS：这个段子我能聊一年）

常规工作依然要做好

1、逻辑是这样的逻辑，操作上还是要尽量精简内容，突出重点。

2、消费者的耐心有限，字数越多越没人愿意看，这是概率问题。

3、专题页还是要先进行小规模测试然后再大规模投放，这都是常规做法。

4、商务通丢数据是客观存在的，但数据整理是必须要做的。

5、专题页的打开速度很关键，虽是小毛病，但却是大问题。

6、词包前端和专题页的匹配是每日工作，也是必要的。