**标题:小红书本地团购内测近1月:现状、玩法与潜力**
小红书本地团购功能内测已近1个月。作为首批内测博主,“Iris林小西”(下文简称林小西)于4月底收到小红书的团购功能开通邀请,并陆续发布了多条相关笔记。
在她看来,小红书的本地生活业务尚处于初期阶段。自4月28日起,小红书先后在上海、广州上线本地团购功能,上海以咖啡、广州以茶饮为重点品类。用户可通过点击小红书笔记左下角的“到店优惠”或者店铺主页的“门店团购”等链接,购买相应的团购套餐。从上线城市范围和餐饮品类来看,小红书在本地生活布局的节奏不算快,但相比之前仅停留在探店内容分享层面,已在门店交易环节迈出了关键一步。
近年来,本地生活市场被视作极具潜力的增量市场。美团、大众点评等老玩家坚守阵地,抖音、快手也攻势猛烈,纷纷将本地生活业务升级为一级独立部门。如今小红书正式入场,它与其他平台在本地生活玩法上有何不同?近一个月的内测中有哪些更新变化?博主和商家又将迎来哪些机会?带着这些问题,近期我们与博主和商家进行了交流。
**一、小红书的餐饮团购:低价与消费体验**
餐饮团购拼的是低价,小红书也不例外。在小红书本地生活活动页面,单价9.9元的咖啡或茶饮位于显眼位置,其他团购套餐大多不超过50元。用户点击活动页面单品跳转至下单界面,可看到使用期限、通用门店、同店其他团购商品等信息,购买核销流程与大众点评、抖音基本一致。
为体验完整消费流程,笔者团购了一杯9.9元的咖啡并前往线下门店自提。实地调研发现,该餐厅主营西式简餐而非咖啡,团购的咖啡是近期上新单品。餐厅外有小红书本地生活活动海报立牌,但未展示团购商品。店员称这款9.9元咖啡上线小红书团购后销售情况不错。该品牌餐厅在小红书上架了两款团购商品,分别是9.9元的咖啡和46元的咖啡甜品组合,折扣为3折和6.5折。
该餐厅也在抖音上线了团购套餐,但菜品不同。抖音团购以双人及多人正餐组合为主,折扣多为5折左右,套餐份量变化影响了客单价,单个团购套餐最低门槛价从9.9元(一杯咖啡)变为199元(双人套餐)。不只这家餐厅,部分入驻小红书的餐饮商家在抖音上线的团购套餐种类更丰富、折扣更优惠。
林小西在探店时与商家交流得知:“抖音和大众点评的本地生活团购已较为成熟,线上到线下的链路已打通,但商家知道小红书在这方面有机会,毕竟很多门店是小红书热门店铺。不过现阶段多数商家可能仍以测试和观望为主。”
小红书本地生活官方页面显示,上海、广州两地至少有32个品牌商家入驻,其中多数餐饮品牌尚未形成规模化连锁效应。目前,小红书团购页面暂未显示成交量等数据,多位商家表示小红书团购体系尚在内测,部分功能仍在搭建。为搭建团购体系,小红书正在积极招聘,开放了多个本地生活相关岗位并标注“急招”,包括商家运营、算法开发工程师等,前者负责招商,对接服务商/商家,后者建设本地生活核心系统模块。
**二、KOC为小红书本地生活助力**
搭建产品功能、吸引商家入驻只是小红书试水本地生活的第一步,更关键的是如何将本地生活业务与内容种草优势相结合。目前,探店博主发挥着重要作用。
自2022年起,居住在上海的林小西利用业余时间在小红书分享探店,因有品牌营销背景,她擅长在内容中加入商业观察视角,将自己定位为探索商业玩法、人群洞察的城市观察者,专注上海和香港两地,目前在小红书积累了3408个粉丝。
4月底小红书内测本地团购功能,林小西收到官方内测通知后被拉入运营群。由于处于功能测试期,并非所有探店笔记都能添加团购链接,需平台审核通过,博主发布笔记左下角才会显示“到店优惠”链接。截至目前,林小西共发布了3条带有团购链接的小红书笔记,单条笔记最高互动量超400条。她表示,官方运营对探店内容的表现形式没有严格限制,图文和视频皆可,但平台会给出简单要求,如需要带哪些标签信息等。
据她观察,群里大多是上海、广州两地万粉以下的素人KOC博主。“小红书玩法是去中心化的,近期趋势是扶持大量素人KOC发布更接地气的内容,这比找头部KOL更具性价比和潜力。”
据新榜旗下新红数据,在小红书“美食 – 美食探店”细分标签下,粉丝量超50万的头部KOL有23个,其中部分并非垂类探店博主;以同样维度对比“美妆 – 彩妆”细分标签,粉丝量超50万的头部KOL达241位,是探店KOL数量的10倍。
林小西透露,内测小红书本地团购功能的商家与探店博主以类似“免佣置换”的形式合作,不会提供额外的广告投流等费用。虽然没有额外报酬,但林小西看好小红书做本地生活的潜力,“毕竟这个平台的属性是种草,消费者被成功种草后就想马上体验,这种转化需求是真实存在的。”
像林小西一样看好小红书本地生活的探店博主不少,她加入的本地博主官方运营群人数从最初约100人增加到300人以上,群里几乎每天都在交流哪些店值得探店,平台运营也常发布新店清单和新活动供博主选择。同时,小红书本地生活官方账号“土拨薯”在笔记中提到,官方对优质探店内容给予流量奖励和话题置顶页推荐等扶持,不在上海、广州的内容创作者也可参与活动获得奖励。
截至目前,小红书在上海、广州两地累计上线了五期美食探店主题活动,前三期以咖啡、茶饮、甜品等轻量品类为主,最新两期逐渐向brunch、广式茶餐厅等正餐靠拢,活动主题贴近两地饮食文化。餐饮种类的丰富也吸引了部分商家。零克互动CEO“麋鹿先生Sky”称,近期有不少商家向他咨询小红书本地团购业务,“这几年抖音团购很火爆,现在餐饮商家基本了解内容平台做团购的模式,但小红书具体怎么操作还得摸索。”也有部分商家暂不考虑尝试,如某上海咖啡店负责人表示,推出团购可能卷入低价战,而且探店博主打卡拍摄可能影响顾客用餐体验。
**三、小红书本地生活是否值得入局?**
无论是团购功能搭建还是邀请博主内测,小红书旨在构建更闭环的本地生活消费场景。在小红书App顶部Tab栏附近页,本地生活内容以聚合形式展现,内容随城市位置变化且显示同城距离。对比已内测本地团购功能的上海和未内测的苏州,上海附近页细分置顶处显示拍照地、餐厅、玩乐、景点、周边游五个频道,苏州附近页没有这些细分频道。
以上海的餐厅频道为例,不仅推荐同城餐厅,还显示推荐人数。餐厅详情页包含博主或素人分享的UCG笔记(如探店打卡、拍照攻略等)以及餐厅周边信息,详情页底部有“想去”和“去过”两个选项,前者可直接收藏地点,后者可发布笔记分享体验。不过,小红书对本地生活内容的筛选精细度有待提高,如餐厅分类中出现上海迪士尼乐园、徐家汇等与餐厅定义不符的景点商圈。
值得一提的是,部分景点详情页支持预订周边酒店住宿(由第三方公司提供服务),其他频道详情页内容基本相似。
目前,小红书与抖音、快手刚入局本地生活时类似,先在重点城市试点,站稳脚跟后再向其他城市拓展。凭借内容发展起来的抖快红三家擅长线上业务,本地生活是需要花费时间和精力攻克的领域。大众点评、美团依赖深入城市的地推团队与线下商家联络沟通,这是它们的优势,也是抖快红需要克服的短板。
“新零售商业评论”报道,上海某小型连锁餐饮商家曾上午接到美团官方询问是否需要广告位的邀请,下午抖音员工前来邀请入驻平台,可见本地生活玩家对商家资源的争夺之激烈。
就小红书本地生活而言,林小西指出,目前上海入驻商家基本分布在市区核心商圈,不像传统连锁餐厅覆盖范围广,并非全区域消费者都能被影响到,“可以看出他们目前仍以跑通链路、优化运营等为主要目的开展项目,期待未来真正商业化。”
吸引消费者下单团购商品只是一环,线下核销才是检验团购成功与否的最终标准。据中泰证券数据,截至2022年11月,以抖音为代表的推送式团购核销率为50 – 60%,主打搜索式的美团核销率达90%,这可能是小红书未来会面临的难点。
不过,小红书的强种草属性与用户消费潜力是其探索本地生活业务的优势。据小红书CMO之恒5月透露的数据,小红书月活用户达2.6亿,90后用户占比70%。小红书联合尼尔森IQ发布的《后疫情时代消费心理研究报告》显示,小红书用户人均月收入较2021年增长23%,达到12.1k,且该用户群人均月消费占收入比重达42%。
在小红书探店笔记评论区,常有用户艾特好友希望一起尝试。总体而言,小红书本地生活仍处于培养消费心智的初期阶段。对于商家和博主来说,小红书进入本地生活赛道已表明决心,但要真正跑通商业化,小红书和其支持者还有很长的路要走。
暂无评论内容