小红书买手制电商分析-精准获客

**标题：小红书买手制电商：定义、价值、特色与局限**

小红书明确走向买手制电商之路。

小红书早有电商尝试，自营电商福利社涉足标品电商，“小绿洲”尝试垂类电商，但二者难以与综合平台竞争；在董洁成为头部主播之前，虽引入付鹏、杨天真等大主播直播带货，可当时流行低价大团购模式，小红书在主播、流量、供给方面均处劣势，最终失败。

如今的买手制电商与小红书社区联系更紧密。

买手多为社区中腰部创作者（粉丝2万 – 50万），在广告市场萎缩、接单渐少的情况下，他们凭借自身审美与品味筛选货品，通过直播或图文笔记售卖，这些货品符合自身与粉丝调性。

小红书COO柯南将其定义为“社区电商”。这种社区电商借助传统“买手”概念，与线下买手店相比，能覆盖更多精致人群、更多货品种类，内容展示和卖货方式也更多元。

相较于其他电商平台主播，小红书买手内容属性更强，更注重审美风格而非价格，在服饰、家居等非标品类售卖上更具优势。

小红书推出买手制电商基于两个基础：一是它已是国内日活过亿的头部社区，聚集了大量25 – 45岁购买力强的用户和众多内容创作者，将部分种草广告难以容纳的创作者转化为电商买手，可让创作者更好生存，平台也能在不过多影响用户体验的前提下，将部分主站流量引入电商交易；二是供给丰富甚至过剩，直播电商告别单纯低价竞争，当供给出现过剩、非标、需升级的情况时，买手的内容、选品和私域能力有助于提高人货匹配效率。

因此，在小红书电商中，小众设计师服饰、家居、香氛等品类发展迅速，当然也有像9.9元手机壳这类擅长流量玩法的商家默默盈利。小红书电商的发展速度和规模最终受电商行业规律制约，取决于电商基建对优势供给的理解、梳理和吸引能力，买手模式在品类交易上的效率提升能力，以及核心人群在性价比主导市场趋势下对非刚需高溢价产品的消费比例。

一、小红书对「买手」的定义

“买手”并非新词。传统意义上，买手是品牌集合店、百货商店、超市等的关键角色，主要通过实地调研，依据店铺定位挑选合适的服装品牌或单品货号并下单，即为店铺或企业采购合适产品盈利的职业。

在小红书，柯南称买手、主理人、小商家等个体是最具活力的电商力量，任何热爱生活的普通创作者都可能成为小红书买手。小红书买手通过自身真诚、热爱和审美，以及选品、服务和沟通创造购买场景，在直播间或笔记中连接用户和商品。

小红书买手的典型成长路径为：先通过日常笔记运营账号积累粉丝，再借直播选品触达用户并在直播间促成交易转化。买手是部分创作者在小红书的新职业。

小红书买手的核心价值在于，以丰富的个人体验构建真实使用场景，连接用户具体细分需求与相应商品。

除纯买手外，小红书买手制电商的创作者还包括有产品、供应链且愿意打磨产品的品牌主理人，以及将专业、服务移至线上的品牌店店员，三者无明显界限且可相互转换。

例如广州创业女装主理人@张小某，2021年成为小红书作者，以“挑战30天日更梨型身材穿搭”积累精准用户，2022年7月注册小红书店铺，今年初开始带货直播，其品牌60%的销量来自小红书，她兼具买手和主理人身份。

与线下买手店相比，小红书买手制电商对买手的门槛更低，发展空间和可能性更大，线下买手店也可入驻小红书开展买手制电商业务。

电商是小红书除商业化之外的变现途径，商业化主要服务大品牌，是主要变现来源。小红书认为电商能为中小商家找到生存之道，为中小博主提供另一种变现思路，“买手制”为小红书电商指明了方向。但这并不代表小红书电商基建不完善等问题已解决，仍需优化，之前社区商业化治理难题在电商领域可能依然存在。

二、买手如何体现价值

直播电商增速放缓后，内容类直播间成为新趋势，如东方甄选，抖音的车澈（专注潮流服饰）、阿雅（分享家居好物）直播间等，货架电商淘宝也在加大内容投入，内容在电商中的价值似乎在提升。

不过，小红书电商做内容与其他平台有别，小红书买手制电商与其他平台主播带货也不同。柯南称传统带货源于“货”（包括价格竞争力和大众需求属性），而小红书买手选品源于“用户需求”。

目前有三类商家参与小红书电商：主理人品牌、符合小红书调性的成熟品牌、符合小红书调性的小商家，它们在小红书经营都非常依赖买手力量，货物通常经买手或具有买手能力的主理人与消费者对接。

官方建议商家进入小红书做生意的三个关键动作是：建账号、发笔记与用户互动；找买手、做直播，做好开播前种草和预热；做好店播。

买手通过内容界定粉丝群体，在此过程中，内容重要，但人的信任感、筛选机制和连接感更关键，买手的最终价值是实现精准、高效的人货匹配。

并非所有品类都需通过买手实现人货匹配，非标品类才需通过内容和专业人士介绍精准触达消费者，在非标品类中买手的精准匹配可提高交易效率，小红书买手制电商对非标品类才有价值，目前展示的案例多集中在服装、饰品、家居等非标类目。

在符合小红书社区和人群需求的非标类目里，小红书买手制电商的交易效率可能高于算法电商。有时尚品牌商家表示，其商品在小红书的复购率高于抖音，在抖音即便做出巨大数据，用户可能只记住品类而不是品牌。而在标品、无需用户教育的大品牌领域，竞价逻辑可能更有效。

在整个电商层面，小红书买手制电商未给电商行业带来底层逻辑变革，仍是社区一部分、现有综合电商平台的子集，通过引领潮流获取一部分份额。

三、特色与固有局限

官方数据显示，过去一年半，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍，目前小红书日活用户中每天有求购意图的近4000万人。

但小红书买手制电商仍处于平台补贴吸引商家、扩大规模阶段，能吸引的品类有限，规模受限。买手制电商对小红书的更大作用可能是吸引中小商家、为中小博主增加变现方式以促进社区繁荣，而社区变现主要靠面向大品牌的商业化。

小红书商业化增长与用户增长（社区繁荣）成正比，社区越繁荣对品牌的商业吸引力越大，小红书有优质消费人群且善于创造生活趋势，售卖社区趋势的能力渐趋成熟（社区生产内容IP，商业化将成熟IP售卖给有场景结合需求的品牌）。

买手制电商模式具有张力，一方面其发展受货品供给制约，供给扩大规模才可能扩大，所以小红书积极吸引品牌、商家入驻，拿出500亿流量扶持买手、500亿流量扶持商家，欲与100万商家共同成长；另一方面，社区要不断保持活力并凝聚新人群是难题，买手制电商是新力量。小红书会尽量基于社区内容品类扩张来扩大电商供给。

今年以来，小红书社区品类明显扩张，氛围泛化，场景从线上拓展至线下，2023年5月单日人均使用时长达72.67分钟，较一年前的55.31分钟增加了17分钟。

今年初小红书重提电商时，出现了如手机壳商家这类纯流量玩法的无货源商家，类似信息流广告逻辑，与小红书定义的买手关系不大，这类商家一定程度上促进了生态养成，目前仍占一定比例，日后可能成为治理重点。

电商下单需要对主播的信任，可能出现大V或垂类大V，小红书买手制电商需要大V的标杆效应，如何平衡电商大V与普通UGC用户可能是后续问题。小红书买手制电商有特色也有局限，但它标志着小红书社区变现探索进入新阶段，小红书在社区变现方面走得相对较远。