《小红书：走向命运的拐点》

**标题：小红书电商变革：从买手电商到社区电商的商业化探索**

当字节、阿里、腾讯等互联网巨头纷纷涉足种草领域时，原本低调的小红书终于有所行动。

8月24日，小红书COO柯南走到台前，将公司在电商方面的目标定位为“通过发展买手扩大电商生态”；同时，小红书直播负责人银时宣布，公司将分别提供500亿流量扶持买手和商家。可见，在直播电商重塑电商格局之际，手握场景、用户和服务的平台参与竞争愈发关键。

社区商业化是小红书2023年的战略业务方向，涵盖直播课程和大社区商业化。虎嗅独家获悉，2023年初小红书管理层设定营收目标为240亿元，其中内容营收85 – 100亿元，品牌及效果广告营收50 – 70亿元，但年中根据实际情况调整后，预计2023年全年营收约180 – 200亿元。

事实上，抖音、快手、B站以及淘宝、京东、拼多多等在开展直播电商业务前，都先建立独特的品牌形象以区分市场。然而，抖音的全域兴趣电商和快手的信任电商模式并不适合小红书电商生态，所以小红书从“买手”入手构建生态，试图抓住直播电商重塑电商版图的时代机遇。

小红书管理层此次对电商的定位关乎商业化发展，成败影响深远，甚至有人认为这可能带来一系列连锁反应，使小红书陷入困境。

不得不说，买手电商相比兴趣电商、信任电商更具活力和多元性。仔细研究小红书挑选出的像@张小某（梨形身材穿搭创业，年销售千万）、@一颗kk（15年新闻从业者转型家居博主，一场直播卖货2000万）、@杨三一（教培从业者转型开直播，三个月累计销售超20万）等典型案例就会发现，小红书不走寻常路，在“上链接”与“上优惠”之间选择传递“价值”。

## 一、小红书直播发展历程
1. **早期尝试与失败原因**
在董洁（单场销售额7300万）、章小蕙（单场销售额破5000万）为小红书直播带来关注之前，平台也曾邀请付鹏（李佳琦合伙人）、杨天真（Plusmall + 主理人）等主播助阵。但当时流行的“三二一上链接”模式与小红书社区氛围格格不入，导致直播试水失败。内部原因在于，小红书电商体系起初不完善，自2014年起相继尝试自营、直播带货、笔记带货，但效果不佳，用户未形成站内消费习惯；而且，电商与商业化最初分离，去年推行社区电商战略后才将电商并入社区部门。
2. **当下的发展策略**
如今，小红书确定了适合平台的“慢直播”风格（类似董洁、章小蕙的风格），并持续通过MCN机构引入头部KOL，希望借助蒲公英商单体系的快速增长来加快商业化进程。蒲公英于2021年1月成立，现隶属于商业化部门，已有超10万入驻创作者，可接单比例约60%。虎嗅获悉，蒲公英未来可能开通招募、共创等模式，例如共创模式可能效仿抖音的“全民任务”按阅读量、曝光量结算，以吸引更多腰部以下博主接单。

## 二、直播电商趋势及小红书的应对
1. **直播电商的趋势**
交个朋友创始人黄贺年初向虎嗅预测，2023年直播电商领域有两大发展趋势：一是越来越多MCN机构将跨平台布局，因为一个平台的成功不代表永远有流量倾斜，当直播间流量达到峰值后就会下滑，所以MCN机构一方面要稳定资源投入，保证基础盘健康长效发展，另一方面要全网布局；二是内容直播成为趋势，电商直播发展三年已远超预期，一些头部直播间构建了强壁垒，接下来内容直播将进入新阶段。交个朋友、东方甄选就是这两大趋势的例证。
2. **流量平权趋势及小红书的情况**
品牌方与行业研究人士认为，效率与收益的最佳解决方案是流量平权。但这存在局限性，创作者在庞大的平台中容易陷入流量博弈的疲惫状态，流量平权对平台来说知易行难，这会限制平台在细分品类捧超级主播或进行商业化进程。以小红书为例，平台有很多活跃个体，但缺乏原生的“一哥”“一姐”，尽管有大量用户互动，但小红书的一键三连大多分散在众多素人博主评论区。
虎嗅数据显示，小红书每天发布300万篇笔记（包括普通笔记、商业笔记、视频笔记、图文笔记），算法根据互动、分享、评论、收藏、点赞（点赞收藏加1分，评论转发关注加2 – 3分）等交互指标判断笔记质量，分数高的笔记会获得更多曝光。具体而言，用户发布优质内容后，系统先给予300 – 500自然曝光量，然后对笔记点击率、收藏率、互动率进行筛选，高于平均水平的进入新流量池，继续分配1000 – 5000曝光量，以此类推最高可获得1 – 10万自然流量曝光。
基于丰富的内容供给，小红书每天有近4000万用户有求购意图，近300万条求链接、求购买等评论，搜索与购物决策相关内容占比达87%，这使得过去18个月小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。然而，小红书的商业化能力远落后于平台的发展速度。作为2022年DAU突破1亿、MAU破2.6亿，人均单日使用时长从2018年的26.49分钟上升到2022年的55.31分钟的头部产品，小红书上60%日活用户每天主动搜索，日均搜索量接近3亿次，但商业化却成为平台发展的关键制约因素。

## 三、小红书电商发展的独特路径
1. **买手电商的内涵与价值**
柯南透露，今年6月带领电商团队走访广州、杭州等地时，发现像张小某、阿子子这样的个体懂用户、懂内容，不同于普通种草博主，她们更善于构建购物场景。在买手电商时代，个体以及商家和平台是两个关键要素。小红书的买手不应被简单定义为卖场型或销售型，他们蕴含经验、审美、个性化设计等隐性价值，购物场景取决于人设、粉丝群体、专业领域、风格等。小红书的SKU优势在于非标品、D2C、设计师品牌等，内容优势在于好物推荐、真实用户反馈、产品评测，从分享到购买的全链路都具有影响力。买手的内容能力能提高人与货的匹配效率，直播、笔记都是其在小红书的经营方式。
2. **社区电商融合不同人群的思路**
小红书面临的一个难题是社区电商用户泛化过程中如何融合不同人群。小红书的解决思路是顺应用户需求在社区中连接交易价值，即实现“让大家买到”，将购买链路和交易链路结合起来，解决用户被种草却无法直接购买的问题。业内人士表示，小红书有三种站内闭环路径，分别是商家直接投广告促成站内成交、商家投搜索达成成交、商家通过短视频或达人开播带货。
3. **社区内容与电商的平衡**
柯南谈到社区内容产品与做电商需要平衡时表示，去年开始通过更完整的产品链路满足用户需求，希望小红书不仅服务一二线年轻人，还能围绕用户价值不断拓展，为用户的生活经验、生活指南、生活攻略提供价值。接近小红书的人士称，小红书向社区电商方向发展是管理层达成的统一决策，这将促使小红书完善电商基础设施，如匹配营销工具、引导品牌经营、鼓励买手打造个人IP。
虎嗅了解到，产品主理人在小红书花费大量时间关注社群，挖掘未被满足的需求和新消费趋势。例如，花知晓开发腮蓝、腮紫，Babycare推出妈咪包。这背后体现了小红书社区基因的优势：一方面，用户的主动表达和互动激发生活消费领域的需求，买手、产品主理人借助UGC内容深入分析“产品”维度；另一方面，通过UGC内容提升语义理解、用户画像分析、消费决策链路归因能力，帮助品牌找到确定性增长。当数据足够细致时，不同产品特点、消费圈层和内容场景能为品牌提供多种差异化营销方案。例如，Colorkey、Babycare、认养一头牛等品牌就是通过小红书的社区与电商结合实现成功营销，达到品牌即品类心智的效果。这意味着小红书成功打通社区和电商，为买手和中小品牌提供了商业化机会，同时，小红书商业叙事下的电商红利不再局限于变现效率，DAB（日均下单用户数）成为重要监测指标之一。不过，小红书要在直播电商领域更进一步，必须提升技术基础设施、履约、客服/售后等后链路能力。

## 四、小红书的电商推广与商业化发展
1. **2023年站内闭环电商推广计划**
虎嗅获悉，小红书2023年将继续加强站内闭环电商推广，预计40%广告投放将在站内闭环进行，这有三方面好处：巩固种草心智、强化站内闭环营销、收集客资释放商业化潜力。
2. **电商业务变革背后的焦虑与决心**
小红书电商业务的频繁调整，显示出其对商业化的焦虑。2022下半年小红书进行改革，推出KFS玩法，即KOL达人、Feeds信息流、Search搜索占位三者合力营销。品牌在小红书有多种类型，平台根据不同指标提供资源支持和返点政策。如今，小红书站内生态打通后，用户点击标签可跳转购买页面，进入商品/品牌方账号界面可触发多种页面。
接近小红书的人士透露，小红书广告总收入包括达人营销流水和流量广告收入，合约广告资源消耗以美妆类目为主，其次是母婴用品、时尚类目、数码家电等。2022年品牌专区为品牌广告带来30% – 40%增量，开屏降价提供20%增量，IP招商提供30%增量。小红书的IP招商分为S、A、B三级，2022年约50个，2023年计划达到90个。不同级别的IP招商有不同的项目和活动。小红书为项目匹配了五大板块新玩法。
值得一提的是，奢侈品类客户看重小红书，因为小红书女性用户占比超70%，与奢侈品客户的用户人群（女性占比超90%）匹配度高，其在小红书的曝光成本和有效曝光优于其他平台。不过，2021 – 2022年美妆版块在小红书的产品迁入和客户投放增速放缓，促使小红书2021年8月改革，打通社区与电商。改革后，商家营销模式从B2K2C变为B2C，营销信息整合，商家自主性提高，更利于中小品牌发展。
知情人士称，小红书此前商业化模式不清晰，底层数据未完全打通，商业基建差；现在决心押注电商，2023年电商直播广告消耗预计翻两倍，流量扶持重点在IP孵化，还将通过完善用户标签和推荐算法等措施增加广告收益，一系列服务电商的营销工具即将推出。总之，小红书一直在为电商发展蓄力，未来将在商业化道路上大步前行。

最后，小红书清退无货源电商，显示出其在电商发展上不成功便成仁的决心，同时，小红书爆文公式及流量密码、店铺运营、投放、推广等方面也值得关注。