《大厂对小红书的“围剿”》

互联网大厂围剿小红书的脚步从未停歇。

近期，微信推出“小绿书”，淘宝逛逛更名为“淘宝视频”；此前，抖音推出“小抖书”，微博开辟“绿洲”，京东开启“种草秀”，拼多多推出拼小圈功能，小红书可谓四面受敌。

然而，大厂们似乎难以打破内容社区的壁垒将小红书一举拿下。这种“看不惯却又干不掉”的僵局已持续多年，一群渴望走红的素人也正期待新的内容流量红利。

对电商经营来说，内容种草已成标配，商家也期待新的渠道机会。不过，小红书也有自己的焦虑，尤其是电商业务多年来闭环屡屡受挫，这使得大厂围剿小红书的热情不断高涨。

大厂“围剿”小红书

最近，有网友发现微信正在灰度测试“小绿书”，被测试到的用户可在“看一看”界面查看和发布图片消息。

不少用户回想起今年2月，微信官方公众号曾发文《今天，换个方式见面》，其内容以图文结合的短内容为主，与小红书的内容类似，业界纷纷猜测微信是否要加入复制小红书的行列。

但对于小绿书的出现，有网友表示：“要做就独立出去，别让我们的内存更臃肿了”“一个聊天软件做好本职工作不行吗？”“除了抄袭还是抄袭”“别再画蛇添足了，本来就占内存，搞朋友圈编辑和评论带图多好”。

淘宝的逛逛也难以获得消费者认可。

此前，业内有传闻称淘宝将大幅调整甚至解散逛逛部门，虽被内部人士否认，但也能看出逛逛未达预期的危机感。

回顾2021年，淘宝在抖音等短视频平台和拼多多这类新型电商平台的夹击下陷入流量困境。当时，逛逛由“买家秀”“微淘”等多个内容板块整合升级而成，成为淘宝的内容社区平台，一度被业内视为淘宝对标小红书和抖音的种草工具。

上线后，逛逛的入口位于手淘首页底部栏第二顺位，这是手淘流量的黄金位置，是淘宝内部多个团队争抢的目标。据媒体报道，如今淘宝让“首页猜你喜欢”团队与逛逛团队“赛马”，若逛逛未达指标，这个位置可能会让给“首猜”。还有业内人士透露，目前“首猜”在客户点击率和留存率方面的数据高于逛逛。

两个月前，脉脉上有人表示“听说逛逛可能要全部取消”，还有认证为“阿里巴巴员工”的用户称：还是那个位置，换一批人来做，只是换个形态，都整合到内容化中，大力搞视频。

加上今年618大会上，戴珊用淘宝直播的用户规模增长来表明淘宝内容化的成绩，这被视为管理层对逛逛成绩不满的信号。

可见，现在逛逛压力很大（部分用户更新最新版后，逛逛已更名为“视频”），需要背水一战。

如今进入淘宝 – 逛逛（视频）后，会弹出立即签到领现金的活动，随后弹出“看淘宝视频10天得96元”的框。这似乎印证了逛逛或将改名为“淘宝视频”的传闻，淘宝内容化趋势可能进一步加强。

除了微信、淘宝，短视频平台抖音也在加速图文内容布局。用户点击图文视频会进入一个全是短图文内容的页面。

此外，抖音还在顶部菜单栏增加了“经验”栏目，页面为双列瀑布流模式，有点像快手主页，也类似小红书主页。这种内容布局旨在让用户在观看内容前进行选择，培养用户在抖音探索内容的习惯。

不少用户戏称抖音的“经验”栏目为“小抖书”。小红书的笔记多为图文形式，抖音经验栏目的视频与图文比例各占一半左右。若抖音的经验栏目能逐渐培养起用户心智，其种草能力将会更强。

不管是微信、淘宝调整内容种草板块，还是抖音的试探，若能发展起来必然会对彼此形成“威胁”。然而，被“围猎”已久的小红书，用户黏性似乎并未减弱。

为何打不垮小红书

小红书的种草属性强，这是多年积累的结果。

2016年，小红书与腾讯合作，大量中腰部及以下的美妆KOL、KOC入驻小红书，同时范冰冰、林允等女明星开始在小红书分享护肤心得，这使得小红书区别于B站的二次元风格、虎扑的直男风格。

大量女性用户在小红书讨论变美心得、女性问题、职场吐槽等话题，这些用户多为上班族、宝妈、女大学生，消费意愿较强，也很乐意在小红书种草或被种草。

2018年，国货美妆品牌完美日记将小红书视为矩阵核心，通过大量种草笔记实现品牌高速曝光，甚至成为天猫美妆销量第一的国货品牌。当时，坊间有一套打造爆款产品的思路：发布5000篇小红书、找2000篇知乎问答、上各平台头部主播直播间、用切片视频种草，便可催生新国货品牌。

随后，钟薛高、Colorkey、橘朵、小仙炖、谷雨等品牌依靠小红书种草打造爆款，成为出圈的国货品牌。

2019年，小红书接入MCN，吸引更多网红达人；2020年下半年，小红书通过B2K2C模式完善网红达人种草路径；2021年，小红书正式上线蒲公英平台，要求所有广告通过该平台交易。

借助这些网红和品牌的快速发展，加上天时地利人和，小红书的种草属性明显强于其他平台。

不少网红表示虽然也在逛逛、抖音、微博等平台运营，但始终把小红书作为主要运营阵地。

除了小红书有天然的种草氛围外，还与各平台算法有关。例如，以去中心化为主的抖音，凭借中心化流量分配机制，涌现出罗永浩、小杨哥、刘畊宏、董宇辉等头部博主。但新人若想成为大主播，就必须花费大量物力财力研究投放、买评论、打造人设，成本较高。

小红书的去中心化逻辑是，只要达人分享的内容有实用价值或可讨论的意义，就无需大量投放费用也能获得流量。用户也会根据达人分享在评论区询问产品品牌与链接。相比之下，小红书的达人能将更多精力放在笔记质量和互动性上，运营相对轻松。

反之，在电商属性过强的平台，如美团、淘宝、拼多多、抖音，用户看到产品评论时，第一反应往往是怀疑是软广，甚至是刷单、好评返现，参考价值不大，这也是淘宝逛逛、京东种草秀等项目难做的原因之一。

而且，之前在完美日记等品牌的推动下，小粉丝量用户分享的笔记，即便点赞少、数据差，也有品牌和MCN机构愿意投放。这些品牌和MCN机构愿意花小钱铺量，常选择数千个粉丝量在几千至一万的小红书博主进行投放，这些相对素人的KOC可信度更高。

经过多年培育，小红书自然形成了其他大厂难以突破的种草氛围。

小红书“出海”能跳出围堵？

实际上，小红书一直在寻求第二增长曲线，期望实现“种草” + “拔草”的商业模式。

2019年，小红书进军直播赛道，后推出“号店一体”机制，希望实现电商闭环。

然而多年尝试后，小红书的电商版图仍不清晰，单一的变现能力也未得到外界认可。

小红书今年才将成立四年的直播业务部门从二级部门提升为一级部门，但目前看来，还没有出圈的达人。

2020年，小红书GMV不足70亿元，电商收入约10 – 14亿元，远低于同年抖音电商超5000亿元的GMV、快手3812亿元的GMV。

同时，广告业务的天花板也日益明显。

2022年，受疫情等因素影响，各大品牌削减开支，各大头部互联网公司的广告收入均受波及。根据前瞻研究院数据，2022年一季度互联网广告仅微增1.4%，其中腾讯广告收入同比下滑18%，百度下滑4%。

小红书也受到影响。此外，虚假宣传、三无产品、违规内容等标签一直困扰着小红书，小红书还需花费大量时间清理不良笔记。

另一方面，小红书早在2014年就尝试跨境电商（进口海淘业务），但其出海业务仍在缓慢探索。

小红书推出过Uniik、Spark、Takib、Catalog这四个海外App，但基本都是昙花一现后就消失不见。今年3月28日，小红书推出第五个出海App“habU”，其故事和运营方式与小红书相似。

相继失败的原因可能与小红书水土不服有关。小红书最早靠分享购物指南吸引国内用户，但未必能理解海外创作者的兴趣点。

之前有用户吐槽“Spark”：“有很多让人产生身材焦虑和容貌焦虑情绪，甚至很多炫富内容，看着不舒服就不看了。”

而被业内视为字节版小红书的Lemon8，从日本试水后进军东南亚，推出不到2个月下载量超25万，位居APP Store总榜生活方式分区榜首。

Lemon8不仅指导博主发布内容，还给予多项扶持。虽然从近期市场反馈看，Lemon8在美国进展不顺利，但似乎比小红书出海更有成效。

总之，小红书目前在国内种草领域的地位暂时难以撼动，但在电商和出海等方面仍需摸索前行。在其他大厂的猛烈攻势下，小红书能否持续发展、保持优势，还需付出更多努力。