《小红书福利社关停》 小红书福利社停止运营。

运营9年的小红书福利社最终未能逃脱被关停的命运。

9月15日，小红书福利社发布《致用户的一封信》，称将于10月16日停止商品售卖，11月16日正式关闭店铺。

就在一周前，小红书刚关闭自营电商平台“小绿洲”，至此其直营电商业务全线关闭。

自上月起，小红书在电商方面动作不断，不仅传出组织架构调整，还高调举办电商大会提出“买手电商”，再加上连续关闭两个自营电商平台，小红书电商是否来到新的拐点？

01小红书福利社关停

“这不单是一场告别，更是一次新的开端。诚挚欢迎大家与我们一同走进越发丰富的小红书电商。”

在这封告别信中，小红书提到将集中资源与力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌发展电商。

这也透露出福利社被关停的原因：自营电商不再是小红书的重点，吸引更多买手、商家和品牌来小红书做电商才是。

接近小红书福利社的人士对媒体回应，小红书接下来想集中精力和资源发展买手等多元电商形式。

新播场发现，上月小红书福利社才举办线下活动，在菜场开了美妆店，且其官方公众号一直更新并发布直播预告。

所以，小红书福利社突然关停让不少用户感到意外。

9月15日下午，“福利社”直播间涌入不少询问关闭原因的用户，网友纷纷表示“太突然了，买了好多年”“这么便宜的海淘店没了”等。

主播在直播间称，福利社直播间9月28日结束直播，消费者11月15日之前仍可下单。

小红书福利社于2014年上线，当时小红书成立一年多，主打出境旅游购物攻略，评论区不断有用户询问“被种草后如何购买”，为满足用户需求、给用户福利，小红书成立了“福利社”。

福利社定位跨境自营店铺，商品涵盖护肤、彩妆、时尚穿搭、家居好物、母婴等海淘购物类别，当时的主要竞争对手是网易考拉、天猫国际和京东全球购。

据悉，福利社上线第一年GMV突破3亿元。

不过，9年里福利社也有不少负面信息，如不少用户投诉称在福利社买到疑似假货。

8月底，有用户在“黑猫投诉”称8月21日在福利社购买雅诗兰黛小棕瓶精华，收货后发现问题疑似买到假货，申请退款时客服只强调是正品，联系雅诗兰黛官方，对方称此平台不在合作销售渠道，不对真假做回复。

02小红书调整电商策略

但在业内人士看来，福利社关停并不突然。

结合小红书近期电商动作可知，这不是它第一次对自营电商下手，也不是第一次对外释放电商策略调整信号。

首先，一周前小红书宣布关闭旗下专注户外运动场景的电商平台小绿洲。

“小绿洲”于2022年初推出，初期主营综合品类，后来随着户外露营话题火爆，相关笔记和话题量猛增，平台更改定位，深耕运动场景。

其次，小红书传出进行组织架构调整。

据《晚点LatePost》报道，小红书整合电商与直播业务，组建新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。此前电商业务是社区部下的二级部门，由柯南担任新部门负责人。

整合电商和直播业务并提升部门地位，意味着小红书加速探索直播电商，平台商业化也在提速。

最后，上月小红书电商首次对外高调提出“买手电商”。

8月24日，小红书电商在上海举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈。会上，小红书COO柯南称过去一年半买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

为激励更多买手出现，小红书直播业务负责人银时称平台将推出“百万买手计划”，拿出500亿流量扶持“百万买手”，帮100万小红书作者开启新职业。

所以，无论是关闭小绿洲、福利社，还是组织架构调整、提升电商与直播业务层级，小红书的意图很明显：集中力量发展平台电商、买手电商。

03押注买手电商

小红书发力电商的时间不晚，但GMV一直未有重大突破。

2014年上线福利社；2016年开放第三方商家入驻并收取佣金；2018年推出自有品牌有光REDelight；2021年底上线小绿洲。

2020年小红书电商GMV为10亿美元，同期抖音电商超过5000亿元，36氪报道今年抖音电商GMV目标不低于2万亿元。

就直播电商业务而言，小红书布局也不晚。

早在2019年6月，小红书就传出内测直播业务，不过当时有机构向新播场透露，官方表示直播目的是社交分享而非商业变现，希望带货是达人真心的好物分享而非纯卖货。

这始终是内容与商业化的矛盾，是小红书的克制，也是商业化的掣肘。

但今年有所不同。

小红书直播带货赛道出现众多头部案例，如董洁、章小蕙和伊能静，也确立了自身直播业务风格：没有强烈商业风格，是达人真心的好物分享。

按照小红书COO柯南的说法，买手、主理人、小商家等个体是小红书最具活力的电商力量，任何热爱生活的普通创作者都可能成为小红书买手，小红书买手是用真诚、热爱和审美，通过选品、服务和沟通创造购买场景，在直播间或笔记中连接用户和商品的群体。

如同抖音的“兴趣电商”、快手的“信任电商”，小红书的“买手电商”也符合自身社区氛围和用户群体。

小红书买手的典型养成路径是通过日常笔记运营账号积累粉丝，再通过直播选品触达用户并在直播间完成交易转化。

尽管慢了四年，尽管直播电商赛道竞争激烈，但小红书还是找到了想做的直播电商方向。

不过有商家表示，小红书这种路径注定商家起号慢且难。

“不能直接卖货，要通过大量内容建立人设，还要选择与人设匹配的产品。”某业内人士称，这意味着小红书直播带货高度依赖内容和运营，需循序渐进，难以短期内爆发。

这条路径能否走远，还需更多故事来证明。