《小红书：围猎本地生活》

本地生活“高地”迎来新“霸主”小红书。

龙年春晚小红书在直播方面发力，在本地生活领域也有诸多动作。春节正值出游高峰，小红书将“附近”提升至一级入口，外界认为这是小红书对本地生活的又一次进军。

当时更新的版本中，春节TAG与附近TAG一同置于一级入口。占据一级入口时，用户点开“附近”，能清晰看到附近吃喝玩乐的笔记、直播和群聊等内容。

（图源：小红书用户@毕业论文er）

不过当前版本里，小红书把附近隐藏在所在地标签页下，不易被发现。点进去后，除了附近景点及其包含的笔记数量，还会显示附近群聊的在线人数。

（图源：小红书截图）

显然，通过地理位置推荐吃喝玩乐信息，一方面让小红书用户有新途径发现身边值得打卡的景点、餐馆等，另一方面也使商家通过笔记触达用户、提高订单量成为可能。

更关键的是，小红书做本地生活的野心，不局限于简单工具，更意在社交属性的突破。

笔记：小红书做本地生活的优势

在多数用户心中，小红书已成功塑造好物分享与种草平台的形象。

从日活来看，抖音日活达6亿，快手为2.7亿，小红书日活也达到1亿，且2023年月活用户数达2.6亿。

除高活跃用户外，小红书用户的高频使用更值得关注。艾媒咨询数据显示，2023年超八成中国小红书用户每天使用该平台，超五成用户每天多次使用。

高频使用意味着用户更愿意主动分享和搜索，使小红书笔记内容丰富多样，为商家触达用户奠定了基础。

在主动搜索量较高的同时，平台活跃用户的人群层次也让小红书在变现方面更有底气。

千瓜小红书平台活跃用户趋势画像报告显示，使用者年龄以25 – 34岁为主，2022年月活2.6亿用户中，72%为90后，一二线城市用户占比50%。

同时，报告将平台人群划分为Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族6类人群。

这表明“年轻”“大众”和“多元化”是小红书用户的主要画像，也造就了小红书与大众点评、抖音等入局本地生活大厂的差异。

一位电商从业者表示：“平台大量用户自发分享的种草内容，因真实性和可信度高，能吸引其他用户，对消费者决策有重要作用。而且小红书与抖音、美团不同，小红书用户追求品质的同时也看重性价比。”

显然，种草笔记让用户对小红书产生信任和粘性后，“附近”功能使小红书进一步踏入本地生活领域。公开资料显示，近年来小红书通过达人探店和到店团购相结合，在本地生活赛道快速发展。

2023年2月的小红书“WILL商业大会2023”透露，小红书日均笔记发布量超300万篇，60%的用户高频搜索，日均搜索量近3亿次。

在打造本地生活业务闭环方面，去年4月小红书正式上线团购功能，这改变了用户以往在小红书种草、在其他平台下单的路径，用户可在小红书实现种草 – 团购 – 到店核销的闭环。

附近功能上线，便于用户高效规划路线，加强与周边的联系，促进内容生产和分享，也让用户和商家进一步互动，创造交易机会。

更重要的是附近群聊的显示，让有共同爱好的用户更活跃，也为本地创作者转化提供了可能。

小红书商业化的“变奏”

实际上，过去一两年小红书商业化步伐不断加快。

虽然小红书创始人瞿芳接受媒体采访时提到，小红书对待商业是让其缓慢发展，而非急于收割流量。

但这种从“佛系”到加速的商业化转变，从近年来小红书的组织架构调整就能看出一二。

2022年1月，小红书将独立的社区部和电商部合并为新社区部；去年3月，将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容和直播电商业务；同年8月，据晚点报道，小红书将电商业务和直播业务整合为新的一级部门，与社区部和商业部平行。

外界曾对小红书如何兼顾内容和商业化有诸多讨论，也有从业者担心过度商业化会影响社区生态，随着一系列组织架构调整落地，官方似乎给出了答案。

在组织变革的同时，小红书对商家和达人的扶持激励计划也不断推出。

例如2023年2月的“小红书will商业大会”上，“种草值TrueInterest”上线，该数值基于用户深度阅读或互动，也就是说，商家或广告主能更清晰地衡量和提升种草营销效果。

这种商业化加速也体现在本地生活业务上。去年4月，媒体报道小红书上线团购功能时提到，商家侧推出“食力发店计划”，0押金、0佣金且有流量扶持；达人侧有“探照灯计划”，达人探店发布笔记后可免费体验店铺产品和服务。

今年7月，小红书进一步上线“小红书官方探店合作中心”，这一本地生活交易合作服务平台将北上广深等一线城市纳入首批探店合作范围。

据小红书官方介绍，商家可通过该中心发起探店合作计划，博主报名通过后到门店体验发布笔记并添加相关门店或商品，小红书用户浏览笔记时可直接下单。

强敌环伺，小红书需加速前行

本地生活市场潜力如何？艾瑞咨询数据显示，到2025年我国本地生活服务市场规模将达35.3万亿元，线上渗透率将增至30.8%。

线上流量增长见顶是必然趋势，在存量竞争中，线下成为大厂争夺的重点。

以美团为例，去年4月美团推出“418神券节”活动，将“特价团购”设为一级入口，邀请头部主播直播引流，打出“百亿补贴”“限时折扣”等口号，通过直播间销售外卖和到店折扣券，打响本地生活低价补贴战。

结果是成功的。品牌方面，美团数据显示，去年首场“418神券节”11个小时直播中，百余家品牌交易额周增速均值超30%，蜜雪冰城销售额破亿，瑞幸咖啡生椰拿铁卖出100万杯，海底捞销售额增速达180%等。

同时，该场直播下美团外卖订单量年同比增长近50%，DAU年同比增长达75%。

取得这样的成绩后，美团将每月18号定为“神券节”，作为平台直播的固定活动。

甚至在去年Q1财报中提到，美团外卖将直播商品券和商家货架销售打通，用户核销商品券时可加购其他商品，带动商家整体销售增长。

数据上表现为，平均1张直播商品券核销带动产生了1.5倍商品券价值的订单交易额。

除美团外，抖音在本地生活的深耕成果也不容小觑。公开数据显示，自2022年全面进军本地生活以来，抖音已覆盖50%的中国城市，合作门店超200万家。

需注意的是，据此前“抖音生活”发布的数据，2023年抖音生活服务平台总交易同比增长256%，超450万家门店在平台实现生意增长。仅从门店数量就能感受到抖音在本地生活的进取态势。

海通国际研报数据显示，2023年抖音本地生活GTV（核销后交易总额）接近2000亿元，预计2023年抖音本地生活总交易额接近美团的三分之一。

在美团和抖音的强大竞争下，小红书虽凭借真实的种草笔记在消费者决策中有重要影响力，但在消费者实际消费力方面，抖音、美团通过折扣低价能更高效地提升成交和到店核销。

而且在内容和推送机制上，大众点评在页面上更直观地标注商家距离、口味评分、人均消费和可用折扣券等信息，方便消费者选择，小红书的下单链路相对复杂。

基于用户特性，用户使用小红书主动搜索、通过笔记了解产品或商家的动机高于下单动机，这使小红书在汇聚流量的同时，在高效转化方面有所不足。

虽然短期内美团、大众点评、抖音和小红书都已涉足本地生活，但这场大厂围绕本地生活的竞争才刚刚开始，究竟是更全面的美团和抖音占据更多市场份额，还是有独特受众的小红书斩获更多，仍有待时间检验。