《短剧：小红书走向大众化的试金石》

**标题：小红书涉足短剧：机遇与挑战并存**

2024年，短剧已成为各大平台的新宠。除抖音、快手在短剧上持续重金投入外，腾讯旗下的微信、阅文、微视，以及阿里旗下的淘宝、支付宝，近期也纷纷围绕短剧布局、尝试。例如，微信上线了短剧专区，阅文欲推出「奇迹短剧」平台，淘宝于去年双11推出定制剧《惊奇物语》，支付宝在2月1日推出三集短剧《鲨鱼啤酒》（主题为员工老板换位）。

在流量加持下，短剧凭借制作体量小、商业模式灵活多样的特点，成为各大平台拉新促活与商业变现的理想工具。作为介于UGC和IP头部内容之间的一种内容形态，短剧是轻重皆宜的流量载体，既能效仿UGC构建垂类生态，也可参照IP或PGC的采买逻辑，快速实现拉新、促活和变现目标。平台对短剧的渴求，在一定程度上反映出其对流量和增长的渴望。

小红书是2024年少数仍有规模增长和人群破圈空间的社区平台。小红书正在大力推进视频化，拉新和促活需求强烈，而短剧是其尚未涉足的垂类方向。据《窄播》消息，通过文娱垂类实现增长和扩圈是小红书今年的一个明确方向，已有短剧从业者与平台探讨合作，但尚无明确方案。

需注意，短剧是典型的视频化、娱乐化且流量属性强的垂类内容，与小红书的种草、有用甚至好看等既有社区标签以及以一二线为主的用户画像明显不同。短剧在小红书能有多大发展，小红书又能在多大程度上对短剧进行融合、改造并利用其实现大众化，这将成为观察小红书大众化潜力（从一二线进入新线市场）、社区融合能力（小红书向来有改造新品类的传统）以及商业变现能力（毕竟商业化已进入艰难盈利阶段）的一个切入点。直白地说，小红书若要真正实现大众化，就必须善于利用像短剧这样具有两面性的品类。

## 一、小红书为何应涉足短剧
首先，文娱一直是小红书期望找到明确打法以实现生态泛化的垂类。做好文娱垂类的拓展，不仅能让小红书在影视综方面发挥种草能力以获取新的营销收入，还能助力小红书在有用内容之外增添有趣内容，从而增加用户活跃度和使用时长，而这也是小红书近期的主要运营目标。此前，小红书围绕综艺进行过尝试，推出《我就要这样生活》《逃离城市计划》《我们一起推理吧》等节目，这些节目的主要目的是带动社区用户活跃度，增加用户与社区的连接维度和粘性。小红书推动直播也是基于这种促活逻辑。短剧的兴起为小红书提供了拉新促活的新切入点。

其次，小红书对UGC内容的高度友好性和强大的种草能力，使其成为短剧宣发的重要渠道。小红书上有超过30万篇短剧相关笔记，其中不仅有批量发布的短剧引流内容，还有大量用户真实观看体验以及短剧演员、创作者的幕后分享。小红书聚集了短剧产业链的大部分参与者，这使其更有可能在平台内构建短剧消费闭环。

最后，对于视频化进展缓慢的小红书来说，短剧可成为其推进视频化的又一破局手段。与小红书春节期间推出互动直播的逻辑类似，小红书可利用更能引发情绪共鸣、更具吸引力的短剧，推动更多用户尝试在小红书“刷视频”，培养用户对小红书视频内容的消费习惯。《逃离大英博物馆》在小红书的成功就是一个正面案例。2023年8月，@煎饼果仔和@夏天妹妹凭借自制短剧《逃出大英博物馆》在小红书单月分别涨粉50万和30万，这表明优质短剧在小红书能够破圈并快速积累影响力。

## 二、小红书短剧无成功模板
从具体操作层面看，受平台调性、分发逻辑和商业模式的限制，小红书做短剧没有现成可用的模板。

小程序短剧是短视频商业模式的衍生产品，它充分利用短视频平台的投流逻辑，通过投流和逆袭爽感内容吸引用户到小程序付费观看。在此模式下，小红书与抖音、快手一样，只是流量获取渠道。而且，这类内容的主要消费人群是30 – 55岁的下沉市场男性和中老年用户，与小红书的主力用户人群差异很大。

在平台内完成消费闭环的短剧内容分为两类。一类是以甜宠、霸总、宫斗题材和夸张表演吸引用户付费观看的短剧，其主要消费人群是年轻女性，与小红书的用户人群相契合，也是小红书上短剧内容的主要来源。但从内容调性来看，这类内容不能代表小红书短剧，甚至这类引流内容的泛滥可能会扰乱小红书平台的基础流量生态。

另一类是平台主导推出的精品化短剧，采用平台出资、专业影视制作团队制作的自制剧模式。例如抖音联合周星驰推出「九五二七剧场」，柠萌影业上线短剧《二十九》，万达影业在芒果TV上线短剧《对方正在输入中》都属于此类合作。其目的是推动短剧内容升级迭代，摆脱短剧“土气低俗”的刻板印象，使短剧进入更高层次的发展通道。

以种草为主要基调且尚在培育视频化内容生态的小红书，很难复制抖音、快手的短剧发展路径，短期内难以建立短剧消费闭环。一方面，以UGC内容为主的小红书缺乏与短剧对应的PUGC创作生态。要建立完善的PUGC创作生态，需要培养或吸引专业创作者加入，汇聚大量内容构建短剧内容库。按照目前的视频化程度，如果不投入大量成本和资源，小红书很难在短期内建立短剧创作生态。另一方面，小红书的商业化工具目前难以满足短剧所需的高效投流需求。对于付费短剧而言，投流效率高低是盈利的关键，决定了商业模式的健康程度。在流量获取效率不高且ROI稳定性难以保证的情况下，走内容付费模式的创作者不会将小红书作为主要投入平台，也难以说服他们为小红书创作符合其调性的短剧。

## 三、社区基础决定如何打造样本
《窄播》认为，小红书切入短剧的初期，必然要基于现有的商业基础设施，找到与短剧这种内容形态的结合点，先激活存量用户在小红书观看短剧的意识。这也决定了小红书短剧的首批主要目标人群为一线和新一线城市的年轻女性用户群体。

要满足这一用户群体的内容消费需求，就必须先通过小红书主导孵化的精品内容树立样本，确定小红书短剧的调性。从做综艺的实践来看，小红书倾向于挖掘女性向主题，邀请站内KOL和明星参与，同时尝试与现有内容趋势相结合，以使用户更易产生共鸣。互动直播就是这种逻辑的延续。春节期间，有34万小红书用户观看了杨天真招聘助理的直播，该直播切中小红书热门议题“面试”，让很多用户有代入感。杨天真本身是活跃在小红书的KOL，借助互动直播圈粉无数。这场基于春节流量的样本打造，让用户和行业对小红书的互动直播有了更深入的认知。

这种逻辑很可能会应用到小红书的短剧创作中。其一，小红书已聚集不少有影响力的短剧演员、编剧等，他们可参与小红书的短剧创作；其二，小红书上分享的职场、情感、成长经历本身蕴含现实的戏剧性和反转，可能成为小红书短剧的题材宝库。

从剧情号切入可能是小红书做短剧的一种路径。在抖音、快手等平台，不乏从剧情号转型做短剧的创作者。有粉丝基础和创作经验的剧情号往往能创作出符合平台调性的爆款短剧作品。例如，短视频剧情MCN超级视进入短剧赛道后创作的快手短剧《拜托啦奶奶》，上线7天播放量超1亿。

小红书也存在类似剧情号的创作者。例如拥有50多万粉丝的小红书账号「对话中的暂停」，擅长围绕女性议题进行情景化讨论，其内容接近剧情号形态。与快手、抖音上追求爽感和反转的剧情号内容不同，「对话中的暂停」的内容更具小红书所强调的深度和价值。

小红书对短视频内容期望能给用户提供更多价值，这种对获得感的追求也会延伸到短剧上，成为短剧调性的保障。就像《逃离大英博物馆》在小红书出圈，正是因为在复仇、逆袭等爽剧模式下还探讨了历史议题，融入中国传统文化元素，使其内容价值更丰富。

从商业模式看，短剧可能和互动直播一样，在拓展内容品类丰富度、推动视频化的同时，成为小红书完善交易闭环的重要场景。在小红书构建的开放、连接的商业体系中，强调“小红书种草，全域转化”，短剧和互动直播与搜索一样，都是小红书实现转化的有效工具。

在与春晚合作的互动直播中，同步弹出的明星同款商品链接展示了互动直播的商业化潜力。杨天真直播招聘助理时在圈粉的同时带动了情商课的销售，使其登上小红书买手榜第2名。小红书的短剧如果足够贴近生活，也可直接成为短视频带货的载体，借助小黄车、商品标签等工具在短剧中直接实现种草转化。

与搜索的主动性不同，短剧、互动直播更像线上的快闪店，能在短时间内集中展示小红书上的热门种草产品和服务，让用户在观看内容时就能完成购买。在信息流之外，如果短剧和互动直播能持续获得流量，将极大拓展小红书的交易承载能力。

当前，小红书涉足短剧最有可能的切入口是品牌定制剧。2023年，唯品会、韩束、OPPO、京东新百货、珀莱雅等品牌都尝试通过品牌定制剧获得高曝光和高转化，实现新增长。2024年，品牌定制剧仍将是品牌投放的热门选择。除单一品牌外，地方文旅等产业也在尝试通过短剧进行植入和推广。

对于品牌来说，小红书是品牌营销的重要阵地。小红书具备品牌塑造能力、流量持续增长且有视频化发展的决心，很难拒绝品牌定制剧的诱惑。如果效果符合预期，品牌定制剧将是小红书和品牌的双赢之举，由品牌承担内容成本，小红书负责内容效果，双方各取所需，分别获得品牌曝光和短视频流量。

短期来看，小红书必然会尝试短剧；但长期而言，短剧在小红书平台的发展和演变充满不确定性。