《小红书种草，播客“种树”？》

今年，播客制作者的日子比以往更好过了。

“今年我们接到了18个商单！”一位拥有两档播客节目的主播兴奋地告诉《新零售商业评论》。今年，她以行业科普内容形式，在一期播客中实现超30万元销售额，还在6·18期间联合喜马拉雅平台，首日销售额就达10万元。

一直活跃于线上的播客行业也开始涉足线下：6月27日，喜马拉雅举办名为“播客全明星”的线下活动，主播们坐房车，边直播对谈边巡游上海，还与听众在各打卡点面对面交流。

大半年前，播客行业还在期待春天（参见《听众破亿，播客离赚钱不远了？》），如今，春天似乎已经来临。

01. 大品牌转变态度

今年以来，不少国际大品牌开始在播客节目中投放广告，为何？

消费需求仍在，但消费者选择时更谨慎，除价格和品质方面会货比三家外，越来越多消费者开始看重品牌力。

此外，现在的消费者会看配料表、研究产品技术含量、查看各种测评和比对信息……品牌与消费者间的信息差逐渐缩小，这意味着打动消费者变得更难。

原本看似与消费者实际生活无关的品牌故事、理念，其中的真诚和细节开始切实影响消费者，使他们愿意为这些理念买单。

然而，近两年直播电商的发展，却有损品牌力塑造——毕竟，再富有内涵的品牌，也不得不参与“买一赠一”“惊天折扣”“直播底价”等促销狂欢。

“直播电商重点永远是价格，而非品牌故事……直播电商的消费者不想听这些，只会在弹幕问‘到底多少钱？什么时候上链接？’”一位高端护肤品牌市场负责人告诉《新零售商业评论》。

虽然今年不少高端品牌开展了一系列接地气营销活动（参见《lululemon、欧莱雅、阿迪达斯纷纷摆摊，大牌营销集体摆烂？》），但不代表放弃阐述品牌理念，而且，他们找到了比线下巨幅广告、抖音或小红书更理想的渠道——播客。

科颜氏和小宇宙联合推出的毕业季系列节目，图源小宇宙微博

该负责人表示，之前不重视播客是因为“无法向领导解释播客概念”，但现在不同了。

对品牌而言，播客的优势在于，首先，这是个新兴渠道，听众数量逐年大幅增长，且大部分是大品牌的理想受众——25 – 35岁的一二线都市年轻人，他们受教育程度高、消费力强、对新鲜产品接受度高。

其次，播客行业商业化尚未成熟，投放成本相对低，收益却不低——毕竟，一档播客需要主播精心输出细致内容，听众也需长时间倾听，其中倾注的情感会转化为信任，即对主播的信任转化为对品牌的信任，这是品牌希望从播客营销中获得的实际效果。

此外，在播客做营销的“雷区”，不少较早涉足播客的中小品牌已踩过，随着营销人员和不同行业专业人士不断加入，PGC内容增多，营销效果自然更精准。

02. 主播分成两派

品牌方并非未尝试在其他平台或渠道进行品牌文化深度种草，但“各平台‘基因’不同。”播客厂牌“宇宙电波”主理人何珂沁说。

例如，抖音、快手的电商风格从一开始就注定更适合简单直白卖货的直播电商逻辑；

而B站内核是“二次元”，用户多为未成年人，消费能力有限，这是其商业化不够成功的原因之一；

小红书作为成功的种草平台也有短板：平台早期以广告抽佣收入为主，消费者大多知道小红书上很多“种草”“评测”是广告，在这种先入为主的认知下，再真诚的品牌理念也难以在消费者心中扎根。

事实上，已有消费者跳出小红书，主动在播客搜索“好物推荐”，并对主播的产品介绍有天然好感。

随着流量投放日益内卷，品牌方发现光种草不够，需要更具长远影响力的媒介和内容来说服消费者。于是，何珂沁向《新零售商业评论》提出新理念：“小红书种草，播客种树。”

种草容易种树难。种树需深挖深埋、长期灌溉培育，一旦成功影响深远。播客要达成“种树”大业，离不开播客制作者的支持。

不过，目前主播对商业化分成两派——大力支持派和暂时观望派。

后者多为内容生产者出身，担心商业化会使内容不再“纯粹”。

一位单期节目平均播放量过万的主播Sherry（化名）告诉《新零售商业评论》，她短期内不想接商单：“没想好怎么做就先不做，否则可能伤害听众。”

此外，她透露播客内容多为读书分享，没太多品牌找她合作，“调性可能确实不匹配”。

她有稳定主业，不指望播客带来经济收益，做播客“更多是释放分享欲”，所以“不想因商业化加重思想负担和责任”。

针对这类主播，在播客平台小宇宙和喜马拉雅，已有较成熟的商业化路径：出售制作精良、干货满满的付费单集。

很难评判播客做知识付费是否失去特有氛围，与正规知识付费相比是否缺乏体系，但听众确实会买单。

广告人、投资者李倩玲的播客节目《贝望录》，2021年推出《M&A攻略手册》系列节目，定价68元，记录自己三十多年从业经验，涉及投后管理、尽职调查、并购等环节，如此专业的内容，近300人付费订阅。

同年，复旦大学“网红”教授沈奕斐与《不合时宜》主播孟常合作推出《在2021年聊性别》，售价24.9元，售出7332份。

今年情况更佳。播客厂牌宇宙电波旗下《末日狂花》5月推出售价4.99元的减肥干货单集，目前播放量达1.1万次。

单立人的“顶流”播客节目《谐星聊天会》今年推出付费特别季，售价99元，售出当日突破万人订阅，截至发稿，已有31182人订阅。

图源小宇宙

但能推出付费单集的多为行业头部播客，做内容往往前期投入大、资金回笼慢，早期推出付费单集的播客也不敢定价过高，可见其谨慎。

这种商业化路径，中腰部播客难以企及，对头部播客也非长久之策——消费者付费后必然对内容期望更高，付费单集若不符合预期，会引发舆论风波。

另一边，在CPA中文播客奖创始人艾勇、播客公社老袁等营销人的带领下，播客商业化的大力支持派迈出更大胆的步伐：从最初的口播广告，到如今定制特别单集、更多带货尝试等。

如今，不少品牌创始人、投资大佬开始参与播客制作，不仅不避讳传播自身品牌理念，还主动谈及播客商业化话题。

例如，国货护肤品牌溪木源创始人刘世超，会主动找喜欢的主播见面、打赏，做“榜一大哥”，但不强制要求品牌露出，此举为溪木源赢得大量主播和消费者好感；

橘朵、多抓鱼、内外等新锐品牌创始人热衷做客播客节目，分享兴趣爱好、品牌理念并推荐好物；

高樟资本创始人范卫峰今年4月开播《老范聊创业》后，近日近乎日更。

正主亲自下场，真正做到不让中间商赚差价。当然，这些大佬表达能力强、有真才实学且真诚，能引发消费者共鸣，否则可能适得其反。

何珂沁今年年初成立“宇宙电波”厂牌，也是为更好地辅助探索播客渠道：“我们可以做他们的播客内容顾问，也可为他们对接平台和品牌方。”

03. 平台助力

去年新出现的播客平台大多没了动静，播客界仍由喜马拉雅、小宇宙、荔枝FM、蜻蜓FM等平台主导。

其中，喜马拉雅声势可能最为浩大——它未像荔枝、蜻蜓那样推出单独播客App，而是将播客提升到与有声书、知识付费内容同等的战略高度。打开喜马拉雅，最先弹出的页面写着“听书、听课、听播客”。

图源喜马拉雅

喜马拉雅确实在带着主播赚钱。今年6·18，喜马拉雅召集众多主播和品牌，通过播客内容为大促导流。

此外，喜马拉雅还尝试让播客走向线下，接触更多潜在听众，在主播云集的上海举办了“播客仲夏夜”“8848城市漫游直播”等活动。

咱就是说，让主播大热天露天做分享是不是不太好，图源喜马拉雅微博

“作为音频平台，喜马拉雅在行业多年，积累了很多客户和方法论，所以（商业化）会更大胆些。”何珂沁说。

另一边，如同主播分成两派，小宇宙的商业化重心走向“内容付费派”。今年，小宇宙开通主播打赏，类似公众号打赏、B站的“充电”，属于纯粹的内容消费。同时，小宇宙推出更多独家付费节目。

据一些主播透露，这种打赏和付费集，主播可分到70% – 90%。相比之下，斗鱼等直播平台粉丝打赏平台抽成50%，小宇宙似乎更“慷慨”。

然而，也有主播对打赏分成提出异议：“我认为打赏是情感支持，不应是商品——为啥还要分我的成？”公众号文章打赏没有分成。

作为泛用型客户端和内容社区，小宇宙对播客内容把控相对较弱，其核心用户群体相对更理想主义，所以其商业化步伐像个“文化人”——有一种想赚钱又不好意思的纠结感，这是平台“基因”所致。

但不少内容创作者站在小宇宙这边，Sherry坦言：“我不希望和听众的初次见面是在商业活动上。”

此外，与B站、微博、抖音、快手不同，目前播客平台基本都未推出创作者激励计划，但这并未影响主播创作热情。

“我一直觉得自己想表达的内容与短视频平台或小红书、微博不太契合。”Sherry说。在碎片化内容流行的当下，长内容制作者曾有迷茫，播客的兴起让他们看到希望。

此前，播客业内普遍认为，播客和书籍一样存在传播难题：一档一个多小时的音频节目信息密集，往往难以用一两句话说清内容，在信息碎片化的现代，长篇大论难以吸引更多听众。

如今，很多主播找到解决方案——将播客内容分割、切片，制成不同平台受众喜欢的形式呈现。

如在小红书做图文结合的文案总结，在公众号写更详细的干货内容，在抖音做视频切片花絮等，这些内容可与播客互相引流，在多平台收获更多听众。

对此，平台和品牌方都乐见其成，毕竟多平台发展是消费市场的大趋势。

半年前，小红书上有人推荐播客节目时，评论区还有很多人问“什么是播客？我该怎么听？”现在这种留言已很少见。

短视频不是很好的学习知识工具，社交媒体碎片化内容缺乏体系，在愈加内卷的当下，人们可能会重新回归对深度内容的喜爱和追求。

品牌方、平台方和播客创作者能否抓住人们新的“知识焦虑”创造更多价值？播客能否茁壮成长？播客生态圈多久能走向成熟？

今年已赚钱的主播很乐观：“不久的将来！或许就在今年。”更多主播则选择观望：“还是先做好自己的内容吧。”