小红书为何要转攻“线下”？

小红书是一家靠趋势而非技术驱动社区发展的互联网公司，趋势也是其社区平台内容的关键特征。

诞生时，小红书抓住了海淘这一新兴趋势，满足了消费者的需求。在成长过程中，诸多消费、生活相关趋势，即便不是首发于小红书，小红书也会成为其从小众走向大众的核心平台，像滑雪、露营、飞盘、骑行以及当下流行的City walk等。

从这些趋势的演变能看出，小红书正步入新阶段。

其内容正从主要关联消费，转变为与由消费构成的某种生活方式相关。内容变化背后是人群的改变，消费对应的是小众圈层，生活方式面向的则是更广泛的大众群体。

随着受众群体进一步扩大，小红书的内容将从呈现生活方式拓展到呈现生活本身。只有成为真实生活的分享平台，小红书才能持续发展。

社区的理想发展状态是自然生长。但发展到一定阶段，如日活超1亿且与大众日常生活紧密相关时，平台就需要进行主动干预，且这种干预只有类似自然生长的状态才对社区最有益。

多方消息表明，“增长”是小红书今年的核心工作之一，社区多个主题业务在寻求增长时，都会采用举办线下活动的方式。

理论上，线下活动并非性价比最高的推广形式。但对以分享生活为主的小红书而言，举办一场符合社区风格的线下活动，吸引到的往往是小红书社区的核心用户，至少他们愿意线下参与新鲜活动并打卡分享。

今年，在上海、长沙、武汉等地的街头，经常能看到小红书举办的活动。

例如上海正在开展、遍布黄浦区的马路生活节，长沙街头的接头点打卡活动，武汉的免费派送栀子花活动，阿那亚的“艺术假日”，以及在多个城市联合商家开展的送乒乓球活动等。

这些线下活动极具小红书特色，主题或表现形式契合小红书流行趋势，部分创意或灵感直接源于社区内容。这些趋势和内容延伸到线下、街头，在真实生活场景中吸引到线上难以触及的普通用户。

同时，这些活动在每个城市都极具本土特色。如接头点活动对应长沙年轻人的“打流”文化，栀子花是武汉人的共同记忆。

作为线上社区平台，小红书在运营细节上非常注重线上线下的参与感，尤其是线上话题设置的精准性等。

只有这样，这些小型且真实的线下活动才能为小红书提供所需内容。

线下活动承载着小红书的增长需求，也是小红书生活方式逻辑和运营逻辑的体现。

一、新型“地推”

在8月2日的十周年大会上，CEO星矢提到小红书未来的关键词，首个是“发展第一”。增长是发展的要素之一，从今年的诸多活动中能感受到小红书的增长诉求，举办线下活动是小红书实现社区增长的特色方式。

十周年之际，小红书在上海举办了为期10多天的线下活动“马路生活节”。活动遍布上海黄浦区多条街道，形式包括音乐会、市集、展览等，还邀请了街区店铺、品牌和社区创作者参与，活动过程非常注重观众的线上线下参与。

例如在多条马路，用户打卡5个活动地点就能兑换一个西瓜；纳凉市集的许多展位，摊主会邀请大家关注自己的小红书账号；艺术展、摄影展的作品下方都附有作者的小红书主页二维码。

这是小红书官方首次组织如此规模的线下活动，内部将其视为给上海的一封情书。

在此之前，武汉、长沙、阿那亚等地已举办多场小红书活动，但通常是由社区某个具体业务推动。

小红书社区活动相关负责人表示，社区的多条业务线都会举办线下活动，目标可能是传播品牌心智、吸引垂直人群等，根据具体目标的不同，活动形式也有差异。

例如武汉的“送武汉人10万朵栀子花”活动可能更适合拉新；长沙接头点活动形式新颖、互动性强，更能吸引本地人群拍照打卡并发布内容。

上海是小红书的大本营，“马路生活节”集中体现了小红书与城市结合的线下活动运营能力。

在上海之外重点突破几个城市，是小红书在人群和空间概念上的主动破圈。

二、精准的本土实践

活动延伸到线下，需与线下场景相结合才能发挥作用。小红书的活动非常注重与城市、街区的结合，这是线下版的“融入社区”。

上海马路生活节的主题是“生活不在别处”，基于此，所有活动都设置在日常的生活场景中，如路边、阳台、公园、马路。

最终将活动命名为“马路”生活节，是因为马路是城市人群最常见的地理单元。马路生活节活动总负责人雷拉说：“我们不想打造城市奇观，而是希望与大家的周边产生更深刻的联系。”

以“诗歌刷街”活动所在的上海淡水路为例，该街区居民生态复杂，业态丰富，有咖啡厅、书店、餐厅、酒吧、裁缝铺等。“这种充满活力的状态与小红书很契合，这里昂扬的生活气质与小红书的诗歌气质也很相符，所以我们在此举办活动。”雷拉说。

之前的小红书活动也是如此。

“大家时装周”选址上海弄堂，“REDblock潮流街区”活动选在被称为“广州潮人的宇宙中心”的东山口。

曾参加上海“大家时装周”等线下活动的小红书用户表示，活动现场的创意和氛围与她对小红书的印象相符，“这就是我心中的小红书”。

选到合适地点的关键在于对城市文化的洞察。

为实现这一点，小红书会通过前期与当地年轻人和文化公司交流、亲身生活一段时间等方式来了解当地文化。

所以他们捕捉到栀子花是武汉人的共同记忆，在入夏的武汉街头设置栀子花领取点，路人扫码即可领取一束栀子花。

长沙年轻人有“打流”（街头闲逛）的习惯，此前站内“宁波地铁接头点”的内容反响不错，于是他们将“接头点”创意用于长沙，并结合当地街铺、地点进行再创作：

彩票站成了“发财接头点”，艺术商店是“时髦接头点”，酒吧是“酒懵子接头点”，停车场的ETC杆是“杠精接头点”，湖南广电楼下是“吃瓜接头点”。

这些活动的落地效率很高。上述社区活动相关负责人表示，武汉和长沙的活动，小红书内部加上业务和传播人员总共仅2 – 3人，其他执行靠当地文化公司或创意公司完成。

当然，小红书活动的本土化并非每次都成功。

例如，相比打流文化之于长沙，栀子花之于武汉是更好的载体，因为前者仅在本地年轻人中流行，而栀子花几乎是所有武汉人的记忆点，能引起全体武汉人的共鸣。

此外，在长沙，虽然找准了“打流”文化，但“打流”形式不太适合有时间限制的活动。活动需要聚集效应，而打流分散在不同街区，所以部分设置在偏远地区的接头点打卡人数较少。

相比之下，武汉栀子花领取点分片区聚集在各个街区，形成了集聚效应。“整个街区的人都拿着栀子花，来到这里就能感受到氛围并参与活动，形成了一个中心区域。”

三、反哺

线上

线下活动最终要带动社区增长，所以小红书活动在很多环节设置上，除了线下参与度，还会考虑线上传播。

适合拍照分享是基本要求。

马路生活节的音乐会、送西瓜活动、诗歌刷街都很适合拍照分享。武汉活动最终选择栀子花也是因为栀子花更能激发用户的分享欲和表达欲。

相关负责人分享，当时栀子花和绿豆汤都是备选形式，但绿豆汤有保质期问题。

最终效果良好。线下，五月的武汉街头栀子飘香，人们手持、胸别、头戴栀子花。小红书站内，话题“送武汉人10万朵栀子花”浏览量超200万。站外，《长江日报》等本地官媒也报道了此次活动。

吸引用户下载APP或仅让用户在话题下分享图片，只是线下对线上的初步反哺。如果不能设置精准、细致的话题，用户即便被吸引过来，也可能无法发布线上社区所需内容。

特别是当活动吸引到目标人群，但他们不知道发布什么内容时，就很尴尬。

我们发现，小红书基于线下活动的线上话题运营日益精细化。

例如长沙接头点活动，原话题“#长沙街头”比较宽泛，该话题下用户分享的内容主题分散，有美食、风景等。

而一个多月后的“高考志愿”活动，除主话题“高考志愿有不懂就问”外，还有几十个副话题，根据用户不同需求，分为“学长学姐有问必答”“大学专业如何选”“我的志愿填报经验”等更精细、专业的话题。

除话题运营外，小红书还会进行群运营。

社区活动相关负责人表示，在一些活动中，他们会邀请不同主题的博主进入不同活动群，如摄影博主群、吃喝玩乐博主群等，并给予相应的笔记发布方向。

在长沙接头点活动群里，该负责人观察到活动结束后仍有用户前往接头点打卡、发笔记，产生了长尾效应。

小红书的增长仍在继续，线下活动也在持续开展。

线下活动是进入新阶段的小红书吸引更多核心用户、传递社区文化的新型破圈方式。

这种具有小红书特色的线下活动细小、真实、具体且丰富，像广告牌一样出现在人们身边，与生活场景相连接，互动性强的活动过程给参与者留下诸多记忆点。在这种情况下，让线下参与者成为小红书核心用户或许近在咫尺。

核心用户的加入会为小红书带来更多线下真实生活分享，进一步放大小红书作为生活方式趋势社区平台的特性。

小红书再次抓住了发展势头。

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