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SEM 推广:产品各异、新产品登场、新渠道启用、预算有限、假期状况,这五大场景投放策略详细解析

在 SEM 投放的初始阶段,当基础账户搭建完成后,您甚至无需精心制作关键词报表以及进行数据分析,就能够收获较高的 RIO。然而,黄金期过去,大多数从业者都深陷困扰,盲目依据 KPI 进行加词、优化创意技巧,却未曾留意流量和业务之间更为深层的关联。

要怎样摆脱这种迷茫状态,追根究底,实际上就是要从市场的视角来制定 SEM 投放策略,简单来说,就是如何处理好 5W 模型。

一、产品处于不同状况时应怎样投放?

针对不同产品,探寻渠道的最佳临界值(结合上图)

1、产品处于 x1 左右时,整体预算控制为 m1,推广策略为:控制成本并收紧,暂停低于平均转化率的渠道,同时在搜索端对时间段和地域进行严格把控;

2、产品处于 x2 时,整体预算控制为 m2,推广策略为:控制成本并提高效率、优化推广渠道,稳定转化率,重点拓展良好的渠道;

3、产品处于 x3 时,整体预算控制为 m3,推广策略为:扩大投放量并提升质量、对现有渠道进行动态优化并增添新渠道。

二、新产品上线时应怎样投放?

1、人群分析

找出目标人群,明确目标人群的需求点,对人群进行标签化处理,匹配投放渠道及关键词。可参考的工具包括百度指数、百度思南、艾瑞报告。

2、竞品投放分析

通过当前行业竞争者的投放渠道、创意内容以及广告促销周期,了解竞品在做什么?如何做?何时做?

3、数据预估

公式:消费=点击量*CPC;ROI=客单价*转化率/CPC

参考竞品以及关键词拓展工具,获取预估预算以及投资回报率。需注意:新产品上线存在一段教育用户的时间,实际数据通常会比预估数据差。

4、总结优化

从投放渠道、创意展示、关键词、人群定向这四个维度进行分析。新渠道的生命周期及策略:

三、新渠道上线时应怎样投放?

目标-渠道-方案-效果

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四、预算不足时应怎样投放?

通过多维度控制投放量,可达到事半功倍的效果

五、假期期间应怎样投放?

假期及周末在移动端加大投放力度,并向二三线城市倾斜

投放分配:移动 70%,PC 端 30%

监控竞品活动,做好活动投放的预警工作

在国庆、春节等长假期间,建议投放通用词并且将地域设置为二三线城市,通过人群迁移来树立口碑。

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