标题：我为何不看好小红书本地生活？

小红书入局本地生活，今年已被热议许久，而我一直未发声。

小红书以往涉足众多赛道，可大多虎头蛇尾，一番讨论后便没了下文。

所以对于此次本地生活业务，我持观望态度，想看看小红书的长线布局与后续规划。

如今热度稍退，但大致策略已渐明晰，我觉得可以拿出来和大家探讨了。

在小红书正式进军本地生活领域之前，不少商家就通过博主探店、网红打卡、美食晒单等方式在小红书宣传引流，这曾是小红书的爆款赛道之一。

以前的转化渠道类似现在的水下种草，达人发笔记打卡，用户被种草后到店消费，或者进入大众点评、抖音等App购买团购消费。

也就是说，小红书完成种草环节，核销部分仍由其他App完成。如此看来，小红书进军本地生活，将后续核销消费环节拿下也在情理之中。

那我为何不看好小红书本地生活呢？

要弄清楚这个问题，先来看看小红书在本地生活板块有哪些动作。

一、小红书在本地生活板块的动作

1. 商家侧

首先是商家侧。

（1）食力发店计划

小红书发起【食力发店计划】，简单来说就是零押金、零佣金，还有相应流量扶持。

同时，细分呈现页不像小红书原本的瀑布流推送形式，而是以商圈集中内容。

用户能通过任何商家或一篇笔记链接到附近商家，进而阅读相关晒单和打卡笔记，甚至购买团购。

（2）笔记标记

除食力发店计划外，还有之前就有的笔记标记。

达人发布笔记时标记店铺，读者在笔记中就能看到地址，无需二次跳转。

通过地址跳转能看到商家更多介绍和关联笔记，后续呈现和食力发店计划类似。

总的来说，就是在站内通过多级跳转，实现笔记、店铺和团购核销的协同闭环。

2. 达人侧

除商家侧外，达人作为小红书生态和本地生活闭环中不可或缺的内容供应方，小红书也有引导措施。

即发起探店征集，并给予内容指导和流量扶持。

（1）探照灯计划

也就是【探照灯计划】，还定期提供一定名额申请。

熟悉团购的朋友一听就明白，这和大众点评的“霸王餐”类似，从方式到链路都差不多，只是小红书在身份审核和内容品质要求上可能更高。

二、不看好小红书本地生活的原因

“原来需要切换好几个App才能完成的事，在小红书都能解决啦。”这是小红书官方账号土拨鼠在本地生活商家招募贴中的话。

之前因缺少交易闭环，小红书仅为内容供给方，难以在本地生活领域实现明确商业化，现在消费路径已很明确。

看似一切条件具备，链路也已打通，小红书在原生相对成熟的生态中也有积极规划布局，那为何我不看好呢？

因为目前来看，小红书开展本地生活的劣势明显，困境重重。我从用户端、平台端和商家端三个角度分析。

1. 用户端

（1）内容推送

在进军本地生活、邀请商家入驻前，小红书就具备基础闭环产品功能，也有足够的内容量和用户，这是其优势。

从笔记标记和食力发店计划可知，进入笔记后，小红书站内的收割闭环已建立，看似阅读 – 种草 – 深度了解 – 核销拔草的流程顺理成章。

但实际情况真是如此吗？

我们知道，小红书阅读是千人千面的瀑布流推送，即系统根据用户近期阅读内容优先推荐相似优质内容。这里包含两个要点。

首先是近期阅读。小红书是生活方式平台，内容涉及生活方方面面，并非只有美食探店类内容。即便用户近期阅读过本地美食内容，平台也不可能只推送此类笔记，其能阅读到的同类型内容量相对有限。

其次是推送匹配。平台算法不断精细化，会根据阅读情况纠正匹配。比如用户阅读一篇本地探店笔记，可能一小时后系统才会推荐10%相关内容，若用户点击阅读了一定比例，系统再进一步判断用户最关心本地美食后，才会增加推荐内容比例。

由此可见，存在阅读匹配优化的时间差，且需要通过阅读行为不断修正。而且推荐的是【标签匹配且优质】的内容，而非【用户近期高评分反馈且距离最近】的店铺。

作为实体店美食消费者，最可能查询美食的场景是当下约了亲友，甚至正在街边讨论吃什么，需求明确且急迫。前面提到的时间差、推送调教、距离和评分匹配等都无法满足，小红书的内容浏览对用户来说效率太低。

也许有人会想，目标明确时用户可以搜索，这比等推送效率高。但又回到小红书推送机制的问题，搜索呈现的内容不是【近期反馈且近距离】的，尤其是搜索商圈时，匹配结果有限，只有内容带商圈名字才更可能被前排推送。

再具体一点，直接在店铺推荐中搜索商圈，比如我这里显示附近美食有6000 +，但实际呈现仅20 +，选择范围小且口味单一。

在小红书实现搜索消费对搜索行为要求很高（像我这种很了解平台的人都难以顺利搜索到想吃的东西），且整个推送系统对本地生活并不完善。

试想，当你和小伙伴讨论吃什么、去哪吃时，大众点评和美团与小红书相比，哪个效率更高呢？

（2）内容可信度

除效率外，内容对用户的价值感和可信度也是小红书进军本地生活的阻碍因素。

与在小红书被种草日用品、服饰、家居等不同，选择线下美食店时关注的维度不同，主要是味道、地理位置、价位、食品安全。

我们在小红书看到的探店内容本质是种草，而种草往往是美化后的内容。毕竟小红书是格调较高的社交平台，内容贡献者多是博主而非素人。

这就像点外卖时看到的都是为返现而夸夸的评价，而非真实用户晒单反馈，这样的评价可信度不高。小红书的表达更夸张，常见【来深圳就为了这家】【一周吃十次】【yysd】等表述。

而大众点评的店铺评价都是真实用户的评价和反馈，包括图片也是以真实为主，没有精致排版和滤镜。在这方面，小红书不是用户的首选。

2. 平台端

（1）运营成本

探讨小红书本地业务就不得不提运营成本。即便链路畅通，如果成本过高、盈利不足，对平台来说也是鸡肋。

与小红书其他业务不同，本地生活行业本质是线下竞争，尽管平台在线上。这意味着小红书必须配备大量人员进行商家BD，这对只有这一线下业务的小红书来说成本高昂。

（2）商家体量

商家体量也是影响小红书本地生活运营成本的重要因素。

近两年本地商家存续期短，除连锁店外，大部分店铺和网红店都昙花一现。这意味着小红书难以从单个商家长期获利，而人员成本持续投入，性价比可想而知。

其次，小红书原本的调性是品质生活和格调，这决定它的吸引力不在低客单价和促销（尽管近一年笔记带货有低价走量趋势）。

这首先就排除了大众夫妻店和小店，在小红书大力营销的主要是网红店和网红套餐。从食力发店计划的招募就能看出。

再说价格，受小红书调性影响，低价团购不是主要赛道，探店测评才是主要内容，而大众点评以优惠折扣为主要呈现内容，这与美食团购本质相悖，大众点评的核销率显然更高更快。

即便网红店打卡，消费者也更倾向于在低价平台消费。例如同一套餐，小红书89元，抖音或大众点评85元，你会选哪个呢？

所以从长远看，用户还是会像以前一样，在小红书种草，在大众点评拔草。小红书引以为傲的商业闭环对商家吸引力大减，愿意参与的商家数量会在原有基础上减少，最终留存的商家体量可想而知，这些商家又怎能支撑小红书本地生活板块巨大的人工运营成本呢？

3. 商家端

商家是小红书本地生活板块的支撑和参与者，但在转化链路中的利好有限。

（1）运营成本

对商家来说，运营成本仍是首要考虑因素。前面提到夫妻店因整体调性与小红书平台适配度不高，其实除调性外，运营成本也使夫妻店不会选择小红书。

动辄几百上千一篇的达人笔记合作费用，对靠附近居民就能盈利的夫妻店来说过高。对其他普通商家，甚至网红店，小红书的运营成本也不低。

本地生活类商家评判运营成本的核心逻辑是核销，冲动消费和远程消费只占本地消费小部分，大部分用户是先有明确需求再搜索判断下单，这和在天猫选购产品类似。推送式和被动种草的团购核销率不高，这导致商家在小红书生态下难以获取高额盈利，甚至连达人合作费用都难以平衡。

（2）用户匹配

除前面提到的店铺调性导致的小红书用户匹配度问题外，小红书的推送机制也决定了用户匹配度低。

无论是基于历史阅读的千人千面推送，还是热度推送，都无法满足商家实现核销最大化所需的三个基本用户匹配——距离、需求和时间，即无法在用户有需求时，第一时间将笔记推送给近距离、口味相似的用户，小红书目前的推送机制还做不到这点。

从同等需求看，大众点评更完善，其内容排序和呈现已体现距离、口味评分、人均消费、近期折扣这些本地团购消费用户最关注的问题。

分析这么多，大部分问题都源于小红书目前的内容推送方式和信息呈现。相较于开发本地生活业务，现阶段小红书还有更重要的事要做，如完善平台商业化、监测种草效果、稳固站内闭环等。

原生内容尚未完善，小红书是否有余力与线下实体及大众点评等团购App抗衡，又如何突破困境从本地生活实现增长，这些仍是未知数。

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