小红书为何难以做好自营电商？

小红书一边削减自营电商业务，一边大力投入买手电商模式，种种迹象显示，其电商业务正在大幅调整，步入动荡期。

9月15日，小红书“福利社”发布致用户信，宣布2023年10月16日停止商品售卖，店铺停售后，用户可通过订单页面 – 申请售后进行反馈处理，11月16日店铺将正式关闭。

图/小红书APP

不久前，小红书另一自营平台“小绿洲”也曾发布告别信，10月31日将正式关停。

随着这两大自营电商平台关闭，小红书自营业务几近消失。与此同时，力推买手电商与直播带货，成了小红书2023年下半年的重要举措。

8月24日，小红书COO柯南首次就电商业务公开表态，多次提及“买手”“直播”，强调未来小红书电商发展重点为拉拢买手、主理人以扩大商家群体，打通内容到下单购买的链路，刺激用户消费。

“买手电商”是小红书在电商业务历经多年坎坷后找到的新方向。过去多年，小红书商业化探索艰难，电商市场也近乎被瓜分完，其他参与者弯道超车的机会所剩无几。

显然，小红书希望像抖音、快手那样重新定义电商生态，塑造独特消费心智，进而进军直播电商领域，但“买手电商”这个并不新鲜的概念，能否实现小红书商业化的愿景？

1. 关停小绿洲、福利社：小红书放弃自营

即将被关停的“福利社”已上线8年。

“福利社”和“小绿洲”都由小红书社区部自营团队运营，“福利社”成立更早，影响力更大。

2014年，小红书成立次年，定位跨境电商、主营美妆的“福利社”上线。当时小红书成立电商部门，“福利社”旨在解决用户“种草后买不到”的问题，设想用户通过社区分享找到商品，再到“福利社”下单。

“福利社”货源多来自海外代理商，少量来自品牌，小红书通过设立保税仓备货获取用户信任，但这也为商业化埋下隐患。品牌授权难获取，导致假货问题频发，不少用户对平台产品质量产生怀疑。

2016年是一个重要节点，小红书获投资后从电商平台转型为内容社区，开始“强社区、弱电商”，引入第三方平台和品牌商家的同时弱化自营业务。2017年，其Slogan从“国外的好东西”“全世界的好东西”改为“全世界的好生活”，“福利社”自此逐渐走向边缘。

图/小红书公众号

2020年起，小红书又开启新一轮电商化尝试，包括试水直播电商、推出“号店一体”机制、上线“小绿洲”。

“小绿洲”上线初期主打综合品类，露营经济火热时转型为出售户外用品，曾从小红书主站引流。

转型户外品类后，小红书深入该赛道，注册文旅商标、投资相关公司，还与GoSafari联合开发露营地项目。

小红书或许希望通过布局旅游供应链带动“小绿洲”流量和交易，形成商业闭环，但露营市场受疫情影响较大，疫情管控放开后，其热度迅速下降。同时，户外生活方式尚未成为主流，市场规模有限且竞争激烈。

小红书从未公布“小绿洲”的GMV等经营数据。尽管曾与牧高笛推出联名露营装备，邀请明星、KOL营销，但据新浪财经数据，联名款在平台商城仅销售超1600件。

“小绿洲”的关停表明其经营状况不佳，以户外为切入点发展自营电商业务难以成功，对平台商业化进程推动作用有限。

2. 被“种草”后，用户还需要小红书吗？

小红书无论是做自营电商还是吸引第三方商家入驻，都难以打通消费闭环。

无法承接用户购物需求是小红书商业化的核心难题。

小红书成立之初被视为适合女性的平台，这一用户群体消费需求和购买意图较强，小红书评论区常见“求链接”“求品牌”的回复。柯南称，小红书平台日均求购评论达300万，日活用户中有求购意图的约4000万，这是小红书电商发展的流量基础。

然而，大量需求无法被小红书承接，最终导向其他电商平台，根本原因是小红书电商未能形成从种草到交易的闭环。

小红书电商发展受用户信任度限制。虽持续进行内容治理，但平台广告内容泛滥，难以限制虚假种草内容产生，增加了用户种草风险。

此前小红书力推户外品类时，因平台推荐的“野生露营地”龙漕沟发生事故，引发用户对其内容审核和生态治理能力的质疑。

强烈的消费需求与脆弱的信任关系，使小红书电商业务难以深入发展。

图/小红书公众号

在内容战略主导下，小红书商业变现更艰难。其购物页面商品分类方式增加了用户寻找单一品类的难度，不少品类隐藏较深，需点击多次才能进入，难以形成消费心智。

作为内容社区，小红书需跑通“内容拉动交易”模式，但内容生态治理以及商业化与内容生态的权衡仍是最大难题。

市场竞争激烈，小红书停滞不前时，抖音、拼多多等已抢占大量份额。

据艾媒咨询数据，2020年抖音、淘宝直播电商GMV分别突破5000亿元和4000亿元，快手电商GMV达3812亿元，而小红书GMV不足70亿元；2022年抖音、拼多多GMV预估分别达1.5万亿、3.4万亿。

电商市场竞争白热化，从传统货架电商到各种新兴电商模式，小红书均未跟上节奏，如今突围难度极大。

但历经多次起伏挫折后，小红书商业化已迫在眉睫，必须奋力一搏。

3. 转向买手电商、冲刺直播带货：小红书的无奈之举

小红书大力推行买手电商，这一概念能否成为有别于抖音兴趣电商、快手信任电商的差异化定位？

基于买手电商模式，小红书在主播商家方面侧重吸引买手、主理人群体，主推女装等优势品类。柯南对买手电商中的重要个体定义为具备选品、服务和沟通专业能力，能在笔记和直播间创作优质内容，引导用户种草商品的人，“很多用户在小红书的第一单是通过这些个体购买的”。

吸纳专业买手的同时，小红书也想吸引更多新商家。柯南强调“再普通也有价值和机会”。小红书推出多个扶持计划，如“百万买手计划”“REDlabel计划”“时尚主理人计划”等，并推出“买手中心”为买手提供支持工具，拿出500亿流量激励商家。

图/小红书公众号

小红书决心坚定。加码买手电商前夕，小红书调整电商团队组织架构。据晚点LatePost报道，小红书整合电商与直播业务，组建新的交易部，电商从二级部门升为与社区部、商业部同级的一级部门。

一位小红书电商业务人士透露，内部认为小红书电商目前不追求极致丰富和低价，更希望吸引兼具内容创作、带货和运营能力的买手、店主和商家，由他们创作优质内容引导用户交易。

今年上半年，小红书邀请董洁、章小蕙等明星入驻，主打时尚类小众产品，让明星像买手一样挑选和分享产品，这符合买手电商模式方向。

柯南表示，过去一年半小红书电商发展迅速，买手和主理人规模较去年初增长27倍，动销商家增长10倍，购买用户增长12倍。

但在国内成熟的电商市场，小红书的新方向缺乏明显差异化优势。拼多多、抖音电商开拓的是增量市场，而小红书聚焦的买手商家群体和时尚女装品类，多数电商平台都有涉足。

小红书追求的用户群体和购物场景与其他平台重叠度高，可能仍扮演“为其他平台导流”的角色。

买手、主理人等商家主营的小众类目客单价高，但市场规模有限且竞争激烈，对于年轻高购买力女性用户，小红书难以成为其信任首选平台。

当淘宝、抖音等平台纷纷加码种草业务，小红书更需差异化业务来构建独特电商生态。买手电商能否带来生机，小红书需尽快作答。