小红书投产效率为何相差近10倍？

**标题：小红书品牌运营：不同投放策略下的销售结果差异与思考**

在小红书品牌运营方面，我们经常收到这类留言：

1. 投放达人时，选垂类达人还是素人？哪种效率更高？

2. 爆文没给淘宝内带来有效搜索，有搜索时转化又很低，为何？

3. 按竞品打法在小红书投放，为何淘宝内转化和销量不如对方？

不同品牌在小红书营销的投产效率各有差异，那这种差异由何决定？

今天选取馥元纪、Miklik、UYZ这3个品牌，它们分属两类典型案例：一类是与中腰部垂直类达人合作；另一类是找尾部博主或素人获取自然曝光量。看看不同投放玩法下销售结果的差异，为小红书投放运营提供思考和借鉴。

一、馥元纪

1. 品牌发展历程

馥元纪遮瑕上线较早，约在20年。在抖音主要以李越同的三次投放为主，其投放核心在小红书。22年5月开始在小红书运营，至今近12个月，小红书笔记量约千篇，总互动量162万，淘系累计销售435万，近30日销售额20万。可见小红书营销对品牌销售影响巨大。

2. 品牌投放效益

馥元纪以腰部、初级达人为主，偶尔与头部达人合作，整体达人费用偏高。抛开品牌二次或三次合作、赠品发放以及信息流投放，品牌投入预估250万左右，整体投产效率约为1.74。近30日品牌销售约20万，宣传花费6万，总互动量3万，单条互动成本2元，在美妆行业较便宜。

二、Miklik

1. 品牌发展历程

该品牌22年7月开始运营，主要推广从22年12月至今，推广节奏最高点在23年1月。品牌需求为签粉或1万粉以内，以自然爆文、素人账号为主。

2. 品牌投放效益

小红书总笔记量200篇，成本预估300元左右，广告投入总花费6万。因多为自然爆文，无需投放信息流广告，累积销售额74万，投产效率约12.3。今年5月未产出较好内容，近30日销售额仅5万，不太理想。

三、UYZ

1. 品牌发展历程

UYZ品牌投放节奏最高点从23年1月开始，其三色遮瑕营销方式与Miklik相似，仅内容有情绪化区别。

2. 品牌投放效益

UYZ淘系近几个月累积销售额72万，小红书5个月内笔记数约250篇，按300元成本算，投放总花费7.5万。总额互动量138万，有多条10万以上互动爆文，5月小红书有两三条爆文，互动量突破20万，当月品牌销量21万较高，投产效率约9.6，较高。

3. 品牌之间差异的影响因素

对比UYZ和Miklik，可发现差异：

第一，两者虽都是自制内容与自然爆文形态，但效率差异很大。

第二，同样玩法套路，但互动对销售的贡献明显不同。

(1)不同粉丝层级的博主达人效益不同

①馥元纪以专业类博主达人为主，粉丝基数大且稳定，成本高，投产效率低。

②馥元纪互动量162万，销售量435万；UYZ互动量138万，销售量72万。对比可知，垂类博主种草互动有价值且能带来经济效益，可变现；素人种草、自然爆文虽内容爆了，但用户可能仅看中视频外观，品牌被种草力度不高。

(2)馥元纪为何采用垂类达人种草策略？

从品牌影响力数据维度看，在淘宝搜索馥元纪或馥元纪遮瑕，会发现很多素人店铺售卖其遮瑕分装小样。做分装小样产品的品牌，通常全网有热度且用户有一定喜好。有些产品售价高、容量大，新用户怕踩坑犹豫，小样可让用户低价尝试，达到期望就能种草。

(3)小样和假货的相似之处

小样存在有两方面原因：

第一，品牌影响力扩散，产品深入人心，用户愿意尝试。

第二，产品售价高，用户入门尝试门槛高，会主动寻找小样。

这也解释了为何很多品牌对假货不处理，如耐克、阿迪达斯，假货出货量远高于正品，但假货哄抬了品牌市场存量。假货存在说明有市场需求，代表品牌认可度和追求度，假货越多品牌性越大。

小结

对比3个品牌，不同投放形态效率不同。馥元纪与达人合作对品牌效益影响大，虽投放成本高，但提升了品牌知名度，用户受达人影响和好物传播推动，使品牌受到关注；Miklik和UYZ未在品牌传播成本上大量投入，靠自然爆文获利，赢得大众好感。但从销售额数据看，自然爆文成交额远低于达人合作成交额，存在很多不确定性。

3个品牌玩法在内容点击上的差异、小红书点击率对比：

1. 馥元纪

内容形态可总结为三类：

①达人好物推荐，多为遮瑕教程。

②细分的黑眼圈教程。

③一些化妆教程。

以博主达人为主，小红书简单结构上多呈现达人脸部特写，彩妆达人有视觉冲击感，以自身优势或背书为主。小红书封面多以达人脸为主，是高背书类内容。几个典型达人后台数据，“蠢柚”点击数据达58%，有偶然性，“乐乐是肥宅”点击率13%，“Moosee”点击率10.10%，“千叶遥”点击率13%，整体高于认知中的8%或5%以上。标题多为典型标题，便于小红书用户筛选，如含黑眼圈遮瑕等关键词。

2. UYZ

UYZ小红书爆文封面内容形态基本不出现全脸状态，多为局部脸部素材、产品素材或氛围素材。几个典型达人后台数据，“林山风”首图点击率20%，“taylor sweet”首图点击率24%，“快乐星球”首图点击率22%，与馥元纪首图点击率差异巨大。

3. Miklik

该品牌内容形态底层逻辑与UYZ相近，如合集类好物分享、遮瑕方法、泪沟局部遮瑕法等。一些典型达人数据，“sharon”点击率16%，“咔拉”点击率14%，整体手头点击率比馥元纪高。

小结：这是自然爆文与垂类博主在数据层面最明显的差异。自然博主自制小红书内容会迎合大众需求，制作素材较自由，可能夸张，目的是获高点击率，使内容进入大流量池。达人有粉丝群体，会考虑粉丝需求，在数据渴望度和首图封面制作上不如自然博主，这也是直接达人合作不易出爆款的原因。

品牌如何提高小红书上内容投放效率？

1. 站在消费者角度思考几个问题

用户真的了解产品知识吗？对产品认知度多少？日常生活中，用户是否真的知道美白要选烟酰胺377？刷酸后是否知道要做后续护肤动作？是否知道面部三明治保养法？

2. 走出类目舒适区

这些问题都需思考，可能我们认为市场认知教育度高的内容，大众用户并不熟知。可能因为品牌方在化妆品类目研究久了，常代入普通用户，好奇白牌做相同内容是否可行。换到不熟悉类目，如加盟电器，就会人云亦云，看到博主推荐产品好看、性价比高、价钱可接受就下单。这就是品牌做久后，想进一步传递信息却发现用户认知度未提升。

3. 与达人合作模式

品牌方、服务商与达人沟通产品时，主要告知核心功效、适合人群、适合肤质等大众感兴趣层面，其余让达人发挥。从用户角度理解，普通用户最关心产品功效和能否解决自身问题，对解决问题的底层逻辑不感兴趣，只有资深护肤用户才会钻研，而90%用户是普通用户。

小结：UYZ和Miklik的营销内容提供情绪化干货，用“室友如何打扮”这类标题吸引用户，达人以用户身份直观分享并植入一两个广告，用户不反感且觉真实。这也告知用户，若有困扰可试试推荐产品，这就是用户分享思维。小红书上白牌内容素材多围绕此思维展开，因为用户想找解决方案或有用信息，所以白牌产品易被种草。

白牌在小红书种草效率高吗？有些团队创业初期认为白牌种草投产率高、可快速盈利而选择白牌种草，但创业要考虑核心优势，不同优势有不同方向选择。馥元纪和UYZ互动量相当但销售量差异大，UYZ未做高客单价，基本在类目普通客单价内，客单价高于主流时需垂类博主拉动交易，博主能为品牌带来溢价。

UYZ和Miklik投产率高，但背后人力占比不容小觑，加上人力数量，投产率会趋于正常，这对团队要求高，要考虑是否有能力产出合适内容素材。与达人合作能有稳定产出预估，自然爆文易有数据落差，不稳定，品牌方要做好心理准备，思考产品所需战线时长和内测期能否做爆，否则选择垂直达人种草更稳妥。

总结

品牌在小红书的玩法应有自己的风格，不能盲目跟风。达人种草传播快，但粉丝群体有局限性，会限制品牌产品发挥；自然爆文虽少，但群众感兴趣时点击率会上升，群众接受能力多样，会增强品牌产品种草力度。如今群众更倾向博主真实感受，对达人目的性输出产品持怀疑态度，所以白牌种草有时比达人种草有效，但达人用钱买粉丝曝光量，产出稳定有效。总之，每个品牌都应有自己的营销风格。